滿足消費需求 汽車後市場服務行業加速數字化佈局

隨着網聯化技術快速發展，汽車售後方面需求也在向數字化、重體驗方向轉型。在此背景下，各大車企相繼佈局數字化服務，以提升售後服務水平。

2020年12月30日，汽車與駕駛維修傳媒發佈的《2020車企數字化服務調查》（以下簡稱《服務調查》）顯示，汽車企業在售後領域佈局有所增加，其中維保板塊增幅最大，汽車市場邁向數字化趨勢尤爲明顯。

近年來，我國汽車售後維保市場規模發展迅速。據新華信國際信息諮詢有限公司統計，2020年主流乘用車的平均車齡將達到6年，隨着車齡增長，汽車後市場服務需求將與日俱增。按照這一趨勢發展，未來五年國內汽車後市場規模呈快速遞增狀態。

《服務調查》對主流豪華、合資、自主共27個汽車品牌進行了整體測評，從微信生態和APP體驗兩個方面，涉及維修保養、售後增值、服務周邊等多個維度對市場主流車企數字化服務佈局情況進行綜合考量，以促進國內汽車售後服務產業水平的提升。

售後服務 質量事關 消費者體驗

目前，由於國內新車市場增長放緩，新車毛利率持續降低。2020年8月，中國汽車流通協會發布《汽車經銷商生存狀況調查報告》顯示，2020年上半年經銷商總體滿意度持續走低，2020年1-6月經銷商銷售收入僅爲2019年同期的37.6%，上半年新車毛利率下降至-3.5%。

銷售與新車毛利率的下滑，使得售後服務市場成爲汽車企業廝殺的新戰場。誰能在這一領域獲得優勢，誰就有望在激烈的市場競爭中佔有優勢。

從近兩年測評結果來看，汽車企業對微信服務功能佈局整體有所增加，在維修保養、售後增值、服務周邊三個方面得分率同比上漲明顯。其中，維修保養領域平均得分率上漲最大，從2019年46.5%提升到2020年64.67%。

記者注意到，售後增值平均得分率爲68.21%，仍是最受汽車企業關注的部分。隨着體驗式營銷成爲主流，以實用的增值服務提升消費者體驗感與滿意度成爲車企共識。

此外，作爲汽車企業售後服務的加分項目，服務周邊得分率也有所增長。目前車主消費日趨多元化，部分車企開始通過豐富周邊服務來增強消費者黏性。

今年，受疫情因素影響，大部分車企在售後增值板塊佈局整體持續擴大。其中，經銷商查詢功能實現全部覆蓋，便於消費者就近保養車輛；而多種免接觸服務，比如愛車課堂、線上交易、上門取送車、代步車功能佈局同比增長，分別爲12.74%、14.37%、17.33%和7.11%。

綜合來看，目前各汽車品牌在增值業務層面的佈局重點集中在實用的關鍵環節，如經銷商查詢、車主活動、道路救援、線上交易等，平均得分率均在70%以上。

隨着市場環境變化，消費者更加希望在線上就能享受到便捷服務。數據顯示，汽車企業普遍注意到了這一趨勢，紛紛加速推進數字化基礎服務佈局。以預約功能爲例，各品牌佈局得分率達到了81.48%，同比大幅增長，這對於經銷商合理安排消費者維保項目提供了便利。同時，服務反饋功能得分率同比增幅達28.52%，充分表明汽車企業越來越重視消費者的聲音。

《服務調查》評測結果顯示，各大車企對服務周邊業務重視程度增加，且重點佈局電商和社交功能兩大板塊。調查發現，有85.19%的汽車企業在微信端開通了電商功能，同比增長17.19%，爲消費者線上選購汽車用品提供了選擇；社交功能得分率爲74.07%，同比增長14.07%，可見汽車企業對於微信生態環境所具備的社交優勢相對重視。

順應時下數字化閱讀趨勢，今年汽車企業在車主刊物方面的投入漲幅達27.56%。

同時，因車輛年檢代辦所需材料較多且相關流程較爲複雜，汽車企業在此環節得分率僅有3.7%，同比下降4.3%。

車企APP端佈局進一步完善

在智能手機普及的今天，應用程序已經成爲我們日常生活中必不可少的工具。

隨着生活節奏加快以及維保需求的增加，消費者對維保時間的要求也發生了變化。爲此，多家主流車企開啓應用程序端服務預約功能。從《服務調查》統計結果可以看出，2020年服務預約功能平均得分爲91.67%，同比增長三成。

長期以來，多數消費者對於維保時間、項目、價格等與切身利益息息相關的問題十分關注。針對消費者需求，汽車企業開始上線維保信息查詢功能，2020年車企品牌在維保信息板塊佈局爲65.48%，增速較快。

事實上，傾聽消費者意見，暢通溝通渠道，有助於汽車企業及時調整規劃方向。2020年，服務反饋一項佈局增長10.47%，其中自主品牌在此領域表現突出。

2020年，各大車企在應用程序端增值業務板塊重點佈局，結果顯示，車主活動、愛車課堂、道路救援、在線客服覆蓋率已超八成。而線上交易、信息提醒增速分別爲21.9%和22.86%。

在APP端，汽車品牌對服務周邊的佈局有所增長，重點發力尚在發展“藍海”的電商市場。這不僅迎合消費者線上消費習慣，還可帶給消費者原廠服務體驗，進一步拓展線上服務盈利空間。目前，汽車企業電商業務覆蓋率達85.71%。

從得分情況來看，部分車企的應用程序服務功能佈局相對完善，一汽-大衆、廣汽謳歌和領克表現相對突出。以一汽-大衆爲例，其打造的超級APP，擁有備件查詢、車險詢價、車輛授權、發現諮詢等功能，涵蓋消費者選車、購車、用車全生命週期。

從微信生態佈局和應用程序兩個測評結果對比來看，汽車企業在微信端與應用程序端服務功能整體佈局相差不大，更注重基礎維保服務與增值服務功能的搭建。

線上服務功能應以消費者爲中心

在汽車市場中，“滿足消費者需求”已成爲汽車企業市場營銷時經常掛在嘴邊的一句口號。而滿足消費者需求，首先要以瞭解消費市場變化爲基礎。

相比於傳統車企在售後市場的表現，近年來市場活躍度不斷提高的新造車品牌有着更大提升空間。

今年以來，新造車品牌在資本市場和新車市場來勢洶洶，大有後來者居上的勢頭，蔚來汽車、小鵬汽車、理想汽車等多家新造車品牌市場銷量均刷新歷史新高。

新造車品牌市場份額的快速增長，也促使消費市場在售後服務方面對其提出更高要求。

測評結果顯示，新造車品牌服務佈局整體表現一般。比較突出的理想汽車，得分也僅爲55分。從目前來看，新造車品牌在應用程序建設方面的投入更傾向於前段市場、用戶運營及周邊盈利。隨着新能源車保有量持續增長，未來需加大對線上維修保養、售後增值以及服務周邊工作的投入，不斷完善應用程序功能，提升消費者滿意度。

在一項關於“汽車企業微信端對各功能板塊的重視程度”調查中，傳統車企在數字化服務完善方面更具優勢，新造車品牌在微信端服務功能的投入明顯不足。維修保養得分率中，新造車品牌僅爲3.08%，而傳統車企高達64.67%。

隨着新能源車市場加速發展，數字化將成爲引領未來汽車市場售後服務的發展方向。汽車企業在打造令人滿意的汽車產品同時，應充分運用數字化技術，爲消費者提供更高品質的售後服務，兌現對消費者的承諾。（吳博峰）