年內近10份文件出爐 直播營銷迎強監管

北京市市場監管局聯合市公安局等16部門近期在全市開展2020網絡市場監管專項行動（以下簡稱“網劍行動”），其中包括規範直播營銷、加強二手物品網絡交易平臺監管等重點領域。

浙江省網商協會也在近日製定出臺了全國首個直播電商行業規範標準《直播電子商務管理規範》。從直播電商生態圈和產業鏈的視野出發，對直播電商的不同參與角色如直播平臺、入駐商家、主播、MCN機構等提出要求。

隨着直播帶貨行業的飛速發展，相關監管陸續進場。據不完全統計，今年以來已有近10份監管文件出臺。一直因無序發展而被詬病的直播帶貨行業或已進入監管時代。

帶貨成投訴重災區

今年以來，直播帶貨這一新業態得到飛速發展。今年上半年全國電商直播超1000萬場。如剛剛落幕的“雙11”購物節中，直播就成爲各大平臺的銷售亮點。根據星圖數據，僅預售期間，全網直播帶貨銷售額就達到243億元，佔全網銷售額12%。

但直播帶貨發展的同時，虛假營銷、數據造假等問題也頻頻出現。近期，一名商戶發文稱參加藝人汪涵專場直播，開播費10萬元，當天成交1323臺，退款1012臺，投資回報率僅爲0.3；脫口秀藝人李雪琴等被邀參與直播活動，數據顯示有311萬人圍觀和互動，但被指實際只有11萬的真實觀衆。

據中國消費者協會6月29日發佈的《“6・18”消費維權輿情分析報告》，“6・18”期間消費者對於直播帶貨類的吐槽信息有11萬多條。此外，今年前三季度直播相關投訴舉報2.19萬件，帶貨佔比六成。這也不斷給監管提出挑戰。

近期，多份直播營銷監管文件接連出臺。從地區行業規範標準、全國性社團標準，到國家層面的監管意見和專項行動，都已將直播帶貨監管提到核心位置。

北京市市場監管局在介紹網劍行動時表示，重點任務包括開展網絡直播營銷專項整治，嚴厲打擊網絡直播營銷過程中的各類違法行爲；引導直播行業龍頭企業制定完善行業自律公約；加強二手物品網絡交易平臺監管，配合相關部門依法打擊違法犯罪行爲。

責任在誰

今年9月，北京互聯網法院審判了一起直播帶貨糾紛案。一名消費者因不滿在網絡直播間買到仿冒手機，將主播和直播平臺告上法庭。法院一審認爲，主播通過私下交易方式出售手機的經營行爲構成欺詐，需退回購機款並賠償原告及合理支出近1.5萬元。而直播平臺作爲網絡服務提供者，法院認爲已盡到相應的法律義務，無需承擔連帶責任。

“之前直播帶貨方面有廣告法、電子商務法等法律的監管，但仍存在兩方面問題：一是平臺審覈機制不完善，二是網絡直播帶貨宣傳不實。”浙江曉德律師事務所主任陳文明告訴北京商報記者。

11月6日，國家市場監管總局發佈《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》（以下簡稱《意見》）。該《意見》於7月徵求民衆意見時就已備受關注。在壓實主體責任方面，明確提出直播內容構成商業廣告的，主播應履行代言人的責任與義務。

北京消協近日發佈的調查報告顯示，49.12%的受訪者認爲平臺、主播和商家都應爲直播帶貨行爲負責，各自承擔相應責任。

“從市場監管總局的意見來看，對直播平臺的相關主體責任更加明確化、直播行爲更加規範化、違法直播查處法律依據更爲明確，有利於規範平臺的良性運作。像直播帶貨的行爲本質是廣告代言或廣告發布，宣傳主播及網絡平臺理應嚴格遵守相關的法律義務。”陳文明告訴北京商報記者。

在平臺審覈機制上，11月13日，國家網信辦發佈的《互聯網直播營銷信息內容服務管理規定（徵求意見稿）》（以下簡稱《徵求意見稿》）要求，直播營銷平臺應當根據直播間運營者賬號信用評價、關注和點擊數量、營銷金額及其他指標維度，建立分級管理制度。

對重點直播間運營者，採取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。應當建立健全風險識別模型，對高風險行爲採取彈窗提示、違規警告、限制流量、阻斷直播等措施。應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法犯罪或破壞公序良俗造成惡劣社會影響的人員列入黑名單。

售後反饋機制待解

除了直播主體和內容，直播數據造假也是近期輿論和監管關注的重點。《意見》針對違反電商法中的刷單炒信、虛構交易等行爲明令禁止。《徵求意見稿》也同樣擬禁止直播數據流量造假、發佈虛假信息等違法違規行爲。

實際上，今年7月1日開始實施的《網絡直播營銷活動行爲規範》中也有類似要求，但該規範由中國廣告協會制定，屬於行業自律性文件，還需法律層面的硬標準支撐。

“直播帶貨從貨物供給、流量供給到收貨服務，都還存在生態性的問題。比如目前絕大部分是爲了清庫存或者給經銷商分銷，業績看着特別喜慶，但整體水分較大。對主播來說，可以說是流量變現的一種方式，在具體資質審覈上欠缺，因此賣假貨的問題也由來已久。現在也在逐步加強監管走向規範。”互聯網分析師楊世界告訴北京商報記者，其實直播帶貨中的售後服務也是消費者關心的問題。建議最大程度建立售後服務反饋機制，比如在工商局建立專門的綠色反饋通道等。

值得一提的是，浙江出臺的《電子商務直播服務規範》就售後服務制定了服務標準。其中提到，在售後服務中，電商直播經營者需接受消費者諮詢並予以答覆，處理消費者的退換貨、退款服務及投訴，還應跟蹤消費者反饋問題，直至處理完畢。在商品展示方面，直播經營者要提前準備所售商品的實物，確保在直播中可以完整、清晰展示所售商品，鏈接商品數量應與商品實際備貨量相符。

浙江省電子商務促進會執行秘書長鄭經全介紹，電商直播行業存在的多種不良行爲，尤其是直播帶貨售後維權難問題，已成爲行業關注焦點。他建議，如果遇到商家阻礙退換貨，消費者要及時保留相關消費證據，向相關平臺投訴，保護好自身合法權益。