“轉型焦慮”困擾老牌車企
圖爲在愛爾蘭首都都柏林拍攝的一家大衆汽車經銷商的外景。新華社發
在上海車展上拍攝的上汽大衆基於MEB平臺研發的純電動SUV車型。記者 王翔 攝
編者按 面對全球汽車市場一浪高過一浪的轉型浪潮，老牌傳統車企的轉型壓力顯現。在經歷了全球汽車業從無到有、發展壯大的“百年風雨”之後，這些老牌車企卻在汽車“新四化”的浪潮面前感受到從未有過的焦慮和困擾。一方面是由於傳統優勢不再、難以自我突破而“船大難掉頭”，另一方面則是因爲當下汽車業發展速度之迅疾而帶來的“失速”危機。如同巨輪在湍流中突然轉向，這些老牌車企深陷“轉型焦慮”。
近日，大衆汽車公司由於一則改名啓事涉嫌操縱股價，而被美國證券交易委員會調查。雖然大衆汽車公司事後承認改名事件只是一則愚人節的玩笑，然而該事件反映出的老牌車企在轉型路上的焦慮卻可見一斑。
大衆汽車改名鬧劇
據路透社報道，近日，美國證券交易委員會（SEC）已對大衆汽車美國公司展開調查，原因是該公司謊稱將在美國更名爲“大衆電車”（Voltswagen）。
報道稱，美國證券交易委員會正在調查大衆這一不明智的玩笑，是否影響了其股價並違反了證券法。該機構在4月初已要求大衆汽車美國公司提供有關該問題的信息，而大衆也證實了這一消息。
今年3月末，大衆汽車美國公司在其官網上發佈了一則關於改名的虛假聲明，表示打算將大衆汽車（Volkswagen）更名爲大衆電車（Voltswagen），以此來表明未來徹底轉向電動車的決心。
不過，該聲明很快就被刪除，在社交媒體上遭到批評後大衆公司進行了道歉。大衆汽車美國公司方面表示，這一舉動是爲了讓人們關注公司在電動汽車方面的努力，這只是一則4月1日愚人節前夕的玩笑聲明。大衆汽車美國公司首席執行官斯科特·基奧在4月1日接受路透社採訪時表示，這個假名字的宣佈只是一個“玩笑”，是爲了“有一些幽默，”慶祝公司對電氣化的深刻關注。
不過，大衆的致歉聲明並未贏得市場原諒，一位業內人士稱，“誤導性營銷存在風險，對於大衆尤其如此。”一位營銷專家表示，愚人節的笑話在市場營銷中很普遍，但很少有公司故意誤導記者。
此前，多家美國媒體都報道了有關大衆更名的消息，並得到一些內部知情人士的確認，這些“知情人士”顯然對媒體撒了謊。路透社和部分其他媒體都在其網站上發佈了大衆汽車美國公司概述更名內容的最初聲明，在聲明中，公司詳細描述了重塑品牌和新標識的努力。
不僅僅是媒體，一些行業分析師也對大衆更名的消息信以爲真。據瞭解，至少已經有一名分析師寫了一份研究報告，稱讚大衆汽車美國公司更名的舉動。在謊稱更改名字的當天，大衆汽車公司的優先股、普通股和美國存託憑證都有所上漲，大衆股價一度上漲了12.5%，相當於數十億美元的市值。大衆美國ADR連續兩日大漲，累計漲幅達16%。
美國證券交易委員會（SEC）認爲，大衆汽車公司的這一波營銷涉嫌操縱股價，SEC已介入調查此次事件，以瞭解這一舉動如何影響了該汽車製造商的股價，以及它是否違反了證券法。
實際上，SEC前首席經濟學家切斯特·斯佩特在惡作劇發生之時便表示，SEC可能會根據大衆高管是否有意影響公司股價來決定是否發起調查。
他指出，是否起訴大衆汽車，將部分取決於SEC對虛假公告能否使投資者誤以爲真的評估。在這方面，可能將不利於大衆的一個問題是，該公司的虛假新聞是在3月29日發佈的，即4月1日之前的幾天，且沒有向記者們透露一點消息。
轉型“天花板”漸顯
可以說，大衆汽車謊稱改名事件從一個側面反映出，老牌汽車巨頭在汽車產業掀起的新變革中，產生了種種焦慮。
隨着空氣污染、石油消耗正在成爲困擾人類發展的問題，當下幾乎所有傳統車企都在向新能源轉型。一方面，燃油車將面臨退市，比如，在歐洲市場，燃油車禁售時間表快則2025年，慢則2050年。其中，挪威是2025年，德國是2030年，英國和法國均是2040年，荷蘭是2050年；另一方面，以電力驅動爲主的汽車行業變革已經形成了新能源應用的突破口。
面對全球汽車市場一浪勝過一浪的轉型浪潮，老牌傳統汽車企業天花板逐漸顯現，而那些缺乏體系實力的車企更是在苦苦掙扎。在轉型焦慮的背後，“如何走出轉型真空期”成爲許多傳統車企需要解決的問題。
衆所周知，由於開發週期長、驗證週期長、投資回報週期長，汽車企業轉型註定不能一蹴而就，其必將是一個漫長、痛苦的過程。特別是，對於老牌傳統汽車企業來說，由於體系搭建已經完成，轉型過程中複雜系統帶來的不確定性更大，轉型過程中面臨的挑戰也更多。目前，大量汽車企業都提出了轉型的戰略性主張，但是轉型進度不一。
事實證明，車企只有從產能、產品、用戶體驗等多個維度發起體系變革，才能踩準“電動化、智能化、網聯化、共享化”的步伐。因此，從轉變思維方式到明確轉型戰略，再到組織生態構建，對於傳統汽車企業來說，轉型是一次巨大的挑戰，這背後的焦慮可想而知。
此外，汽車產業的軟件定義時代已經來臨。在剛剛結束的2021上海車展上，“無智能不科技”成爲各大車企較量的重點，沃爾沃汽車與滴滴出行將在自動駕駛測試車隊上展開合作；賽力斯發佈華爲智選SF5車型、ARCFOX極狐與華爲合作的阿爾法S 華爲HI版如期亮相；360公司創始人周鴻禕甚至低調現身哪吒汽車展臺；百度、地平線、中國移動、大唐高鴻、大疆、四維圖新、商湯科技等近百家芯片、雷達、ADAS、自動駕駛解決方案、車聯網等方面的科技企業，也出現在了上海車展上。
有分析指出，當前，軟件定義汽車已成爲汽車產業的共識。在智能化、網聯化變革趨勢下，汽車逐步由機械代步工具向新一代移動智能終端轉變。功能需求推動汽車電子電氣架構由分佈式向集中式升級，軟硬件在零部件層面全面解耦，軟件逐步獲得全棧化、完整化的控制權限，實現汽車多元化的應用功能，成爲定義汽車產品力的關鍵因素。
如今，汽車產品正在被全面數字化，在這樣的背景之下，老牌車企必須及時擁抱變化。在軟件定義汽車的時代，汽車行業的供應鏈生態體系將會進行革新，產業的核心競爭要素也將發生變化。對於老牌汽車企業來說，逐漸殘酷的“戰場”帶來的一個必然結果，是對資源的爭奪將變得更加激烈，會加快弱勢競爭者出局的速度，但同時也會加速資源向強勢競爭者聚攏。
積極擁抱變化
即便存在挑戰、即便焦慮滿滿，然而變革已至，傳統車企唯一能做的就是積極應對，拿出魄力和勇氣微笑擁抱變化，在深度變革時代下煥發全新活力。
汽車行業電動化轉型的大趨勢下，有深厚技術積澱的老牌車企放棄內燃機的研發，紛紛明確電動車研發時間表。寶馬在3月18日的財報年會上宣佈，2025年，MINI將推出其最後一款燃油車型，之後完全聚焦純電動車型；到2030年代初，MINI全系車型都將實現純電動化。
“MINI相對寶馬品牌體量較小，依託寶馬的技術實力，電動化轉型可以較爲便捷和迅速。”有行業人士分析認爲，傳統車企此前編織的龐大的燃油車陣容，迫使其不得不考慮成本因素，從而大多采取了逐步向全電動過渡的策略。
奔馳此前曾宣佈，2022年前旗下傳統燃油車將全部停產停售，所有車型只提供混合動力版或者純電動版。在戴姆勒集團今年2月的財報年會上，戴姆勒表示，今年內梅賽德斯-奔馳將投資超過10億歐元用於擴大電池的生產，同時也將增加電池的購買投資，以保障電動化的投產。
在老牌的歐洲車企中，捷豹計劃2025年起成爲純電動品牌。爲了實現這一目標，目前捷豹路虎計劃在5年內將傳統產能削減25%。而路虎品牌雖然沒有表態轉型電動化，但也大力發展純電動車，計劃在未來5年推出6款純電動車型。
相比捷豹路虎，沃爾沃的做法更加徹底，計劃在2025年全面電氣化，純電車型佔比將高達50%；到2030年，轉型純電品牌，並且所有純電車型只在線上銷售。此外，通用、福特、賓利，以及日系品牌日產、豐田、本田等，也均將電動化的時間鎖定在了2025年至2030年。
此外，本田在今年3月宣佈，其將在日本有限開售搭載Sensing Elite L3級自動駕駛技術的旗艦Legend轎車，該車能夠在擁堵環境中實現自動導航。梅賽德斯-奔馳希望在下半年內跟進本田的上述行動，其希望在S級旗艦轎車上安裝上非注視L3級自動駕駛系統。寶馬預計也將會在iX電動跨界車上推出一款類似的系統。
奧迪去年推出了Artemis項目戰略，其將聚焦於電動汽車和高度自動駕駛方面的新技術。奧迪表示，Artemis汽車在2024年首發時將搭載先進技術，包括一定級別的高度自動駕駛功能。大衆集團計劃從2024年開始打造自己的汽車軟件庫。
目前，中國汽車市場的地位日益重要，全球車企東移趨勢明顯，中國不僅僅是全球最大的汽車市場，得益於技術的快速更迭，中國汽車產業正在切換賽道，逐漸成爲全球汽車技術發展的重要動力源。
在中國汽車業不斷做大做強的同時，中國汽車市場銷量亦在不斷快速增長。國家統計局發佈的數據顯示，3月份，中國汽車消費總額爲3930億元，同比增長48.75%。在此基礎上，一季度汽車消費量達到了10609億元，同比增長65.6%。中國汽車工業協會近日發佈的數據也顯示，3月份，汽車產銷分別達到246.2萬輛和252.6萬輛，同比分別增長71.6%和74.9%；1月至3月，汽車產銷635.2萬輛和648.4萬輛，同比分別增長81.7%和75.6%。中國車市的強勁復甦，也讓國外傳統老牌車企加大了對中國市場的佈局。
以大衆汽車品牌爲例，2021年第一季度，其在中國共計交付超過73.24萬輛汽車。在上汽大衆、一汽-大衆、大衆進口汽車，以及捷達品牌的共同努力下，實現了同比60.7%的強勁增長。
大衆汽車乘用車品牌中國CEO馮思翰博士表示：“在上海車展前夕，大衆專爲中國市場打造的ID.6 X和ID.6 CROZZ進行了線上全球首秀，並在上海車展進行線下亮相。”馮思翰稱，在中國SUV市場保持領先地位的同時，大衆汽車品牌持續推進SUV產品攻勢：全面的產品陣容涵蓋了包括探影、途嶽、探嶽、途昂、途銳在內的小型、緊湊型、中型、大型及高端SUV車型。此外，基於MEB平臺打造的純電動ID.家族首批車型——一汽-大衆ID.4 CROZZ和上汽大衆ID.4 X已於3月底上市並交付。
同時，大衆汽車品牌也在進一步加速電動化轉型，目前已推出10款新能源車型。今年第一季度，大衆汽車品牌向中國消費者共計交付超過1.65萬輛新能源車型。馮思翰表示：“電動化是品牌戰略的重要支柱。隨着在中國市場推出五款改變玩法的ID.家族車型，其中包括兩款ID.4和兩款ID.6，我們的電動化攻勢將在今年達到新的高度。”