健康需求爆發，直播掀起熱潮 家電行業展現強大韌性
2月25日，由中國家用電器研究院指導，全國家用電器工業信息中心主辦的“2020年中國家電行業年度報告發佈會”在北京召開。2020年初，新冠疫情給作爲居民消費品部門的家電行業帶來了嚴重的衝擊，面對困難，全行業積極應對，通過卓有成效的產品創新和營銷方式探索，將疫情給行業帶來的影響降到了最低。《2020年中國家電行業年度報告》（以下簡稱“報告”）對疫情之年的家電市場進行了全面而細緻的覆盤，通過對重點品類和市場趨勢的解讀，對後疫情時代家電市場的發展方向做出建設性的探討和研判。
中國家用電器研究院副院長、全國家用電器工業信息中心主任葛豐亮，中國輕工業聯合會綜合業務部副主任王旭華，全國家用電器工業信息中心執行副主任吳海濤，全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學等出席了發佈會。
中國輕工業聯合會綜合業務部副主任王旭華首先爲發佈會致辭，他着重解讀了去年以來家電行業面臨的宏觀環境和政策環境。面對內外壓力，中國政府科學統籌疫情防控和經濟發展，實現經濟正增長。GDP增速的“V型”反彈配合結構性改善，標誌着中國經濟已經基本回歸新冠疫情前的運轉常態。我國家電行業2020年的運行軌跡與GDP的V型走向基本吻合，四季度單季實現由負轉正。在以國內大循環爲主體的雙循環戰略框架下，我國廣闊的消費市場，城鄉二元的消費結構，龐大的人口基數縱貫從母嬰經濟到銀髮經濟各年齡段特徵突出的消費羣體，形成豐富的消費文化和消費習慣，將是消費品市場持續繁榮的沃土。
全國家用電器工業信息中心執行副主任吳海濤認爲後疫情時代的家電市場將面臨一場調整與重構。他分析，過去十年，家電市場一直處於穩定的發展期，去年疫情的突然出現，對全行業來說是一場前所未有的挑戰，它打破了固有的平衡。首先在渠道層面上，過去家電市場延續多年的線下爲主，線上爲輔的平衡，被線上市場的急速擴張所打破，即使在疫情影響已經淡化的下半年，線上的堅挺態勢依然不減。其次在生產企業層面，去年在整體市場出現大幅下滑的情況下，有不少企業還是做到了主營業務與利潤的逆勢增長，這說明家電企業之間的競爭關係出現分化，經營業績從一定程度上的“靠天吃飯”，轉向更大程度上由自身發展戰略和經營能力所決定。伴隨着原材料漲價和產品的新一輪提價，2021年家電企業之間的競爭將進一步分化。
全國家用電器工業信息中心研究部部長宋敬學對年度報告進行了解讀。報告顯示，2020年家電行業國內累計銷售7297億元（品類涉及彩電、白電、廚衛、小家電產品），較上一年同期下滑9.2%。疫情全球蔓延之際，穩定的產能爲家電出口帶來了紅利，海關總署數據顯示，2020年我國家電行業出口4582億元（品類不含彩電），同比增長24.2%。
疫情對不同家電品類的影響程度不同，空調由於強安裝屬性受影響最爲嚴重，但年中新能效的實施，加速了產業結構升級。冰洗市場表現相對穩定，產品方面，冰箱的多門結構，洗衣機的10KG滾筒，市場份額不斷集中，產品功能不斷豐富。乾衣機作爲品質型消費的代表，出現了較大幅度的增長，較爲先進的熱泵式產品在雙線份額均有大幅提高。彩電市場向大屏化持續推進，線下渠道在大屏的推廣上佔有優勢，8K市場在5G網絡的支持下加速成長，科技企業以AIoT助力彩電交互功能的提升。廚衛電器在性能升級的基礎上優秀新品頻出，洗碗機和集成竈順應了健康化和套系化的市場發展趨勢，增速依然領跑行業。小家電在年初由於疫情居家而迎來一波井噴，此後海外疫情爆發，小家電又迎來出口“爆單”。 以破壁料理機、吸塵器爲代表的健康小家電功能升級，更加人性化，本土化，備受消費者青睞，多樣化的消費需求也催生出衆多小衆品類的長尾市場。
2020年下半年以來，製造業原材料價格持續上漲，家電企業成本壓力陡增。原材料漲價對中小企業的影響尤甚，缺乏品牌競爭力的企業，將徹底失去低價優勢。截至年底，彩電、空調、冰箱、洗衣機均價出現明顯上升。面對全行業的普遍提價，一些企業恰逢機遇地積極調整產品結構，增加高端供給，這將有助於行業轉型升級，實現良性發展。
線上勢頭持續強勁 線下高端優勢凸顯
2020年全年網上消費保持強勁，疫情催生的新業態、新商業成爲了經濟恢復、消費回暖的新動能。家電線上銷售佔比進一步擴大，2020年全國家電線上渠道銷售規模爲3368億元，同比增長8.4%。線上規模佔比達到46.2%，較去年同期增長7.5個百分點。由於相當一部分消費者線上購物習慣已經形成，因此線下市場恢復進程緩慢，2020年家電線下零售規模爲3929億元，同比增長率爲-20.2%，多數家電品類線下同比呈負增長態勢，尤其是傳統大家電下滑幅度較大。但隨着消費者信心逐步恢復，高端家電市場快速增長，線下市場也成爲了品質消費的主戰場。據全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年在線下市場中，65吋彩電、一級變頻空調、400升以上冰箱、熱泵烘乾機、5000元以上淨水器和4000元以上吸塵器等產品銷量大幅提高。
數字經濟的加速發展持續助推線上線下加速融合，新模式、新業態不斷涌現，助力消費升級，爲消費者提供更好的消費體驗。直播電商等消費互動新模式的興起，C2M 消費模式的創新，拉動一批國貨品牌崛起，爲消費者帶來更多高品質、定製化的產品。
全國家用電器工業信息中心數據顯示，2020年在所有渠道形態中，蘇寧易購依靠線上線下全場景覆蓋的營銷模式獲得了23.8%的市場份額，京東和天貓分別獲得了17.0%和10.6%的份額，國美獲得了5.3%的市場份額。
健康趨勢需牢牢把握 置換需求將迎來井噴
2020年，在疫情的壓力下，社會需求發生轉變，特別是消費者健康意識的增強，推動了許多新形態經濟的嶄露和發展，家電行業也在這次的危機中，不斷探索，尋求新的機會，堅持破局和穩健前行。將市場趨勢進行梳理，可以歸爲三大方向：大的發展趨勢、細分的需求市場和新穎的營銷模式。“大”的發展趨勢主要包含健康、智能、高端等，在這些主要賽道上，各整機廠家都不應該掉隊。而在一些沒有被覆蓋到的細分市場，消費者的個性化需求還沒有得到滿足，尤其在小家電市場，消費者的多元化需求更廣泛，需要廠家去深入挖掘。直播帶貨作爲商品銷售的一條新路徑，減少了中間環節，有助於形成具有吸引力的銷售價格和更有效的交流，尤其對於價格較低也無需安裝的小家電，更容易引起消費者的購買衝動。下半年市場均價的提升有助於企業跳出價格競爭，企業需要用好價格這個工具。
目前我國大部分家電品類都進入了存量市場時期，尤其是2009年開始的家電下鄉政策以及其後的“節能惠民”、“以舊換新”政策時期銷售的產品，已屆家用電器安全使用年限，形成龐大的替換購買基數。在2020年的“以舊換新”活動中，以蘇寧易購、國美、京東、天貓等爲代表的渠道商和生產商等企業形成行業業務協同，在業務推進、聯動機制及產業鏈拓展方面都取得了突出成效。以舊換新的潛在規模，將爲2021年的家電銷售帶來商機。無論是家電生產企業還是銷售企業都要借好“以舊換新”的東風，快速推進家電產品的更新換代和升級。
儘管2020年的家電行業遭遇了疫情寒冬，但國內消費者對家電產品，尤其是中高端家電的需求不減；來自國家層面的產業政策，爲中國家電產業的可持續發展吹來陣陣暖風；房地產投資和商品房銷售逐步回暖，對家電產業的拉動力猶在；家電行業前進的步伐減慢，但技術創新、產品升級的趨勢仍在持續。因此，相對於2020年市場規模的短暫下滑，2021的家電行業仍然充滿期待。