專家傳真－後疫情下 臺灣零售業數位轉型三大關鍵

回顧2020年，COVID-19疫情衝擊人類既有工作和生活，雖然臺灣疫情相對穩定，每個經營者絲毫不敢大意。對於零售及消費產業的經營者改變過去單打獨鬥的經營方式，積極透過穩固供應鏈、強化夥伴合作及打造有感的體驗，努力挺過疫情。

全球仍有許多國家都還在處於第一及第二階段，而臺灣零售業有幸渡過以下轉型的三個階段：

第一階段：應變求存。2020年第一季疫情爆發，零售業面臨實體服務調度靈活度的挑戰，如何跟供應商合作，並關注庫存能見度，進而穩定企業的現金流，都是企業在第一階段關注的議題。

第二階段：結盟求穩。第二季疫情趨緩，企業開始穩固供應鏈與通路夥伴，共存共榮，透過減租、讓利攜手渡過難關。創造有趣話題，帶動商品需求劇增，因此零售業必須具備多變事件的感知與洞察力。

第三階段：轉型求勝。雖然整體零售業衰退，但數位交易逆勢上漲。我們觀察，零售業從被動對應，轉變成主動佈局，深耕客戶、通路及產品，甚至進一步做到新商業模式轉型。

消費者行爲劇烈變化

宅經濟發燒，消費者行爲產生劇烈改變，消費者已十分熟悉數位行爲。IBM最新的全球消費趨勢報告指出，消費者購買行爲模式已從衝動購物轉變爲「微時刻」（micro-moments） 購物模式，七成消費者傾向一邊做其他事情，一邊隨時、隨地、隨心購物。

此外，除了商品本身的價格和功能性，現在消費者更重視品牌企業的社會責任。報告也顯示，七成品牌主張型消費者願意多支付35％價格，購買符合自己價值觀的可回收商品或生態友好型商品，以實際行動支持環境可持續性。

邁向新常態的零售業四大挑戰

面對未來的新常態，臺灣零售業面臨四大挑戰：

第一，數位轉型與成效急迫性：零售業看重投資報酬率和速度，在新科技及人才的投資相對保守。

第二，策略思維數位轉型，企業過去單點式的數位化投資，未能達到顯著的商業成效，結合企業核心能力規劃數位藍圖，將是維持企業持續增長的關鍵要素。

第三，高效的數據導向行銷，企業一窩蜂蒐集客戶的數據，卻忽略用有效率的方式蒐集有價值的數據，產生消費者洞察，導致數位轉型的效益有限。

第四，彈性的資訊架構，面對全通路的未來，因應零售業對速度的急迫性要求，讓IT設計架構的挑戰極大，零售業必須透過標準一致的彈性資訊架構，才能迴應未來市場的快速需求。

臺灣消費性產業三大轉型關鍵

臺灣零售業邁向數位轉型的三大關鍵，第一，驅動商業模式創新，設計數位轉型策略。企業由上到下，結合企業策略思維，打造新的商業模式，營運策略轉型，重視顧客體驗；並將產品經營層面提升至品牌經營層面，設計出數位藍圖。

例如市佔第一的某酒類製造商，因爲品牌老化等議題，變成第二名，希望能重返榮耀，但品牌定位不明確，亦無法掌握消費者的行爲。酒類製造商便啓動了數位轉型，將B2B延伸至B2C模式，規劃生態圈藍圖；重塑品牌，建設行銷數位化基礎，蒐集數據，以數據驅動通路管理和行銷決策；探索哪些消費者喜歡他們的產品，並設計無縫的顧客旅程。

第二，以全通路品牌視角，打造場景式精準行銷。依照消費者使用場景及體驗旅程，作爲設計產品及規劃行銷活動的參考。例如某家企業面對多元而老化的客戶羣，過去習慣用實體銷售、經銷商代銷，並花費許多廣告預算，卻因難以累積客戶輪廓，無法抓準客戶的需求。透過探索消費者的人物誌（Personal）建立完整的購物旅程，鎖定客戶增量及新客戶導入速度，用AI打造創新體驗，自動化行銷的比例增加175％，精準行銷。

第三、以顧客爲核心，建立消費生活數據中心。以數據串連企業與消費者的互動碎片，還原消費者生活場景的來龍去脈與購物需求，用生活大數據打造數據驅動的產業價值鏈。

展望2021年，臺灣零售業將面對後疫情時代新常態的挑戰。零售業已無法像過去一樣觀望數位投資，企業應重視在消費者認知、考慮、選擇、購買、成爲忠誠客戶的購物旅程中做出差異化，整合線上及線下，提供消費者無縫的購物體驗，將是面對未來新常態時代的決勝關鍵。