星際悅動全面升級，在科技美護軌道正式啓航
據悉,2020年臨近尾聲之際,全面口腔護理品牌usmile母公司悄悄更名,由廣州皓醒灣科技股份有限公司變更爲廣州星際悅動股份有限公司。
據官方闡釋,廣州星際悅動股份有限公司,定位“全球領先的科技美護集團”,聚焦健康和美容兩大領域,多品牌佈局。“星際悅動”寓意集團旗下每個品牌都是一顆璀璨星球,彼此相互引力協同,構成集團星際,圍繞“智慧生活”和“科技耗材”,以顛覆領先的創新科技,爲每一位現代消費者帶去愉悅的科技美護體驗,引領Z世代美護消費新生活。
目前,星際悅動旗下已有中國首個全面口腔護理品牌usmile和新銳科學家美護品牌Kitty Annie小貓安妮。
作爲一家上升勢頭強勁的科技美護公司,星際悅動在誕生之初就備受行業和資本的關注。核心團隊成員來自寶潔、華爲、騰訊、阿里巴巴、飛利浦、達能等世界500強公司,覆蓋科學家、皮膚醫學專家、工程技術專家、設計師和藝術家等領域,其中,研發團隊是行業經驗超過10年的資深工程師團隊。
2016年,星際悅動旗下第一個子品牌——全面口腔護理品牌usmile上線。憑藉極致創新的產品,usmile拿下紅點、IF等全球13項工業設計大獎,150多項獨家專利。在2020年上半年,usmile銷量遠超歐樂B,打破了歐美品牌壟斷電動牙刷的局面,而在“雙十一”活動中,更是成爲中國首個銷售破億的口腔護理品牌,超越了衆多國內外品牌。在2021年第一季度,usmile在口腔賽道上實現彎道超車,市場份額超過了飛利浦。
在近幾年逐漸持續升溫的口腔護理賽道上,usmile無疑是一匹狂奔的黑馬,爲整個行業帶來巨大的助推力和希望。而在這次公司名變更和上市流程啓動的背後,是否寓意着下一場戰役已經拉開序幕?
近幾年,口腔護理成爲一個重要的風口。從2017年開始,電動牙刷的線上銷售額增速常年保持在69%以上。奧維雲網(AVC)提供的線上市場監測數據顯示,2020年全年,電動牙刷零售額達到74.12億元,零售量爲4080.79萬支。
但與此同時,目前中國一線城市電動牙刷的的普及率約達10%,在低線城市這個數據還遠遠不到,對比起歐美近50%的普及率,更是差之甚遠。顯然,口腔護理市場的需求是真實存在的,且隨着全面口腔護理市場教育的普及和消費持續升級,這塊“蛋糕”將會被不斷細分。與此同時,國內市場也已經出現了把“蛋糕”做得越來越大,甚至成爲一塊“新蛋糕”的現象。
進入中國市場20多年以來,電動牙刷在中國的技術、市場與產業鏈都已比較成熟,移動端媒體與電商平臺也助推其市場發展。
在滲透率較低但需求快速釋放的背景下,口腔護理行業成爲一片新藍海。與之對應,越來越多的企業開始涌入這一賽道掘金,新興品牌正在加速圈地。
在usmile誕生之際,不同“陣營”的品牌發揮各自的特長,在口腔護理市場抓緊佈局。像黑人、高露潔、雲南白藥和李施德林等品牌主要從牙膏和漱口水等快消產品切入市場;而像飛利浦、歐樂B等國外老品牌則主要定位在小家電領域,還未覆蓋牙膏、漱口水等口腔護理快消品類。usmile在品牌創立初期就定位全面口腔護理領域,佈局全面口腔護理產品線,基於對口腔護理消費結構和需求的考量,以電動牙刷作爲切入市場的“敲門磚”,逐步撬動更大的市場。
根據《2020口腔護理行業最新趨勢報告》,2020年幾乎所有口腔護理主要類目都迎來了增長,不僅表現爲電動牙刷和漱口水等核心類目的的增長,更表現爲從牙線到衝牙器的份額轉移帶來的品類升級,與此同時,有31%的消費者通過同時購買2種以上的類目來滿足口腔護理需求,這一切都在表明國內消費者正處於全面口腔護理習慣養成期,用戶滲透在不斷加深。
當行業的其它品牌都在競爭流量時,usmile已經在圍繞不同消費人羣訴求,挖掘具體口腔護理場景痛點,並提供有效解決方案,讓產品線朝着多元化、精細化和智能化方向逐步發展。
據官方闡釋,作爲中國首個全面口腔護理品牌,usmile倡導“像護膚一樣護理口腔”,致力於提升全民口腔健康。以類比護膚的品牌理念,讓消費者更簡單快速地理解全面口腔護理,我們不僅看到了usmile在消費者溝通這一點上爲行業提供了一個新的視角,也看到了它對口腔護理精細化發展的深層洞察。
依據國人口腔護理現狀&普及全民口腔護理健康教育的目標,usmile聯合國內外權威機構和專業口腔醫師,共同定義出口腔護理三大發展階段——初級階段、成長階段、成熟階段。從滿足牙齒清潔基本需求、追求口腔健康進階護理,到實現個人形象美的提升,引領消費者逐步實現個人口腔護理的成熟化。
圍繞細分的口腔護理場景,usmile以“科技+耗材”模式佈局全面口腔護理產品線。據瞭解,usmile的產品已經覆蓋了口腔護理的大部分領域,除了主打產品聲波電動牙刷和衝牙器,還有牙線、牙膏、牙粉、漱口水、牙貼、口噴等口腔護理周邊產品。不管消費者的需求是清潔、美白、還是口氣清新,都有一款產品、一個功能通過專業的搭配、配方的拆解幫助消費者快速解決問題。
同時,usmile還聯合愛丁堡正畸院士陳奇等國內外專業口腔醫師,定義國人口腔護理四大步驟,爲全民普及正確的口腔護理方法 —— 第一步,去除齒縫殘渣;第二步,徹底清潔牙齒;第三步,養護清新口氣;第四步,提升個人形象。
由此可見,usmile通過對全面口腔護理的理解,以科學合理的產品矩陣搭配細分的護理步驟有效解決消費者的口腔健康問題,用專業前沿的認知引領口腔健康行業進步,改變國內口腔護理單一和落後的現狀,真正把國民口腔護理普及化教育視爲自己的品牌使命。
直面挑戰,品牌力是護城河
在過去的2020年,usmile與大都會博物館攜手推出聯名新品,也成爲第一個通過定製化植入電視劇IP、用社交娛樂爲切入點實現口腔教育的電動牙刷品牌。雙11期間借#1001支牙刷#許願活動引爆微博,憑着一次又一次出圈的情感化營銷活動,usmile迅速佔領年輕消費者心智。
在去年“雙十一購物節”活動中,usmile憑藉出色的表現成爲中國首個破億的電動牙刷品牌,在口腔護理新銳品牌銷售榜單中排名第一,並佔領了電動牙刷品類爆品榜單的前三位。去年年末,usmile登上了天貓“2020十大新品牌”榜單。
然而,usmile的高速成長不僅引來了資本和消費者的關注和追捧,也迎來了更多挑戰。與大多數處於市場的新型品類相似,電動牙刷在高速急馳的路上也面臨着接受“檢驗”。
一個新興品牌要跑出圈靠的絕對不只是爆款、渠道、營銷投放和流量,要形成長久穩固的品牌壁壘,必須要有品牌力作爲支撐的“基石”。而品牌勢能需要沉澱,不是靠短期內的營銷就能塑造的。真正能獲得消費者持續認可的品牌,往往都在產品之上與消費者構建了良好的溝通關係,並使其與品牌產生情感共鳴而走向忠誠友好關係的。
懂營銷僅僅可以打開市場,只有好產品才能真正擁有市場。在產品研發端,面對不同消費者的個性化訴求,usmile佈局多條產品線,不僅覆蓋學生黨、小鎮青年、職場新人、中產精英等大衆羣體,更照顧了正畸人羣、兒童和孕婦等特殊小衆羣體的細分口腔護理需求,並持續向更多圈層人羣擴散。
除了產品打造前期的用戶調研和精準畫像,usmile還通過開設“嘿科技研究所”等線下快閃店的形式,爲消費者提供沉浸式體驗產品的機會,不僅增進消費者對品牌立體化形象的認知,完成了對消費者的口腔健康教育,更打通品牌與用戶之間有效溝通的通道,更快、更準確地回收用戶反饋,反向優化產品。
(圖:usmile嘿科技研究所線下活動)
在生產端,usmile堅持以技術引航,自研科技持續開發迭代,賦予產品最核心的“硬實力”。目前,usmile已經擁有79項技術專利,榮獲13項國際設計大獎。同時,usmile也正在聯合國際口腔醫學專家共同打造多功能實驗室,加大投入自主研發,包括配方研發、改良、升級等。
對於電動牙刷的前沿領域,usmile也持續探索。去年10月,usmile接入華爲榮耀1+N+8的戰略合作,聯合發佈雙品牌的生態鏈產品——星光智能聲波電動牙刷。星光刷內部植入藍牙芯片,接入了華爲榮耀的Hilink生態,實現了刷牙的智能化和可視化,指引用戶優化刷牙方法——用戶在手機端即可查看刷牙記錄、自主選擇刷牙模式、設置刷牙時長,甚至可以定製刷牙的起始位置。這次合作更像是一個前瞻化的佈局,從中我們可以窺探出usmile對擁抱IOT的意願。
在品控環節,usmile品牌內部和外部合作廠商均建立有ISO9000質量管理體系,覆蓋產品原料、生產、運輸全生產週期,並有行業資深專家團隊監督護航,保證“每個到達消費者手裡的產品,我們首先要自己願意買、願意用”。
目前,usmile的線上渠道已經覆蓋天貓、京東、有贊等多個平臺,自2019年9月入駐第一家實體店以來,線下擴張計劃持續發力,截至目前已突破3000家,覆蓋屈臣氏、杭州大廈、伊藤洋華堂、銀泰西選、三亞免稅等中高端渠道,以及口腔診所和連鎖藥店等專業線下渠道。據usmile官方透露,今年這個數字將拓展至5000。
在品牌不斷成長和品牌力不斷積累沉澱的同時,usmile也早已成爲陪伴一羣年輕消費者共同成長的全面口腔護理國民品牌,品牌的“昨天”和“今天”已被見證,“明天”值得期待。
多品牌發力,齊驅科技美護賽場
星際悅動的目標絕不僅僅是打造一個全面口腔護理頭部品牌,自公司創立之初,星際悅動就明確了集團化、多品牌的發展戰略,致力於構建一個全球領先的科技美護集團。
作爲集團化戰略佈局下孵化的新品牌——Kitty Annie小貓安妮則從“科技美護”的另一側切入,定義新銳科學家美護品牌,專注少女肌,致力於通過美容儀器&功效型護膚品的有機結合來打破傳統的護膚侷限,爲Z世代年輕消費者創造全新個性化美護體驗的同時,滿足她們對安全性與功效性的訴求。
從2020年創立至今,小貓安妮持續圍繞“科技+耗材”的模式佈局產品線,目前品牌已覆蓋脫毛儀、美容儀、護膚品三大產品系列,共計18個SKU。其中,脫毛儀系列產品上線僅數月,現月銷售額已突破千萬。
在護膚品領域,小貓安妮率先制訂了高於行業標準的“純淨護膚標準”,列出1164種原料成分的“禁忌名單”,從根源上爲產品安全性提供保障;並通過踐行極簡配方、協同功效的產品開發原則,以皮膚醫學爲出發點,開發出強效與溫和並重的護膚產品線,滿足用戶皮膚護理的全面需求。截至目前,小貓安妮已獲得30項專利。
正如“星際悅動”被賦予的含義——集團旗下的每個品牌都是都是一顆璀璨星球,彼此相互引力協同,構成集團星際。從創立至今短短五年多,星際悅動旗下的usmile已經成長爲全面口腔護理行業的領軍品牌,新生子品牌小貓安妮也已經在美容美體賽道上正式開跑。
顛覆,創新,星際悅動不斷突破我們對賽道的想象,刷新對行業的認知,進軍全球科技美護市場,重構口腔健康標準。未來,我們又能否看到它在國際賽場上與國外重量級選手們較量?又是否能獲勝?相信很多人願意在星際悅動身上賭一把。