抖音攜程們，如何分食OTA這塊大蛋糕？

文 | 新摘商業評論，作者 | 白松江

從目前的走向來看，抖音酒旅越來越傾向於專注內容引流和商業化變現；而攜程們，則通過高星酒店等供應鏈優勢、服務優勢，在服務和產品層面獲取收益。

從進淄“趕烤”到貴州村超，再到擠爆爾濱中央大街的“南方小土豆”，在抖音上病毒式傳播的短視頻內容，已經爲各地旅遊業帶來了此前難以想象的潑天富貴。

顯而易見，這波富貴並不只屬於某一方，無論是做內容的抖音，賣機酒的攜程飛豬，還是美食團購的美團，都在“共襄盛舉”，從中尋找並抓住業務增長的契機。

作爲這波流量的製造和傳播者，抖音顯然想要的更多，早已在生活服務領域，與美團全面開戰，並從去年開始涉足酒旅行業。最直接的戰果是，美團的估值在去年發生了大幅回調。

不過，有消息指出，抖音酒旅在近期發生了較大變動，甚至整個事業部都可能被取消——雖然官方在不久后辟謠，但確實發生較大變動。據晚點報道，抖音生活服務原先按照行業劃分的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個平行部門，將按地域被重組爲北、中、南三個大區，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。與此同時，原商業化部門的部分中層骨幹被調往生活服務部門。

自去年11月，商業化銷售團隊負責人蒲燕子接手抖音本地生活以來，似乎對於廣告收入變得更爲重視，去年剛剛開啓的OTA化進程，不可避免產生一些變數。

電商、到店、酒旅，三類業務雖然都在抖音本地生活並行發展，但也存在本質不同——電商與到店美食，客單價低，鏈條不算長，它們可以存在於原本消費計劃之外，十幾秒的短視頻，足以讓用戶作出消費決策。

但動輒花費幾千上萬的旅行出遊，必須有所規劃，且中間的各個環節很難在短視頻裡呈現，再者說，酒旅業務利潤最高的高星酒店資源，仍然掌握在傳統OTA平臺。

也因此，短視頻平臺的內容拍得再好看，流量再大，但如果沒有背後的供應鏈支撐，單靠直播間裡的種草，能不能訂齊產品是一回事，最後是否覈銷，又是另外一回事。

畢竟在旅遊這件事上，最重要的不是印在紙上或者拍在視頻裡的宣傳畫，而是消費者真真切切體驗到的“食、住、行”幾大件——在這些環節上，需要建立起強大的供應鏈體系。

這也是目前挾流量之威的抖音酒旅，最難突破的屏障。

抖音，死磕酒旅

內容側的流量效應，想要順理變現，在內容商業化上做得最好的抖音自是輕車熟路——畢竟從幾年前的電商，再到近兩年的本地生活，抖音的迅猛增長，已經讓美團、阿里等傳統行業“扛把子”坐立難安。這次到了旅遊行業，就該攜程、飛豬們感到難受了。

這個過程，早在2022年就已經開始——根據《抖音生活服務2022酒旅專題報告》，2022年，入駐抖音生活服務的酒旅商家增加192%；在平臺上，酒旅達人的訂單增長達862%，酒旅業務增長達346%。

進入2023年，則有更多食髓知味的玩家入局。截至2023年9月，共有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。具體到住宿商家，對比年初的水平，酒店POI門店數量增長了61%，整體規模逐月增加。對應到訂單量，去年整個國慶長假，抖音酒旅訂單量同比增長9倍之多。

不只是末端商家，旅行社、旅遊MCN等“中間商”，同樣在抖音團購帶貨的酒旅板塊排名不低，這也意味着，旅遊行業的渠道商們，也在過去一年時間裡瘋狂涌入抖音。3.2萬家旅行社開通的抖音賬號，就是最有力的證明。

酒旅服務供應商的涌入不是空穴來風，抖音也對此拿出了足夠的誠意。據瞭解，目前抖音給商家的扶持政策，主要體現在比行業平均水平更低的軟件服務費（佣金），且在旅遊旺季，還會推出不同形式的流量補貼、貨品補貼、抖音熱點位、商城及搜索資源等等，以讓商家觸達更多用戶。

可以看出，無論是商家規模還是實際的業務成交量，在短視頻流量的推波助瀾之下，抖音酒旅在近兩年的增長已經足夠迅猛，且會持續不小的時間。根據交銀國際預測，2023年抖音本地生活服務規模將達到2500 億元，其中酒旅GMV實現600億，接近美團的四分之一；2024年抖音酒旅GMV則會達到900億，規模約爲美團的28%、兩者差距進一步縮小。

興趣種草的雙刃劍

一個很簡單的邏輯是，用戶之所以願意在抖音這類短視頻平臺下單酒旅產品，產品價格優惠是一方面，但更重要的原因是，它們是被算法推薦的網紅景點所吸引，進而被“種草”，產生計劃外的消費衝動。

從順序來講，內容的重要性顯然是先於產品相關的。這也契合如今“內容爲王”的市場行情。唯一的問題是，在酒旅業務的整體鏈條中，這甚至連開始都不算。

舉例來看，近期爆火的“天水麻辣燙”，也可視作短視頻平臺爲地方文旅帶來的意外驚喜。但由於與之配套的酒旅，交通存在短板，導致這波算法推薦的“潑天富貴”，天花板並不算高。

一位前往天水考察的旅遊行業人士告訴新摘，“天水麻辣燙”的走紅，起初並不存在官方層面的“推波助瀾”，完全是民間流量自發傳播使然。

之所以這麼肯定，是因爲天水麻辣燙的相關視頻，發佈是從2月開始，量變引起質變是在三月10日左右，彼時他剛剛與天水相關部門商討完合作事宜。對於這波爆火，相關部門並未準備相關預案，直到近期，天水官方纔開始宣傳諸如“6000年古城、麥積山石窟、伏羲大典”等文旅要素，刻意避開了本次爆火的麻辣燙。

原因也很簡單，麻辣燙都在市井小店，是普通市民日常調劑口味的普通小吃，衛生狀況良莠不齊。一旦天水文旅以麻辣燙爲核心內容官推，不出問題則罷，如果出現食物安全問題，矛頭將直指官方，客訴事件的性質就徹底變了。

即便如此，天水面對算法帶來的洶涌線下人流，準備仍然不足。舉例來說，目前天水的麥積山石窟已經被敦煌研究院收購，敦煌石窟相關文創產品，也來到了天水麥積山景區。即便如此，麥積山的文創商店極少，商品也普遍是義烏小商品市場和1688訂製的品質，按每年160萬遊客來說，轉化率較爲慘淡。此外，也不乏很多本地人充當黑講解，或者圍堵推銷，拍照收費等行爲，這顯然還需要一定程度的“補課”。

這只是商品和服務層面的問題，如果回到天水本身，它作爲淄博和哈爾濱之後，第三座因爲算法帶來“潑天富貴”的城市，本身資源稟賦和配套並不算最好。

抖音作爲天水內容和流量的助推者，雖然可以在平臺內順勢爲被種草的用戶提供票務、酒旅等一系列OTA服務，但由於前述諸多原因，最終用戶體驗或者成行概率並不會特別高，由此也導致最終的訂單核銷率打了折扣。

此外，在酒旅毛利最高的高星酒店資源上，抖音酒旅仍然無法與傳統OTA大廠匹敵。從去年12月的數據來看，抖音團購住宿銷量TOP10榜單，如家、漢庭等經濟型酒店佔了8家，剩下2家爲中高端類型，至於高端酒店，更是難覓蹤跡。

如果刻意去搜索高星酒店，跳轉的也並非是住宿，而是各類網紅自助。很顯然，高星酒店這個山頭，抖音在過去一年時間裡，並沒有有效攻克。要知道，一晚希爾頓或者萬豪的利潤，幾乎等於二十家如家和漢庭。

換言之，目前抖音能做到的，是通過精緻的旅遊內容，精準的算法推送，製造文旅熱點，引導用戶種草下單。但在具體服務層面，它提供的產品層次，並不算最好。而且由於多數下單發生在計劃之外，因此成行率低導致的核銷率上不去，也是制約抖音酒旅成長的核心要素。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒

也因此，起碼在OTA利潤最高的高星酒店賽道，攜程飛豬這類傳統OTA平臺，哪怕在流量或者內容上不佔優勢，但在客流的承接與後續服務層面，是比抖音這類短視頻平臺，天然更爲完善的。

此外，抖音作爲內容平臺，內容資源的增長，以及所能引來的流量，一旦爆發，增長是指數級以上的，但酒旅服務供應鏈資源的開拓、服務能力的培育，卻是線性級以下的，二者資源的不匹配和時間錯位，也會導致抖音在引流和營銷的作用，要遠比自己下場做OTA，來得更賺錢。

譬如去年哈爾濱爆火期間，抖音酒旅訂單同比增長144倍，但攜程等OTA平臺的旅遊訂單增長，也在2倍以上，門票訂單量增長，也在40倍以上。如果按基數和絕對量計算，是遠超抖音的。

換言之，抖音流量撬動的酒旅市場，最終吃下蛋糕大頭的，仍然是攜程、飛豬這類傳統OTA平臺。

一個更現實的情況是，洲際、凱悅、希爾頓、萬豪這類高星酒店，天然傾向挖掘和留存高淨值客戶。也因此，無論是短視頻平臺還是OTA平臺，誰能爲它帶來更多好客戶，它自然會選擇跟誰合作。

在這裡，攜程、飛豬們顯然佔據了先發優勢，由於佈局較早，與高星級酒店合作早，積累了較多高淨值客戶。尤其攜程涉足商旅業務較早，早早地實現企業內部OA、費控和財務報銷等系統對接，高淨值的大公司商旅客戶，就這樣被他們掌握。

而且，在酒旅行業，OTA平臺也比短視頻平臺做得更重。前面天水例子講過，用戶下單後，在目的地的住宿、交通、餐飲等行程需要線下交付，而平臺方無法親自完成每個交付環節，至少要做好遠程服務，如遇到問題，能站在用戶立場，儘快解決。也因此，攜程建了超1萬人的客服團隊，每個季度光工資就要發數億元。

除了高星級酒店，線下景區、大大小小旅行社、個體嚮導、旅拍團隊等等，這些大大小小的供應鏈也需要花費大量時間積澱。對供應鏈資源和客服能力的投入最終形成的產品形態是，豐富的“機+酒”“景+酒”促銷組合及及時有效客服，用戶不僅可選擇的價位和範圍多，還能一站式解決酒旅問題。如果有售後問題，也有客服團隊爲之提供服務。

由此可見，旅遊行業的競爭，並不只是內容和流量，最終要變現，可以是廣告，也可以是實際的機酒旅遊消費。

而從目前的走向來看，抖音酒旅越來越傾向於前者，更專注內容引流和商業化變現；而攜程們，則通過高星酒店等供應鏈優勢、服務優勢，在服務和產品層面獲取收益。

還是那句話，上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒，擅長流量的做流量，擅長服務的做服務。二者和諧共存之下，旅遊行業似乎也可以擱置此前的邊界之爭，共同奔向搞錢的“星辰大海”了。