專家傳真－品牌零售業數位化新思維

以資訊科技結合物流中心使Amazon能以低價及物流費減免方式來滿足收費會員的低價且快速交貨需求。圖／美聯社

隨着社羣網絡媒體的普及與科技大數據的迅速發展，零售產業在數位化的新消費時代中，商品的銷售通路也因競爭業者衆多使得經營環境日漸嚴峻。根據Saleforce公司對全球消費者的線上購物行爲報告結果，有62％的消費者表示，當他們在實體商店購物時，往往會購買超出最初預期的商品及數量，而以往消費者大多會透過實體商店接觸並體驗新商品，現今由於科技與網際網路的進步與成熟發展，消費者透過Google搜尋產品資料，並尋找低價或能快速到貨的網路商店下單結帳，簡化了購物時間流程，卻也使品牌商間的忠誠度下降。

忠誠度的真正內涵來自消費者與品牌商之間的連結，因此品牌商品業者除了要增加數位化的線上購物管道外，更需深入瞭解消費者購買商品的決策過程，才能準確的鎖定目標客戶並適時的提供符合需求的商品及服務。

在生活環境高度依賴行動網路的趨勢下，有愈來愈多消費者選擇在線上通路購買品牌商品，而消費者會依照不同的購物需要及通路服務模式來選擇購買的通路。常見的線上通路有：線上電商（如Amazon、PChome、momo等）、 線上商城（如Walmart、家樂福、Cosco、大潤發等）、品牌業者線上商城（如COACH、Columbia、Uniqlo、CITIZEN等）及入口網站或社羣平臺（Yahoo、Line、FB等）等幾類。根據Saleforce的報告結果顯示，有48％的消費者會因爲退換貨服務、客戶服務、忠誠度及回饋獎勵方案等因素而優先選擇線上電商消費；26％的消費者考量價格、送貨方式和商品多樣化等因素而選擇量販零售業者線上商城；18％的消費者考量商品質量、產品獨特性及客製化商品因素而選擇品牌業者線上商城；9％則會透過廣告或社羣推薦而選擇入口網站或社羣平臺來購買商品。

年輕的Z世代出生在數位化的網路時代，他們也是網路購物的主力族羣，獨特的購物體驗和促銷活動是建立起Z世代年輕消費族羣對品牌忠誠度的最佳途徑。爲了優化消費者的購物旅程，品牌與零售商創造新的商業模式，利用新科技人工智慧和數據分析能量來挖掘不同客羣並提供符合個性化的服務與產品，將有助於線上電子商務加值商品價值且同時提升品牌形象。另一方面以顧客導向的思維創造社羣意識，同時建立消費者與商品之間訊息的鏈結，進而達到提高服務能量及競爭力，才能在競爭的線上商域獲得青睞。

以現今全球零售產業最具價值的線上電商Amazon爲例，Amazon持續佔據全球排名第一名的寶座，產值佔了前75強品牌總價值的四分之一，Amazon利用幾項商業模式創新，打造Amazon在線上零售產業龍頭的重要地位，包含：以資訊科技結合物流中心使Amazon能以低價及物流費減免方式來滿足收費會員的低價且快速交貨需求、以數位化科技的大數據方法來剖析會員回饋訊息並改善購物體驗、藉打造直銷式平臺讓沒有資訊能量的小商店也能快速在線上開店來延伸產品的多樣化、開創雲端資訊設備基礎「雲端運算服務新服務」、結合軟硬體能量開創電子閱讀器及電子書銷售服務等。

品牌零售業者在這競爭激烈的時代必須有善用新科技工具及應用輔助的新思維，將品牌導向轉成消費者導向，蒐集外部數據並整合內部營業資料，實現獨特性的個人化服務，以提升購物體驗爲目標，爲消費者創造更多優質的服務和體驗來滿足消費者期望，以迴應市場和消費者的需求。