小鹿角智庫發佈《2021中國音樂營銷發展研究報告》，探索產業發展新思路
近日,音娛行業知名研究機構小鹿角智庫發佈《2021中國音樂營銷發展研究報告》,該報告聚焦當前音樂市場發展環境,深度分析當下音樂產業現狀,洞悉未來趨勢,旨在爲行業提供未來宣發新思路,助推中國音樂產業發展和音樂消費的大衆化升級。
報告通過問卷調研、B端深訪、行業數據分析、文獻研究法多種研究方式,從音樂產業環境、音樂營銷現狀、行業典型案例研究及未來發展等多個方面,對中國音樂產業發展狀況進行全面分析。報告指出,音樂視頻流媒體正在蓬勃發展,短視頻帶來的可視化宣發方式加速音樂營銷進入創新升級階段,當下中國音樂產業正處於行業風口。抖音音樂憑藉“音樂+短視頻”的可視化宣發、多元營銷場景等諸多音樂營銷優勢,給予歌曲和音樂人更多曝光機會的同時,也給中國音樂營銷帶來新的發展思路。
中國音樂產業正處風口,“音樂+短視頻”打開行業新格局
隨着互聯網的高速發展、5G時代的加速到來,中國音樂產業迎來了快速發展期,在世界範圍內取得了良好的發展。報告發現,到2020年,中國已連續3年保持着世界第七大音樂市場的排名。音樂短視頻憑其豐富的音樂消費場景、超強的音樂分發能力等特點,成爲當下最火的音樂傳播方式。
BGM、翻唱、二創等音樂類短視頻的廣泛傳播爲音樂市場發展帶來了新的機會,由此誕生了諸多的爆款歌曲,不少音樂人也因此一炮而紅,被更多人看見。
“音樂+短視頻”的可視化宣推方式,讓短視頻平臺在無形中突破語言壁壘,高效實現在全球範圍內打造熱歌、打造音樂明星,這爲國內外音樂市場提供了發展新思路。
伴隨音樂類短視頻快速發展而來的,是音樂製作技術門檻降低、獨立音樂人數量劇增並快速崛起。報告中,據《2020華語數字音樂年度白皮書》數據,2020年音樂人人數增長高達131%,發行新作的華語歌手人數同比2019年增長了82%。音樂內容生態不斷升級演化,內容“大爆發”的同時,音樂人和音樂作品面臨的注意力競爭愈發激烈。在酒香也怕巷子深的時代,從業者對音樂營銷的需求也越來越大。
而隨着用戶音樂消費的升級、審美的多元化,用戶對音樂的需求傾向個性化,並擁有了更多的主動權。以抖音爲主要代表的短視頻平臺擺脫了過去以唱片公司爲中心的歌曲創作和宣發體系,做到了“去中心化”,由受衆按照自己的品味自行選擇喜歡的音樂,讓更多好音樂和優秀音樂人被看見。
這爲從業者帶來機遇的同時,也帶來了挑戰。傳統營銷模式被不斷瓦解,傳統音樂產業面臨亟需轉型升級的困境。當渠道分化、內容速成、歌紅人不紅等一系列問題讓音樂人的成長之路變得不再標準工業化,越來越多的傳統音樂產業開始擁抱“音樂短視頻”,以抖音爲代表的短視頻平臺,因自身“音樂+短視頻”的可視化宣發方式,成爲絕大多數音樂從業者的重要營銷選項。報告對116位音樂行業從業者進行問卷調研和分析,調研結果顯示,短視頻平臺成爲音樂行業最主要的宣傳預算流向渠道,佔比52.3%;短視頻平臺是“推歌”最有效的媒體渠道首選;“在抖音站內刷屏”成爲了排在歌曲宣發期內大衆化傳播成功標準第2名的位置。種種數據表明,短視頻在當今音樂宣發中的重要性。而以抖音爲代表的短視頻平臺,憑藉着龐大的用戶基數、個性化推薦以及天然的音樂基因,已成爲音樂宣發重要陣地。
短視頻平臺以可視化宣發模式,助力探索中國音樂產業發展新思路
爲了充分了解國內音樂產業及音樂營銷發展現狀,《2021中國音樂營銷發展研究報告》還以用戶活躍度極高的抖音平臺爲例,分析視頻流媒體平臺對音樂營銷的重要影響。報告顯示,爆款歌曲在抖音音樂平臺誕生的速度更快,影響範圍更大。在抖音2020年TOP10歌曲榜單中,阿冗《你的答案》年度播放量超579億次,夢然的《少年》播放量近558億次,位居第二。值得一提的是,TOP10熱歌榜中有不少國外音樂人、製作人的身影,不少小衆英文歌曲也於去年大紅。美國製作人Jack Stauber的一首《Buttercup》年度播放量累計接近350億次,美國創作型歌手Sasha Sloan的一首《Dancing With Your Ghost》累計播放量近288 億次。
報告還顯示,抖音平臺上爆火歌曲的誕生路徑更加多樣化。二創翻唱、歌曲挑戰、各種原創視頻類型的BGM等都成爲了抖音音樂推紅歌曲的有力助推器。以鄧紫棋新歌《超能力》爲例,這首歌曲的副歌部分配以簡單的舞蹈動作,在抖音上掀起了一波歌曲挑戰的模仿熱潮。截至5月21日,該歌曲在平臺被24.5萬用戶使用。《借月》則憑藉引發熱劇《山河令》劇粉情感共鳴走紅抖音,隨後登上各大音樂流媒體平臺的熱搜榜,並最終成爲《山河令》官方推廣曲。截至5月21日,該歌曲在抖音平臺已有7.4萬用戶使用,在抖音的話題累計播放量已達10.2億。此外,說唱、電音、國風、民謠、戲曲等更多細分類型的音樂也在抖音上實現“出圈”,尤其是近年來越來越受年輕人歡迎的國風音樂。《紅昭願》《浪人琵琶》《芒種》等國風歌曲在抖音上相繼爆火,平臺內掀起一波又一波國風熱潮的同時,也助推國風音樂逐漸走向大衆視野。
與此同時,越來越多的音樂人入駐抖音,借力平臺打開知名度,加速自身音樂事業發展。數據顯示,2020年新增入駐抖音音樂人同比增加79%。音樂人在抖音的變現方式也更加多樣,音樂直播、商務收入、短視頻帶貨等多元變現渠道讓抖音音樂人實現“夢想與麪包兼得”。報告顯示,百萬級粉絲的抖音音樂人一年接翻唱和廣告的收入在數十萬元-百萬元之間,千萬級粉絲的抖音音樂人商務收入在數百萬元到千萬元之間不等。
在此情況下,抖音音樂通過舉辦一年一度的原創音樂人扶持項目“抖音看見音樂計劃”,助力挖掘和扶持華語樂壇的新生原創力量。自上線以來,該活動不僅推出了諸如《1234喜歡你》《飛鳥和蟬》《閒庭絮》等爆款歌曲,也讓歌曲背後的王欣宇、任然、劉珂矣等實力音樂人被更多人看見。抖音音樂還於去年9月啓動“造音行動”,爲原創音樂人提供平臺,助力好歌出圈。《我很好》《踏山河》《星辰大海》等歌曲都是通過“造音行動”而走紅,並獲得音樂市場的認可。
最後,《2021中國音樂營銷發展研究報告》對中國音樂產業及音樂營銷發展做出了總結和展望。報告認爲,視頻流媒體的快速發展深刻影響着用戶的音樂消費方式,在這樣的背景下,音樂行業及從業者應主動出擊,積極擁抱音樂可視化宣發的時代浪潮,探索“音樂+短視頻”宣推模式,不斷創新音樂營銷方式,在廣闊的音樂市場中佔有一席之地。