美團抖音雙雄爭霸，本地生活多強玩家們如何走出“巨人陰影”蠶食逆襲？

從被視爲“互聯網最後的金礦”到各大平臺陷入“無限戰爭”，愈發擁擠的本地生活賽道還有幾分機遇？

首先需要明確的是，本地生活賽道的“金礦”定位並未改變。據艾瑞諮詢數據，2021-2025年本地生活市場線上滲透率將從12.7%增長至30.8%，預計2025年市場規模將達2.5萬億元。平臺方的捷報也能佐證該賽道的“含金量”，美團2024年Q2財報營收同比增長21%，商家數和活躍用戶數創新高；抖音2024年1-8月GMV超2023年全年，已實現全面盈利。

但大盤基本面的增速、規模和頭部玩家的營收增長率，並非代表本地生活屬於增量市場。相較於電商，其更偏向於存量資源爭奪，各平臺的輻射範圍、覆蓋人羣和商家資源幾乎完全重疊。上述增速只能反映出本地生活市場的存量資源仍具備挖掘空間。

從行業格局來看，抖音和美團在到店側已經形成“雙雄爭霸”態勢，雙方正在通過不斷下探的價格和提供更完善的體驗撬動商家、用戶資源，短兵相接中頗有“零和博弈”的味道。而小紅書、快手、視頻號則在摸索生態位，打磨更適合平臺屬性的本地生活方法論。

平臺頻頻加碼下，“雙超多強”格局趨於穩定，接下來出現黑馬殺出故事的概率較小，畢竟有此實力的選手大多已在場上，賽道真正拼得將是選手發力於細微處的能力。

從未來發展看，一二線城市逐漸飽和，市場滲透率難有陡峭曲線，平臺方會將目光主要瞄準三四線城市，企圖在下沉市場上演過往的榮光。而下沉市場是否能成爲本地生活賽道新掘金地，還需要打個問號。

畢竟，本地生活的本質是“檢索工具”，只有足夠多的商家和用戶才能發揮其商業價值，在靠線下人際關係爲主的下沉市場中，其能大戰拳腳的空間有限。

至此故事的脈絡發展逐步清晰，當下關於本地生活真正值得探討的是：留在牌桌的玩家能分走多少籌碼，以及如何能博得更多籌碼？

價格下沉比市場下沉更誘人

自2020年末抖音大肆佈局到店團購後，本地生活賽道迎來了新一輪玩家擴容。各大互聯網平臺都開始盯上“團購”的魔力，暫不提小紅書、快手、視頻號等土壤合適佈局的玩家，就連地圖和網約車平臺都開始試水。

但本地生活承載量有限，短時間內多平臺同時入局，勢必會攤薄單一平臺的訂單量。對比過往，市場增速就演變成了“純賺吆喝”。

於是本地生活也開始走上電商的老路，企圖在三四線城市中拿到當年拼多多的劇本，具有更大用戶基數的下沉市場成爲了“兵家必爭之地”。但如前言，本地生活賽道或許並不適合下沉市場。換言之，下沉市場很難出現如一二線城市般的高增速。

首先，商家側暫未養成使用本地生活平臺的習慣。據媒體報道，快手CEO程一笑在2022年8月底曾去往陝西省榆林市調研本地生活，“在三四線城市，本地生活到店的滲透率並不高，很多商戶都沒有運營美團或大衆點評。”

市場還需要耗費時間教育，商家短期內可能很難爲平臺貢獻營收。同時，本地生活平臺的營收主要依賴於競價排名，以及廣告等商戶爲了“曝光度”所進行的投流行爲，投入成本對於三四線主打“性價比”的中小商家來說是一道攔路虎，商家恐怕難以消化營銷對利潤的衝擊。

雖然目前頭部餐飲、茶飲品牌都在向下沉市場佈局，看似能爲本地生活平臺帶來具有一定付費能力的商家資源，但頭部品牌本身就自帶流量，對平臺的依賴度不能和一二線城市的商家相提並論。

其次，本地生活在下沉市場的用戶側也難以挖掘新用戶。一方面，下沉市場人口結構使然，中老年用戶對平臺接受成本較高；另一方面，由於商家資源的稀缺，本地生活爲用戶減少檢索時間的工具屬性被削弱。

整體來看，本地生活的商業價值來源於“讓商家被看見”，其前提在於商家和用戶基數足夠大。而下沉市場暫未能達到這一目的，進而難以出現電商賽道中“拼多多式神話”。畢竟，電商是“賣全國”，而本地生活只能侷限本地。

相比於下沉市場，本地生活真正的“下沉”機遇在於價格下探。美團的“拼好飯”和打通神會員，以及美團和抖音推出的“閒時團購”都是典型的案例。

據美團2024年半年報透露，“拼好飯”在第二季度表現尤爲強勁，單日訂單量峰值再創新高，突破800萬單；截至2024年9月，拼好飯已經上線49個一二線城市。通過到家側價格進一步下探，拼好飯滿足了用戶對於更低價格的需求，進而帶動了商家側生意的增長，形成正向飛輪。此外，美團打通到家到店的神會員，也是基於會員體系的整合在到店側降低價格。

雖然美團“拼好飯”產品目前處於爭議中，但從訂單量來看，價格下沉這一路徑大有可爲，唯一需要平衡的是商家側的單量和客單利潤。

抖音“閒時團購”的推出更是佐證價格下沉的可實踐性，其本質是引導用戶“錯峰到店”，在工作日等人流量較小時，同樣套餐到店能享受更低的價格。據瞭解，“閒時團購”的套餐差價在30-50元左右。

一方面，“閒時團購”能分攤商家高峰時期的經營壓力，提升經營效率；另一方面，也滿足了用戶對於同等套餐更低價格的追求。

“拼好飯”、“神會員”、“閒時團購”都是在一二線城市推動價格下沉，其證明了一二線市場雖然滲透率較高，趨於飽和，但仍可以通過多元化價格在存量市場中挖掘增量。一來，一二線城市足夠多的商家和用戶資源能夠支撐起平臺增長需求；二來，其本質上都是在原有的商家資源側做文章，省去開城、地推成本。

“雙雄”的爭奪和互補

攜流量入局的抖音，被外界視爲本地生活“老大哥”美團的最大對手。但從目前雙方交出的成績單來看，抖音雖然增長亮眼，但仍未徹底撼動美團的地位。

但美團和抖音間的關係也十分微妙，雙方既是拳拳到肉的競爭者，也是相輔相成共同做大賽道蛋糕的合作者。

從出擊視角來看，抖音“閒時團購”的誕生中還埋藏着另一條邏輯線，即本地生活難有顛覆性的創新，想要盤活資源只能發力於細微處，這也是賽道內卷最直觀的體現。

再從美團說起，其更爲性感的曲線藏在即時零售中，2024年第二季度美團即時零售配送單數達62億。線下鐵騎和逐步完善的配送系統，也構築成了美團在本地生活賽道中的護城河。

從到店側來看，美團的核心能力在於商家資源和到家、到店場景的打通。前者並不單單是規模足夠大，能帶動營收，還是美團的核心戰略物資。多年來圍繞商家下功夫的美團，更懂得如何通過精耕細作改善以往粗狂經營模式，以更精細化的方式提升商家經營效率，增強商家對平臺的忠誠度。

從神會員到自提店，再到外賣衛星店等落地動作，能看出美團善於挖掘供需雙方仍未被滿足的潛在需求，雖然無法重現當年“千團大戰”的進取姿態，更爲保守的出擊也能體現出美團在本地生活的優勢。

抖音的出擊動作和美團相似又不同，相同點是抖音也在通過小動作提升商家經營效率推高訂單量。

例如，抖音本地生活領域正在內測“順手價”功能，即當用戶在抖音完成團購訂單時，可以看到附近1公里以內的其他團購商品，且該商品的價格低於常規團購價。“順手價”本質是爲商家增添曝光渠道，精準匹配有購買需求的用戶，提升在平臺內的生意增量。

但不同之處是，抖音目前仍在完善配套設施中，例如支付牌照等基礎設施，尚處於優化購物環節階段。二者疊加下，抖音既要把控大方向的落地執行，又要在細微處挖掘增量，挑戰不小，這也是抖音今年又調整組織架構的原因之一。

由此可見，美團和抖音都忙於在站內尋找最優解，力求在本地生活賽道下半場中拿到更多主動權。

商場上沒有永遠的敵人，抖音和美團並非只有競爭關係，本地生活賽道市場規模足夠大，容得下兩個巨頭共同發展。更何況，二者平臺屬性不同，能形成互補關係，在共同作用下，有利於做大市場。

這一點要從商家的視角出發，於商家而言，自帶流量和內容的抖音，更適合短期營銷策略，例如開業、節假日等特殊節點。憑藉抖音用戶規模和探店博主，能在最短時間內撬動最大訂單數字。而美團的工具屬性，承載的是用戶主動下單需求，雖然不會在短期內推高聲量，但適合商家常態化經營，也能爲商家打開線上穩定的流量入口。

短期抖音+長期美團的運營思路，能培養商家對本地生活平臺的使用習慣，不同的屬性滿足商家不同階段的需求。長此以往，將提升賽道發展的健康度。

破局點藏在平臺屬性中

美團和抖音雄踞一方之際，小紅書、快手、視頻號也在各自發力，前來分食本地生活賽道的蛋糕。後者皆爲社交媒體平臺屬性，其商業邏輯和抖音相差無幾，均是以內容和平臺用戶粘性爲基礎，進行商業化嘗試，其落地和具體表現暫未有明顯創新性，也暫未將觸角延伸至到家側，僅在到店側做文章。

但和抖音不同的是，小紅書、快手、視頻號身上都有更明顯的標籤，能區分於抖音的“大而全”，切入更細分人羣，用“粘性”制勝，其破局點就藏在平臺屬性中。

以小紅書爲例，其用戶畫像以一二線城市年輕女性爲主，據千瓜數據顯示，小紅書在北上廣深等一二線城市的用戶分佈佔比高達70%。可以說，小紅書集結了互聯網平臺中“濃度最高”的價格不敏感人羣，且具備嘗鮮消費心理。

這一點通過小紅書的電商商業化表現也能看出，自從喊出買手電商後，小紅書已在白熱化的電商賽道中找準了自己的生態位，高達千元的客單價，一掃行業價格戰的陰霾。

而這一脈絡也將延續至本地生活賽道中，2023年上半年，小紅書在上海、廣州等城市推出咖啡、茶飲、烘焙等品類的團購活動。雖然尚未大面積鋪開，但憑藉用戶基數和消費習慣特點，小紅書依舊能在美團和抖音“籠罩”下，找到了高客單價的本地生活機會。

可以預見的是，未來小紅書的商業化進程（包含本地生活和電商）將繼續提速，畢竟其是目前增速最快的社交媒體平臺，用戶的習慣將成爲其發展的助燃器。據報道，小紅書2023年的月活躍用戶數達到了3.12億，同比增長20%。

快手的平臺屬性和小紅書截然不同，數據顯示其下沉市場用戶佔比過半，更適合低客單價和低線城市。

然而正如前文所述，下沉市場的用戶心智是一塊難啃的骨頭，養不成習慣只談業務便如空中樓閣。手握用戶資源的快手，僅憑一己之力在短時間內改善市場現狀的阻礙較大。於是，快手選擇和美團合作，基於美團成熟的運營模式，疊加快手的用戶優勢，共同推進下沉市場的滲透率。

數據顯示，2024年上半年，美團在快手直播間的月訂單轉化率環比提升了5個百分點；據快手數據，6月份美團商家在快手平臺的GMV同比增長超過38倍，訂單量同比增長超過10倍。

美團和快手雙方的聯合屬於1+1>2，但這股能力能持續多久尚不可知。不過於快手而言，想要發揮平臺優勢，以最小投入成本撬動最大回報，下沉市場和渠道合作是必答題。

相比之下，視頻號的優勢略顯微弱。

從用戶畫像來看，背靠國內用戶規模最大的微信，視頻號雖不缺流量，但和抖音同打“大而全”，缺少細分人羣經營優勢。

從平臺屬性來看，視頻號的商業化進程較慢，一來，是爲了避免業務過於臃腫影響用戶體驗；二來，也是在探索視頻號和微信業務間的平衡，例如公司結構、商業化業務側重等。

視頻號最明顯的優勢，在於微信平臺賦予的“生態力”。視頻號能聯動微信小程序、企業微信等功能，打通從視頻號公域池下單到小程序、企業微信私域池的留存環節。於商家而言，生態建設完善的視頻號，能沉澱用戶數據資產，構建會員體系，利好未來發展和復購率。

但生態不是視頻號的“專屬”。美團的商家粉絲羣、抖音的官方賬號和粉絲羣，都屬於“生態建設”，也都能跑通視頻號上述的閉環。

由此可見，視頻號的優勢並不明顯，其破局點不僅難在標籤不鮮明，還難在內部平衡和業務決心。

在美團和抖音的“巨人陰影”下，小紅書、快手、視頻號只有精準發力，才能收穫理想的商業回報，形成規模和複利改變“雙超”行業格局的機會。但從同質化、內卷嚴重的當下來看，還需靜待時機，厚積薄發。