K12錄播課新戰事
K12大班直播課選手開始看錄播課了。
此前根據本站教育報道，字節跳動正在秘密孵化一款針對高中學段的AI互動課產品“小馬AI課”，由原阿凡題名師AI課事業部負責人馬逢蕾帶隊負責，形式爲專題模塊、知識點AI視頻。當前高一數學科目的體驗課和系統課已經正式上線並對外售賣。
據一位接近小馬AI課的人士透露，在今年10月小馬AI課就已經開始了公衆號、家長KOL等渠道試水的工作。雖然產品並未正式對外發布，整個試水動作極爲保密，但後臺監測數據顯示已經有諸多競品進行了產品體驗，APP端進來的用戶更是幾近全部來自競品。
另據相關從業者透露，猿輔導也在孵化同類型競爭產品小猿名師互動課。
屬於K12錄播課的戰役，要拉響哨聲了？
又一個輪迴，爲何這次是錄播課？
K12錄播課，不管是系統的錄製長視頻課程，還是專題模塊下的短視頻知識點講解，都絕對不是一個新鮮事物，早在2010年慕課之風席捲全球之時，就陸續出現在大衆的視野之中。
但自2013年在線元年開啓之後，不管是題庫大戰、拍搜大戰、O2O大戰，在線1對1戰，在線大班課戰，還是低幼AI互動課戰，K12錄播課從來沒有一次站在風口之上。
當帶着資本的焦灼目光、所謂“金燦燦”的在線大班課選手涌入，或許一切都變得不再一樣。
大班課關注K12錄播課意外嗎？
早在幾個月前、暑期剛結束之時，一位教育行業分析師就曾下過這樣一個判斷：“錄播課賽道開始擁擠，學齡前和K12在線大班課巨頭很快會轉身K12錄播課。”
這一結論的給出並非出於字節跳動、猿輔導等選手佈局的動作本身，而是本質上在線K12大班課選手已經到了關鍵拐點時刻。
其一，直面效果廣告轉化率到達天花板、獲客方式急需轉變的關鍵拐點。
銷售費用激增背後正折射出“大班課優質的成本模型被競爭摧殘”的殘酷現實；微信、抖音爲代表的公域流量有限，僧多粥少，又使得整個行業獲客成本飛漲。
關於這點，不論是暑期數十億的投放額，還是跟誰學由盈利轉虧損、一起教育科技流血上市的故事，都足以證明。
“從流量角度出發，製作錄播課可以進公立校補充教學場景，更容易進校做後續動作。而公立校流量會是未來大班課選手爭奪的另外一個重要領域。”上述分析師告訴本站教育。
其二，資本盲投押注兩年後，到達需要審慎用錢的關鍵拐點。
一位紮根行業8年、親歷過多個教育模式的從業者直言：“大班雙師直播已經沒什麼新的故事的可以講了，但資本想聽點不一樣的東西，不然資本將離去尋找新的‘宿主’。”
而從資本的傾覆歷程來看，早年資本往往關注流量、關注規模，但也在近幾年越發表現出審慎的關注健康度的趨勢。
如前文所言，大班課優質的成本模型正被競爭摧殘瓦解，相對比，錄播課相對來說確實是一種走量的低成本形式。
其三，從早期憑藉新鮮模式吸引用戶，到如今需要用學習效果征服用戶的關鍵拐點。
“大班課進一步規模擴大的本質問題並沒有解決，就是留存。而留存不好的核心問題就是：效果不好。”一位相關從業者直言。
事實上，在現實的授課場景中，老師相對於負責單純傳輸知識點，更重要也更有價值的一份工作則是要根據課堂中學生的反饋及時調整授課內容。但鑑於大班課的人數過多，而且雖然在小班服務的班型上有縮小的趨勢，但主講老師產能的進一步擴大、同一時間直播學生增加也是一個正在發生的變化，這就使得大班課主講老師無法做到第二種效果，將單純停留在傳授知識點這一環。
從結果端來看，這樣的方式跟錄播課沒有太大的區別。因此，效果始終是大班課這個模式當下飽受質疑的重要一點。
關於這點，大班課選手不斷去迭代技術、增加交互、更小的拆分小班服務的班型等動作，也足以證明。
但如上述從業者所言：“2016年，學而思網校引入輔導老師，用雙師模式真正使得大班課這個模式跑通之後，未來這個模式的迭代動作會非常微觀，很難再會有如此大的、顛覆性的迭代更新了。”
如果大班課效果命題是一個僞命題，與其孤注一擲，那很顯然小馬AI課這類知識點切片錄播視頻類產品的誕生似乎是爲事件提供了另外一種解決視角。
小馬AI課確實也在踐行這樣一個定位：“大班課價格，一對一效果”，並配以“提分大招”的宣傳定位。
但，所謂的這種知識點AI課，真的會有效果嗎？
K12錄播課標榜“一對一”效果，可不可能？什麼學段可能？
K12錄播課試水的“自信”要追溯到2019年大班課之外的另外一把火：低幼AI 互動課。
除了各家“人手標配”一款低幼賽道AI互動課產品之外，猿輔導曾毫不遮掩地將單月營收破5億元的斑馬AI課作爲除大班課之外的另一重要戰略產品；本站有道CEO周楓更是在去年7月親自撰文表述：“在線教育出了雙師大班直播，我還看好‘內容互動’課”。
但也是在周楓的這篇撰文中，他曾直言：“學齡前兒童是互動課的主要目標羣體，內容互動類產品模式對這個年齡段的孩子具有天然的吸附力，孩子能坐得住，學得進去。”
此外，從教研底層邏輯和技術交互手段來看，越低齡的學段知識體系相對越簡單，邏輯鏈相對較短，用錄播+交互的方式操作，相對也會更加簡單，而隨着學段增加，邏輯分叉比較多，要做交互的地方也會呈現幾何倍數的增加，與效果相掛鉤的難度也將指數級增加。
當然更關鍵的是，低幼學段的用戶其實並不存在一個明顯的需要用效果說話的問題。更多的父母會選擇這類課程來爲孩子啓蒙或者僅是一種趣味陪伴。
這也是爲什麼，AI互動課品類在低幼學段先搶奪用戶心智、打起仗來的原因。
如果遵從這個邏輯，K12錄播課的仗應該先從小學打起，至少這部分的學生對應試結果的需求程度在整個K12學段中排列最低。但從已經開始上線的小馬AI課來看，這場仗聚焦的是高中學段。
據2019年5月阿凡題名師AI課公佈之時，官方口徑中先從高中切入主要是處於以下幾個考慮：
其一，高中學生情感需求沒有其它學段強烈，他們自主學習與規劃能力較強，因此老師情感介入較少；其二，高中生的個性化需求最強烈，他們學習的內容多、難度大且時間緊張，如何選擇最高效的學習路徑是他們的核心需求；其三，在課程內容方面高中考試的標準化程度高，內容匹配度更高，更容易實現標準化的內容生產；其四，高中優質內容的稀缺性更高，學生更需要從其它渠道獲取知識。
而這個項目及團隊整體被字節挖過來之後，在“小馬AI課”的新身份下，依舊選擇從高中學段切入，大抵也是在這一想法上達成了共識。
選擇高中學段初試水，真的會如料想中的那樣產生效果嗎？
新東方在線副總裁、東方優播CEO、北京新東方優能中學本地部總監朱宇直言，如果“高中生自主學習能力強、能坐住”的觀點成立，大班課高中應該招得比小學好纔對，然而實際反過來。
“小學生並不看重結果，效果好就可以賣出去，而高中生太需要效果來檢驗。”朱宇提到。
對錄播課實際帶來的學習效果持保留懷疑態度的遠不止朱宇一人。
一位教授多年高中物理的老師坦言，高中學生對老師情感需求不強這個點從他多年教學經驗來看並不是這樣。
“高中的孩子因爲青春期，往往從家長依賴變成老師依賴，課堂中也非常需要陪伴和心靈導師，而不是單純的知識輸出，這也是高中學段爲什麼名師多、小初名師少的原因。”
而效果的角度來看，多位高中學段的老師也給出了一致的判斷：“高中階段，能夠自己去選擇學習路徑的學生太少了。大約有8成的用戶你清清楚楚告訴他怎麼學，他自己都執行不了，缺乏自主學習的原動力。更別提放個錄播課了。”
另一資深教育行業從業者則坦言，雖然高中生自控能力相對較強，但錄播課對於學習問題的解決幫助有多大並不好說。目前錄播課用於實際學習跑通的還是成人，而高中生與成年人相比，還是需要老師的幫助和指導。
K12錄播課，是一個好的商業故事嗎？
就像大班課在沒有驗證效果之前，也曾在資本的追逐下瘋狂了三年之久。退一萬步說，K12錄播課如果受到資本強行介入助推，玩家繼續發揮大班課的血拼風格，這會是一個可以長久講述的新商業故事嗎？會燒起一場新的戰役嗎？
如前文所提，K12錄播課並不是一個新鮮的模式，在過去十年間其沒有佔到風口上，並不僅僅是因爲沒有資本助推的結果，而是多種因素使然的結果，更重要的是，這些因素在今天技術交互等手段越發成熟之後，也並沒有得到本質性的解決。
其一，是完課率的問題。
2013年12月，賓夕法尼亞大學研究生院針對他們在Coursea上的16門課程做了課程完成率統計。這份統計顯示，只有4%的人真正完成了課程學習；2015年，在Google I/O大會上，Udacity的CEO Sebastian Thrun更是表示，根據Udacity此前的經驗，大多數人在MOOCs中收穫並不多，MOOCs的完成率是2%。
之後，技術在逐漸成熟，交互手段在逐漸增多。
但根據2019年9月朱宇在“2019iTlC愛分析中國科技創新大會”上所言，錄播與直播最大的區別就是沒有共振效應，所以到場率很低，今天看和明天后天看效果一樣，也可能不看了。完課率方面錄播大概3%到4%，變成直播後上升到30%到40%。
很顯然，時隔6年時間過去，關於完課率的問題並沒有得到突破性的解決。
其二，是可規模的商業變現能力的問題。
在2016年猿輔導的一場媒體酒會上，猿輔導創始人兼CEO李勇難得一次公開露面就曾給出一個鮮明觀點：2016年纔是K12領域在線教育的真正元年。
在李勇的判斷中，這是因爲：第一，這個時候K12有了收入；第二，不僅僅是有了規模的收入，更是形成了可規模化的在線教育模式。
毫無疑問，是否具備可規模化能力正是驗證一個商業模式是否跑通的關鍵。
已經在在線教育行業奔跑了十年之久的K12錄播課，顯然直至今日都沒有做到這點。縱觀這個賽道的參與選手，要麼轉身走了To B、To G採購的道路，作爲一個教學輔助的價值存在；要麼，則一直在試圖規模化、商業變現的路上苦苦掙扎......
據一位同樣從事K12知識點錄播短視頻的從業者透露，家長本質上並沒有辦法對這種方式買單，即使你賣得再便宜。
“其本質是因爲這些知識點切片視頻不是一個課程，不是一個培訓，不是一個課外輔導。要知道，在整個教育鏈條中，教育普惠和賦能教學那一塊，其實它產生不了商業價值，最大的那一塊其實叫培訓，家長更願意買單的也是培訓。”該從業者直言，他們不僅面臨嚴重的規模化、商業變現問題，還面臨更爲嚴重的錄播課程盜版問題。
需要注意的一點是，招致不來用戶、沒有辦法實現規模化，也就意味着沒有足夠多的後臺可供分析和利用的用戶數據，而一切技術交互、人工智能手段都需要龐大的數據支撐方可以不斷迭代；當然，沒有規模化，也就意味着沒有商業變現的能力，就不足以支撐後續技術研發的龐大開支。
總而言之，不管是完課率低，還是家長不買單，這些重重問題的核心本質依舊是這個模式的“學習效果”在過去數年間並沒有得到驗證。而用這個沒有得到效果驗證的模式去彌補大班課的“效果”短板，結論也就不言而喻。
那這個所謂的K12錄播課模式就真的將沒有生存空間嗎？
也不盡然。
畢竟，在中國1.9億的K12用戶羣體中，總有那麼一批用戶是這類模式的目標人羣。但對於大多數學生而言，如果這類課程真的非常精緻、內容非常硬核，或許，當個直播課或者面授課之外的教材輔助，也不失爲一種好的選擇。
有趣的是，今日上午小馬AI課官方微信號由“小馬AI課”更名爲“清北AI課”，官方簡介也從昨天的“爲高中生提供個性化提分的專屬名師AI課程”更新爲“爲了更好的服務大家，統一品牌名。原【小馬AI課】現更名爲【清北AI課】；提供的服務也同步升級，大家可以關注公衆號查看！提供個性化提分的專屬名師AI課程！”
新的名稱既與大班課“清北網校”進行了品牌統一，又淡化了過去幾個月立項試水之時僅限定高中的色彩，這也讓未來清北網校與清北AI課的聯合“售賣”、清北AI課未來將貫穿K12全學段，多了一些想象空間。
但到了下午，該公衆號又更名回了“小馬AI課”，簡介也更改爲“提供個性化提分的專屬名師AI課”。雖然一天經歷了戲劇性的兩次更改，但很明確的一點是，之前定位的“高中色彩”確實淡掉了。
或許，K12錄播課到底怎麼做，字節並沒有想清楚，當然這背後很可能是整個行業也還沒有想清楚。
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