美的憑什麼突圍成爲小家電“全能選手”？
如果從10年前看中國家電的現在,“突破”或許是一個關鍵詞。2010年7月的一個週末,爲了探訪某大型家電企業,《電器》雜誌的記者匆匆搭上了一輛從合肥前往滁州的貨車,沒想到駕駛員以前是美菱集團董事長張巨聲的司機,大感意外的記者追問他如何看待中國家電的未來。
對方並沒有正面回答,只說,20年前我跟張總走這條路,還只是一條國道,而且路況很差,非常難走,現在不同了!言外之意,只要全力向前,一切迎刃而解。
狂奔之後的拉力賽
那一年,美的和格力空調的年產銷都破1000萬臺,佔據全球總量的37%,美的和蘇泊爾的微波爐年產也達到1000萬臺的規模,佔據全球的20%,但不斷攀升的人工和材料成本透支了本就微薄的利潤,狂奔數十年的中國家電,到了一個關鍵的瓶頸期。
十年之後,成果如何呢?
中國家電順利完成了從大規模低價競爭向全球品牌化運營的轉變。未來的市場無限大,歐美髮達國家的小家電品類在200種以上,中國目前還處在100種左右的水平,品類增加、品牌減少是大趨勢,美的既是全能選手,也是長跑冠軍。
不久前的美的“科技月”可以看做是這十年成果的一次階段性展示。
市值相當於格力和海爾之和的美的,可說是中國家電的金字招牌,“科技月”活動不僅拉來3M、巴斯夫、霍尼韋爾、美孚等國際知名品牌站臺,還可以一窺家電行業從單品走到全屋智能生態的進展。
以小家電爲例,美的產品幾乎完成了跨年齡、跨場景、跨功能的全覆蓋。
年輕化的跨界IP爆款很多,諸如寶可夢繫列、搗蛋鬼自制套系IP、大話西遊飯煲、Kakao Friends IP系列、吃豆人系列,星球系列多功能料理鍋x MOMO PLANET聯名、王者榮耀聯名、和平精英聯動等等。
細分場景的新品也不少,刀筷砧板除菌機、小鳥桌面加溼暖風機、多功能料理鍋、石墨烯取暖器,Cufay掛燙機,精靈球除菌機,不倒杯等等。
最厲害的是技術進化的智能新品,重量級新品就有可拆可泡水洗破壁機,新一代智能炒菜機等等,尤其是Q7西式破壁烹飪機器人,拆解了複雜的烹飪流程,消費者通過智能觸摸屏,可以獲得100道星級菜單的全程教學指引,讓菜鳥新人也能成爲烹飪高手。
創新的同時,科技行業的朋友圈也在擴列。
美的物聯生態不僅集結了華爲、OPPO、vivo等手機廠商,還有百度、騰訊、谷歌、亞馬遜、蘋果、阿里、京東等科技互聯網夥伴,與國家電網、中國移動、中國電信、創維、比亞迪、喜馬拉雅、科大訊飛等頂級企業的跨界合作也風生水起。
美的實現了產品、交互和生態鏈的協同,與全球供應鏈和全渠道策略完美整合,今年疫情之後,美的快速復甦就是這種能力的最直接反映。
但真正讓美的立於不敗之地的還是小家電。
中國家庭的白電普及率很高,更新換代有一定週期,反之,開掛的小家電一直逆週期暴走,A股有白電公司49家,21家主打小家電,整個市場的搏殺日趨激烈。
據不完全統計,小家電的成熟品類在10-15個左右,市場基本被美九蘇控制,但九陽和蘇泊爾的品牌形象被豆漿機和壓力鍋固化在特定品類上,只有美的戰線廣闊,算的上全能選手,至於新興品牌和互聯網公司都是從長尾品類中找市場,主要是搶佔消費者心智,甚至不惜生造需求,刺激衝動消費。
小家電的競爭從功能穩定性和使用耐久性轉向場景體驗,出現幾個新變化。
首先,不管市場和需求如何變換,底層邏輯永遠是技術+創新。
如今的年輕人是互聯網原住民,他們喜歡並樂於接受新鮮事物,這讓小家電有機會解鎖與傳統白電不同的玩法。
高顏值小家電喚醒了年輕人下廚的熱情,後者的興趣從中式炒菜、西餐烹飪轉向網紅料理,這是傳統到時尚,低價到品質的進階。
部分品牌勾兌了流量傳播與電商渠道,就以爲找到了全新的賣貨邏輯,但沒有技術積累的所謂爆款,實用性和功能性並不強,營銷端的運營成本卻急劇攀升。
以九陽爲例,去年拉着韓國的Line Friends等跨界做聯名款,試圖以此拉動流量反哺豆漿機等主營業務的虧蝕。
今年618甚至請來李湘直播,撒幣很有氣魄,銷售額卻只完成了百萬級別,在直播帶貨動輒過億的大背景下,可謂完敗。
新品牌大多是以營銷手段打造長尾的非剛需產品,這個玩法拉低了行業准入門檻,直接導致無節制的惡性價格競爭,結果是僞創新氾濫,真正的技術反而被忽視了。
九陽去年研發投入3.2億元,增長10.99%,但營銷成本卻暴漲13.82%,這種本末倒置的作法其實開了個惡例。
相比之下,美的去年研發投入超百億元,增長15.5%,光是數字工廠就投入了20億元,科技和創新早就是美的品牌基因的一部分。
美的小家電一直奉行Just In Time模式,產品迭代迅速,研發和市場都是需求導向,平均庫存週期只有1個月,友商一般都在5個月左右。
過去很多人覺得小家電品類分散,品牌忠誠低,是新品牌種草地,也是互聯網試驗田,卻未必是大型白電企業的有利戰場,想不到美的從組織架構到產品運營都有新玩法。
比如,美的學會了如何變身一家有歷史又有積澱的“潮”公司。
小家電的邏輯是新需求+新流量=新機會,從小爆款到大單品再到大品類是一條標準的風口路徑,但怎麼用個性表達匹配品質生活,背後的商業邏輯並不簡單。
常見的套路都沒有多大技術含量。
有些鎖定細分市場,其實是想通過種草刺激衝動消費,拿到溢價;還有些是通過優勢品類回補弱勢品類;至於網紅品牌都是拼顏值、拼營銷,表面找到了一個增量市場,其實門檻低,無技術壁壘,替代品多,最終只是爲人作嫁。大部分小家電企業幾乎沒有研發預算,也談不到任何技術和專利儲備,只講顏值、不講技術,本質上是品牌的不自信。
美的能夠搶佔先機,主要是依賴雄厚的技術儲備和研發能力。
有技術,產品才能降維打擊,比如九陽的豆漿機就受到功能更強大的破壁機衝擊,美的可拆洗破壁機挾衆多黑科技登場,把整個品類的競爭納入了自己的軌道。
美的切入新品類的速度也更快,像自動炒菜機這樣的懶宅神器,概念剛剛露頭,美的新品智能炒菜機就上市了,用戶只要照着菜譜,扔進食材,就能得到大廚水準的成品,而且還沒有油煙,乾淨衛生。
對某些品牌來說,營銷就是一切,但對美的來說,從研發到設計,從生產到售後,爆款背後是全體系能力的整合。
美的之所以是小家電天團,核心在於始終以用戶體驗驅動創新。
從外觀顏值來說,不管是日韓萌酷範還是國潮風,美的全都駕輕就熟,也是家電跨界營銷的高手,以前就做過精靈寶可夢和大話西遊的聯名款,從皮卡丘的快閃到淘寶直播間的新年許願箱,居然可以把傳統文化與二次元完美融合。
更是中國家電最後的攻堅戰。
以往,中國家電的制勝秘訣是大規模、低成本,未來取決於消費、渠道、技術和營銷的合力,品牌制勝,科技爲本,創新爲先。
在美的勾勒的未來版圖中,從白電到小家電都會實現並見證從產品到生態,從生活助手到生活方式的終極進化。