2021高端新能源汽車競爭從降價開始
2021新年伊始，高端新能源汽車的競爭便充滿了火藥味，先是特斯拉Model Y國產版低價入市，隨即迫使BBA（寶馬、奔馳、奧迪）跟隨。華晨寶馬第一個祭起降價大旗。奔馳、奧迪雖沒選擇“官降”，但銷售端也已悄然降低了價格。2021年，高端新能源汽車的競爭已然開啓。可以想見的是，競爭將不止於降價，一場真正的市場廝殺才剛剛開始。
降價潮席捲 高端新能源汽車領域
1月1日，特斯拉就公佈了國產Model Y降價的消息，由此引發高端新能源汽車領域系列連鎖反應。最先“跟風”的是寶馬。寶馬官方宣佈，自1月28日零時起，寶馬iX3純電SUV將調整車型售價，領先型由46.99萬元降至39.99萬元，創領型由50.99萬元降至43.99萬元，全系最高降價7萬元，調整後價格降幅在14％左右。針對本次價格調整，寶馬錶示，這是爲了順應市場變化，經銷商銷售支持減少4個點，並對經銷商庫存進行補貼。同時，寶馬還對1月28日前已交付的車輛，根據發票金額和最新的官價進行補償。針對iX3的此次降價，有分析稱，這是寶馬爲應對特斯拉Model Y大幅降價而來，寶馬希望通過降價，ix3在豪華純電動SUV市場能夠佔據一席之地。
在寶馬調整iX3售價的同時，奔馳和奧迪也推出類似舉措。儘管奔馳和奧迪沒有選擇“官降”，但終端銷售的信息顯示，相關車型價格也有所降低，而且一些將要上市的車型也顯露出下調定價的跡象。《中國汽車報》記者在北京4S店等終端銷售商處瞭解到，1月，奔馳EQC和奧迪e-tron都給出了較大的優惠幅度。奔馳EQC在北京的終端售價可以優惠10萬元左右，奔馳E級新能源車型也給出了最高4.13萬元的現金優惠；奧迪e-tron則可讓利16萬元左右，奧迪A6L新能源車型也給出了最高9.14萬元的現金優惠。雖然中國農曆春節前是車商固定的讓利銷售季，這幾款車型在終端銷售商的讓利銷售不乏年底促銷之嫌，但作爲剛上市、正熱銷的新能源汽車主力車型，如此高的讓利優惠在以往BBA的燃油車型中卻是很難見到的。
降價作爲提振銷量的一種最直接的手段，最容易引發市場關注，這也是Model Y在宣佈降價後的短短數十小時內，訂單突破10萬輛的根本原因。儘管寶馬的具體銷售數字尚未公佈，但4S店層面反饋的信息顯示，iX3降價後，消費者對其關注度明顯提升。記者在北京的寶馬4S店也瞭解到，iX3宣佈降價的第一個週末，店內關注iX3的客戶明顯增加。更爲關鍵的是，iX3的“官降＋補差”的措施，在消費者層面得到了良性反饋，很多消費者甚至發出“特斯拉應該學學寶馬做人”的感慨。iX3降價不但沒引起消費者“被割韭菜”的反感，反而提升了更多老車主的認同感，爲寶馬帶來較好的口碑，這對其今後的新能源汽車市場推廣無疑將起到積極的促進作用。
在高端新能源汽車領域，一場降價潮已經來襲。種種跡象表明，這種降價、讓利還將擴展至更大的範圍，也許並沒有特斯拉一年多次降價那麼誇張，但高端新能源汽車集體下調銷售價格似乎不可避免。
“個人認爲，大家對特斯拉降價分析得並不全面，我們更應該關注它降價的原因，而不是討論它是否在‘割韭菜’。”在國務院發展研究中心市場經濟研究所副所長王青看來，隨着中國本土供應鏈的不斷完善和採購規模的不斷上漲，特斯拉國產車型的成本得以下降，這是支持其相關車型國產後降價的根本原因。而其他新能源車型價格的不斷降低也與電池等核心零部件成本的不斷降低和規模效應有關。從這個角度看，包括高端新能源汽車在內的新能源汽車價格不斷降低是必然，這也是補貼降幅不斷增大的根本原因，更是新能源汽車得以市場化發展的前提所在。多年來，我們一直在追求新能源汽車性價比能與傳統燃油車不斷接近，以期形成市場競爭力，進一步打開市場，甚至替代傳統燃油車。而隨着技術的進步和規模效應的發揮，兩者之間的性價比正在無限接近，相關車型價格的不斷降低自然是水到渠成。
與成本降低帶來相關車型終端售價下降同樣值得關注的是，特斯拉之外其他車企高端新能源車型價格的降低，更多來自營銷策略因素。以寶馬iX3的價格調整爲例，寶馬大中華區總裁兼首席執行官高樂就坦言是在通盤考慮客戶及經銷商的反饋後，做出的快速反應，希望通過重新定價，以提升iX3的市場競爭力。奔馳和奧迪相關車型在終端銷售商層面的降價也是打着讓利促銷的名義在爭奪市場份額。全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受《中國汽車報》記者採訪時表示，寶馬iX3面對特斯拉價格不斷下探的來勢洶洶，率先降價對其開拓新能源汽車市場具有積極的促進作用。數據顯示，寶馬iX3在去年11月的上牌量爲184輛，12月爲275輛。iX3幾百輛的月銷量較Model 3上萬輛的月銷量相差甚遠，也與其自身相關燃油車型萬輛左右的月銷量有着不小的差距。北京一位寶馬4S店銷售人員告訴記者，iX3降價不是指向特斯拉，而是希望更多的燃油車客戶轉而購買其新能源汽車，包括一些寶馬燃油車車主，“因爲電動化趨勢不可阻擋，寶馬希望能提升純電動汽車的銷售比例。”高樂也表示，2023年之前，寶馬將推出25款新能源車型，用強有力的產品攻勢，實現到2023年寶馬新能源車在其全球銷售佔比超過20％的目標。奔馳、奧迪也都有着宏偉的新能源汽車銷售目標，爲了完成相關目標，提升相關車型的性價比，吸引更多消費者選擇新能源汽車是必然選擇。
激烈的市場競爭中何以爲勝？
“可以肯定的是，今年的高端新能源汽車市場會有很好的發展潛力，我預測2021年高端純電動汽車的增幅會高達70％～80％。市場廣闊，競爭也一定會越來越激烈。”崔東樹表示，在激烈的競爭中，誰能找到特色，更好地迎合消費需求，誰纔有可能贏得市場。高樂則強調：“過去在高端新能源汽車陣營，只有特斯拉有相關產品，所以它能夠獨佔鰲頭。但是未來寶馬將會推出電動3系、7系等車型，特斯拉在一些細分市場中‘一家獨大’的情況將不復存在。”
“今年，豪華新能源汽車市場將會迎來更加激烈的競爭，不僅是造車新勢力的特斯拉、蔚來、理想，還包括傳統BBA，這些企業都將面臨更加激烈的市場競爭。”王青強調，在激烈的市場競爭中，企業需找到包括產品、性能、營銷等各個層面的符合自身定位的策略，以吸引消費者，進而推動銷量的實現。從目前來看，價格是包括特斯拉和BBA在內的一衆車企最先打出的一張牌。儘管蔚來、理想等造車新勢力表示不會跟隨特斯拉降價，但在競品價格不斷下降的情況下，相信沒有誰能穩坐釣魚臺而巋然不動。比如，蔚來提供終身免費換電服務等措施也是對其他車企降價的一種迴應。未來，也會有更多的車企、車型採取不同的舉措，以搶佔市場。
值得關注的是，在高端新能源汽車的這場爭奪戰中，除了價格，市場對車企高端品牌的塑造提出更高要求。目前，購買新能源汽車的人羣大多是追求新能源汽車帶來的“新、奇、樂”的體驗，要求相關車輛具有“獨特、有趣、科技感十足”等屬性，對品牌的歸屬感並不像傳統燃油車那麼高，這也是互聯網時代特斯拉、蔚來等能快速吸引大批“粉絲”的根本原因。反觀BBA等傳統豪華車品牌，多年來，一直以其高端豪華品牌的屬性引領市場，並形成各自具有鮮明特點的品牌定位。以寶馬爲例，其燃油車的操控性一直是其品牌佔領市場的重要抓手。不過，當車輛的驅動形式由發動機切換爲電機後，這一屬性就變得不那麼鮮明。在新能源汽車領域，傳統豪華品牌如何建立新的或者保持自身的品牌優勢將是個大考驗。本報記者 王金玉 《 中國汽車報 》（2021-02-22 011 版）