瞄準萬億蛋糕，快手、抖音再起戰爭
來源：華商韜略（ID：hstl8888）作者：華商韜略
快手，還是佛繫了。
2024年2月24日，元宵節，唐山市南湖景區。
超80萬遊客齊聚於此，觀看萬盞彩燈在同一時間亮起。有媒體驚歎，燈會正在重構這座鋼鐵城市，將它打造成網紅名城。
盛會背後，這場燈會兩成的門票銷量來自同一平臺——快手。
今年以來，快手磨刀霍霍，誓要在酒旅市場殺出一片天地。它瞄準的第一個對手，是老冤家抖音。
01
價格閃電戰
7月1日，抖音正式將住宿業商家的佣金費率，從此前的4.5%調整至8%。
所謂佣金，就是中間人拿的報酬。也就是說，往後酒店住宿類商家在抖音每成交一筆訂單，要把交易額的8%交給抖音。
同一天下午四點，快手緊跟步伐發佈了《住宿-酒店商家重點引入計劃》，對今年7月1日-8月31日入駐快手的住宿業商家，完全免傭。
當然，快手也不是一分錢都不拿，而是對新商家實行先收後返政策，商家仍然要交4.5%的佣金，但這筆錢分成兩部分，一半以現金形式返還給商家，另一半劃入商家的快手本地推賬戶，可用於投放推廣。
兩大平臺不同動作的背後，是酒旅市場的快速增長。文旅部數據顯示，今年一季度，國內旅遊總人次達到14.19億，同比增長16.7%；旅遊總花費1.52萬億元，同比增長17%。
今年五一假期，全國2.95億人次出遊，比疫情前的2019年還多了28.2%。
趁這個時機，兩大短視頻平臺，一個“搶”錢，一個“搶”人，本質都是搶酒旅大市場。
抖音，調傭是爲了收穫。
2023年，抖音酒旅業務大獲全勝。其官方披露數據顯示，2023全年抖音酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，平臺支付GMV同比增長300多倍，直播GMV也同比增長200多倍。
市場估計，2023年抖音酒旅GMV爲600億元，市場份額從2%提升到3%。
規模上來了，抖音自然要把交易變成效益。
抖音母公司字節跳動這幾年深陷增長焦慮。2021年，它的估值曾達到4000億美元，但根據2023年12月公司的股權回購價格，其最新估值只有2680億美元。
導致這一局面的核心，是業績增速不再性感。
市場估計，2016年-2019年，字節的年營收同比增速都超過了200%。
但2020年，字節實現營收343億美元，增速下降到111%；2021年營收約600億美元，增速下降到70%；2022年營收超過800億美元，增速下降到30%左右。
雖然伴隨基礎的龐大，增速下降是必然的，但字節顯然不甘心現在就歸於必然。
2023年以來，樑汝波兩次對內訓話，要點分別是“我們的領先不明顯了”“要始終創業，逃逸平庸的重力”，強調的都是要讓字節繼續快速地跳動。
其努力也是見了效果。據相關數據，2023年字節跳動全年營收達到1200億美元，同比增速爲40%；全年淨利潤則達到400億美元，同比增長60%。
其中的一個重要動力就是包括酒旅在內，本地生活業務的增長。
酒旅業務的前景好，利潤高。多一分抽傭，抖音就能多收三五斗。
對快手來說，調傭則是爲了爭奪商家，儘快上交易規模。
這幾年快手同樣面臨增長放緩。2023年其收入增速僅爲20.48%，22年只有16.16%，21年則是37.95%。而在2018年，快手還有三位數的收入同比增速。
利潤層面，2023年快手首次實現盈利，淨利潤規模63.96億元。
但另一個重要問題是，快手的市值一直上不來。2023年快手實現了1135億 元人民幣營收額，但最新市值只有2000億港幣，約合1900億人民幣。
這樣的市銷率估值，明顯低於抖音。換句話說，市場不看好快手未來賺大錢的潛力。
這讓快手必須對有潛力的業務加大馬力，增長趨勢明顯的酒旅就是不錯的方向。
今年3月的快手本地生活大會上，快手本地生活事業部負責人笑古以唐山燈會爲例，大談快手做酒旅的潛力：“所有團購，都值得在快手重做一遍。”
但在酒旅上，快手的規模實在太小了。
市場預計，快手2022年整個本地生活的成交額也只有數億元，2023年快手披露四季度本地生活成交額同比增長25倍，但即便如此，相比2023年抖音本地生活成交額約2000億，單是酒旅成交額就有600億的超大規模，快手的存在度還是太低了。
02
獨行，還是抱團?
做酒旅，抖音與快手的起點相近。
2020年，疫情迫使全球旅遊業踩下急剎車，從開始到當年3月中旬，單攜程處理的退訂訂單就超過300億元。 接受36氪採訪時，攜程董事局主席樑建章因此大倒苦水：
“這是我們虧得最多的一年。”
危機下，酒旅業開始將目光投向了短視頻。
其中動作最大的就是樑建章，他親自擔任主播，先去抖音，後去快手，帶頭銷售旅遊套餐。
旅遊產品的消費頻次原本就低，疫情時期就更低。相反，短視頻是高頻、高流量的國民級娛樂方式。用短視頻銷售旅遊產品，是高頻帶動低頻，完全合適。
看到機會的抖音與快手，幾乎同時發力酒旅，但雙方的戰略思路完全不同。
快手選擇了與行業平臺型公司合作爲主的路線。
2020年，快手與同程藝龍一拍即合：同程藝龍帶着一批國內景區入駐快手，並在平臺中發佈短視頻產品，供用戶“雲旅遊”。
與此同時，同程藝龍也將大量打折的景區票、酒店房、機票等產品搬到快手直播間，做起帶貨。快手則對相關視頻、直播提供流量，引導用戶下單消費。
此後幾年，快手用同樣的合作方法，把國內主要的酒旅平臺都合作了一圈，先是去哪兒網、美團，2024年1月，又與攜程牽手。
行業資源盡握手中，快手感覺良好。
一次合作發佈會上，快手一位高級副總裁表示，快手正在把一個行業裡，平臺、內容、商品、服務、達人、消費者全部連接在一起，繪製成新時代的“清明上河圖”。
快手模式的好處顯而易見，無需自建複雜的客服、地推團隊，只需給足流量和補貼，就能把平臺流量賣出去。但弊端同樣明顯，只能賺輸出流量的錢，不能深耕供應鏈能力與服務能力，後期發展有限，商品資源也容易被第三方平臺卡住脖子。
抖音則選擇了自營爲主的模式，除了接入美團、攜程這樣的第三方平臺，用更大力氣下場做商家資源。
它邀請酒旅類商家在抖音註冊賬號，並將預訂酒店、門票的功能植入商家的抖音主頁，同時，它還給這些商家開課，手把手教他們怎麼開直播，做短視頻，讓用戶關注自家的酒旅團購產品。
2023年，吸引了海量商家入駐後，抖音更進一步發佈了自己的酒旅產品“日曆房”。
這相當於，抖音在酒旅行業發表了自己的“獨立宣言”。
過去，短視頻平臺賣的主要是酒旅團購券，是把酒店房間、景區門票先預售給消費者，具體什麼時間消費，用戶得自己預約。
而可約時間往往是消費淡季。曾有用戶反饋，買了某酒店團購券，發現半年後纔有房間可約。
“日曆房”就是像攜程這樣的傳統OTA（在線酒旅預訂平臺）一樣，看着日期選酒店，產品不再是預售房而是現售房。
對抖音來說，這樣做酒旅直營，運營壓力會更大，但好處更明顯，進一步影響上游商家，把行業的核心資源握在手上。
03
兩座大山
今年的快手本地生活大會上，快手本地生活負責人笑古喊出：
“我們正在改變行業的競爭格局。”
在快手看來，自己做酒旅的優勢獨一無二。
快手用戶信任度高，樂於體驗。笑古給出南湖燈會門票在快手的數據：覈銷率比行業平均水平，高出20多個百分點：
“在酒旅行業，銷售不難，難的是大家買完去不去。但我們發現，快手老鐵買了券就得去看看。”
但相對已經搶佔先機，形成規模優勢的抖音酒旅，快手還有兩座關鍵的大山沒有跨越。
其一是，擺脫補貼，掌控市場主動權。
這一次抖音提傭，快手降傭，表面上看是快手給整個住宿行業開出更有競爭力的價格，來更快追趕對商家資源的開發，但背後的事實是，抖音有超強獲客能力作底氣，而快手沒有。
然而，這纔是酒旅平臺競爭的核心能力。
商家固然看重平臺的佣金費率，但更看重誰能帶來更大的客源。
2024年初，哈爾濱憑藉冰雪旅遊一躍成爲頂流城市，“南方小土豆”“冰雪大世界”等熱搜詞火遍全網。快手與抖音同時加入戰局，爲哈爾濱導流獲客，雙方的戰果是：
快手在8天時間裡，推動哈爾濱區域團購商品GMV同比增長了9.6倍，抖音12月的哈爾濱線路旅遊訂單同比增長了1880倍，帶動黑龍江旅行社訂單同比增長了1128倍。
獲客能力不在一個數量級，僅靠價格戰，很難讓快手推翻抖音的酒旅霸權。
其二是，快手不具備抖音酒旅的直營能力。
快手與第三方平臺合作，向用戶提供酒旅產品；抖音以直營爲主，向用戶提供酒旅產品。
看似都是做酒旅，但二者的意義完全不同。
抖音有了直營的日曆房，意味着它可以和攜程、美團同臺競爭，要求酒店爲自己提供保留房，在消費者預定後直接確認，無需酒店再度確認。
這就解決了笑古提到的，“消費者下單了又不去”的問題。
曾有市場數據統計顯示，抖音的酒旅覈銷率低於美團等傳統酒旅預訂平臺。
核心原因就是，只賣團購券，終究是幫酒店、旅行社處理尾貨，消費者能拿到什麼樣的服務，全看商家心情。
現在抖音向前一步，拿到了正品貨，行業地位馬上提升：
誰能爲抖音提供更多的保留房，誰就能在抖音拿到更多的流量權益。商家之間的內卷，會把抖音酒旅的招牌越傳越響亮。
但目前，快手的酒旅消費規模，還不足以支撐它反向掌控上游。
爲什麼快手與抖音幾乎同時起步，卻在酒旅業務上差距這麼大？
核心原因還是，快手做得早，但出手太佛繫了。
在短視頻平臺，酒旅隸屬於本地生活業務範疇。早在2020年，快手就上線了本地生活入口，向用戶提供周邊遊等服務，但直到2022年，快手才設立獨立的本地生活事業部，真正在此加碼發力。
2023年，趁着疫情解除，抖音酒旅在國內攻城略地，快手CEO程一笑仍然強調：
“電商是快手整個商業生態的中心。”
反觀抖音則是目標一旦明確即大幹快上。
結果雙方的體量已不在一個數量級上。時至今日，快手仍未對外公佈酒旅GMV，但即便被快手重點表揚的唐山南湖燈會項目，也只實現了500萬GMV。
再看抖音，市場預測2024年抖音酒旅GMV將達到900億元，規模提升至美團的28%。
快手的名字中有一個快，但從目前看，它還是不夠快。