五糧液打不過茅臺！向“老鄉”瀘州老窖揮刀？
疫情籠罩下的2020年，白酒行業自然也難免被影響。其中最難受的，莫過於“當過老大的老二”五糧液。
近日，一則五糧液要求經銷商在五糧液和瀘州老窖之間“二選一”的消息在網上流傳。這個在互聯網企業中被玩膩的套路，蔓延到白酒行業了？
五糧液拿瀘州老窖“開刀”
近些年，各大電商平臺之間爭鬥不斷，要求商家“二選一”的事屢見不鮮。沒想到，這種讓商家和消費者都深受其害的操作，出現在了白酒行業。
事情起源於網絡上流傳的“宜賓五糧液股份有限公司浙江營銷戰區”的會議紀要。這場11月26日的會議，主題爲“競品經營情況”。
圖源自網絡。
其中一位參會人員表示：“11月26日以後開始執行2021年計劃，從今天開始簽訂2021年合同，主要競品經銷商公司決定暫緩合同簽訂，待商家作出明確表態，才考慮合同簽訂”。
另外一人則稱：“1.明確選擇五糧液，放棄國窖。2.處理方式：平臺公司股權轉讓，找相關感興趣的商家接盤，涉及財務覈算、審計、股權轉讓手續等，需要2-3個月的時間”。
不難看出，所謂的“競品營銷情況”，其實就是對“腳踏兩隻船”的經銷商說：有我無他，有他無我。五糧液需要經銷商明確表態，在五糧液和國窖1573中做出選擇，纔會考慮繼續簽訂新一年的合同。
圖片來源：微博@瀘州老窖中國榮耀
國窖1573，正是瀘州老窖系列酒之形象產品。中新網從瀘州老窖相關工作人員瞭解到，該公司經過多個渠道瞭解到相關情況。“不知是企業行爲、區域行爲，還是個人行爲，但無論是哪一種，都與四川相關部門號召川酒抱團發展、振興川酒的戰略不相符，已向有關部門反映情況。”
至於五糧液方面，中新網聯繫到的五糧液集團一位工作人員表示，公司方面沒有迴應。但看銷售大區人員說到過，“這屬於通行的商業行爲，大家還是要講‘競合’”。
另據媒體報道，有五糧液浙江營銷戰區相關負責人通過朋友圈迴應稱，在品牌優化管理過程中，戰區對公司自身產品、品牌、品類在市場區域的佈局進行評估優化，調整和改善表現欠佳的客戶、淘汰那些表現極差的客戶是營銷工作的通行做法。
從“抱團”到“內訌”？
幾天前，當四川和西藏兩地爲了火遍全網的藏族小夥丁真上演“搶人大戰”時，有網友發聲說，四川有太多知識點需要糾正了，比如說到酒，有多少人以爲五糧液是貴州的？其實它是四川的！
不僅如此，瀘州老窖、劍南春、郎酒、捨得、水井坊、豐谷、沱牌、全興、綿竹大麴、金潭玉液……這一系列知名白酒品牌都是四川的。
之所以五糧液等川酒會給人留下來源於貴州的印象，原因不外乎貴州茅臺的名聲太大。
在白酒領域，茅臺可謂一騎絕塵。如今，它的價值已經不侷限於飲用，購買茅臺放在家中收藏等待升值的大有人在，被消費者稱爲“酒界奢侈品”。
反觀同爲“川黔名酒”的川酒，則一直處於被壓制的地位。於是在2019年，包括五糧液和瀘州老窖在內的川酒“六朵金花”領銜成立了四川名優白酒聯盟，意圖整合資源、集羣發展，來做大川酒市場、實現川酒振興。
業界普遍認爲，川酒的“抱團取暖”，就是想用“羣狼效應”來對抗黔酒的“一枝獨秀”。
“五糧液、瀘州老窖是一衣帶水的鄰居和中國濃香型高端白酒的兩大品牌，雙方要進一步加強協作與合作，共同助推全省食品飲料萬億級產業建設、擦亮‘六朵金花’品牌。”五糧液集團公司董事長李曙光2019年曾如此表示。
爲何會出現“二選一”？
疫情籠罩下的2020年，白酒行業自然也難免被影響。國家統計局數據顯示，2020年前10個月，國內白酒累計產量546.3萬千升，同比減少10.4%。同時，這也是白酒產量連續第三年出現同期下滑，近年來白酒市場的形勢也發生着較大轉變。
其中最難受的，莫過於“當過老大的老二”五糧液。
五糧液曾居於貴州茅臺之上，被稱爲行業的“白酒一哥”。直到2013年，貴州茅臺體量超過五糧液，成爲新晉酒王。
“五糧液的高光時刻在2008年前後。”金融行業分析師王赤坤介紹，那段時間五糧液掌握着白酒的定價權。五糧液定價1000元，茅臺要比他低60元左右，其他白酒再往下依次定價。
“如今，巔峰已過的五糧液，在向上無法與茅臺正面競爭的情況下，就向下擠壓相對資源、實力弱的瀘州老窖。”有酒業人士如此評價。
“‘二選一’出現的原因主要是白酒市場容量很難突破，出現天花板。現在是存量競爭，此消彼長。”在白酒行業專家肖竹青看來，瀘州老窖現在推出的營銷策略比較受高端白酒消費人羣喜愛，而五糧液的做法偏傳統。
國窖1573酒熊貓版。圖片來源：瀘州老窖微信公衆號
“五糧液的核心市場是華東，但目前瀘州老窖在華東市場增長迅猛，也讓五糧液感覺到了壓力。”肖竹青向中新網說。
當過老大的老二不好當
李曙光曾調侃稱：“江湖上的老大不好當，老二也不好當，尤其是當過老大的老二。”
當大家都覺得“二選一”的打法反映出五糧液的窘態時，還有一種聲音認爲，這恰恰彰顯了五糧液的野心。
“五糧液前望茅臺，後阻追兵，可能基於多方面的原因做出此舉。”有業內人士認爲。
三季報顯示，2020年前三季度，茅臺營收672.15億元，營業收入、歸屬上市公司股東的淨利潤，分別同比增長10.31%、11.07%。而在2019年同期，茅臺這兩項的同比增長分別爲16.64%、23.13%。茅臺增速放緩是顯而易見的。
資料圖：茅臺酒廠包裝車間。瞿宏倫 攝
反觀五糧液的財報，成績比茅臺出色。2020年前三季度，五糧液實現營收424.93億元，同比增長14.53%；歸屬上市公司股東的淨利潤145.45億元，同比增長15.96%。
再看川酒老二瀘州老窖，其2020年前三季度營業收入115.99億元，同比增長1.06%；歸屬上市股東的淨利潤48.15億元，同比增長26.88%。雖說增長勢頭也不錯，但它和五糧液之間的差距，可比五糧液和茅臺間的差距大不少。
狠狠摁住追兵的同時，五糧液是否仍有重回巔峰的夢想，尚不得知。但在律師看來，如果“二選一”的情況屬實，反壟斷法和反不正當競爭法或許已在前方等着五糧液。
“無論如何，‘二選一’的情況出現說明白酒行業的惡性競爭將要來臨。”肖竹青認爲。
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