Priceline CEO談如何在OTA領域“擠牛奶”
在柏林國際旅遊展(ITB Berlin)上，Priceline集團的總裁兼CEO Darren Huston談到了如何在OTA這個農場中“擠牛奶”。
Priceline集團的總裁兼CEO Darren Huston
“我們的員工就像是耕馬，而不是賽馬，你必須一直擠牛奶。只要你一停下來，他們就會停止產奶。你必須像經營一個農場一樣管理這個系統。”Huston說道，事實上，他就是在農場長大的。
Huston談到了該集團由下至上的企業文化，例如每個人都是創新者，全球1.3萬名員工分成了一個個小團隊以及創新如何從基層開始。
他說，Booking.com網站分成了40個部分，由40個團隊管理。“每時每刻都有成千上萬的試驗在進行，他們不需要經過我的批准。”
舉例來說，有一個團隊專門管理客戶點評，他們要想辦法如何最好地將點評呈現給客戶。
主要的績效指標是轉化率，不過他表示忠誠度和服務成爲也是非常重要的因素。“假如測試結果顯示對轉化率和忠誠度的提升很顯著，就會上線。假如沒有，他們就得繼續嘗試。”
Huston將Booking.com與他曾經就職的微軟進行比較時表示，後者是一個平臺，而前者是將技術運用於現實生活中。
“我們所做的工作非常複雜，這是一個動態的空間，變化的速度非常快。這個領域的公司變化得非常快，而消費者變化得更快。你必須建立起大規模的系統，才能應對現實中發生的一切。”
他重申了Booking.com產品先於營銷的理念。話雖如此，Priceline在谷歌上花費了大筆資金用於營銷。“我們是直接響應速度最快的網站，而谷歌是世界上最大的平臺。儘管谷歌發展得不夠快，但我們仍需要更多平臺。”
這也正是他需要Facebook和Twitter等平臺來幫助其獲得更多交易量的原因所在。
近日Booking.com開始在美國、德國和澳大利亞等國家和地區開展電視廣告營銷活動，儘管其效果很難評估，但Huston表示：“在這些國家，除非他們在電視上看到過，否則他們不會相信你，尤其是在美國。”
“我12歲的兒子甚至同時在幾個屏幕間轉換，我們處在一個多渠道媒體消費的時代，當他看到了一個廣告，他就有可能預訂，因此評估效果的工具有很多。”
Huston對Uber的模式非常欣賞，稱其爲真正意義上的顛覆。他說道：“這是一種自發性的電子商務運營，年輕人喜歡的就是這樣。”
他表示移動設備改變了消費者搜索和預訂酒店的方式，使得人們漫無目的的出行次數不斷增長。“他們知道自己能夠訂到酒店。這完全是無計劃的旅行，這正是移動設備與旅行產生交叉的地方。”
Huston稱，目前Booking.com每天的移動交易量達到10萬個。“人們的行爲改變了太多，假如你不緊跟移動潮流，就會被淘汰。”
Huston還談到了收購Buuteeq之後，Booking.com與Booking Suite正在籌備的B2B業務。
“OpenTable希望提供所有餐廳的預訂服務，他們發現多數餐廳並沒有線上預訂服務，因此他們從B2B業務起步，現在轉向了B2C業務。”
利用Booking Suite，該公司能夠爲酒店創建支持45種語言翻譯的網站，並提供網頁託管服務、預訂引擎等整套服務。
問題在於酒店主是否願意將他們用來提供預訂服務的網站交給其他公司管理。
Huston答道：“這需要極大的信任。他們可能會說，‘什麼？你已經在分銷我們的酒店，現在還想管我們的網站？’我們的目的是幫助他們從技術中解放出來，專心經營酒店業務。”
換言之，根據他的農場理論，酒店主應該將技術交給會“擠牛奶”的人來管理。