專家傳真－從Temu全球熱賣 看跨境電商進化史

B2C跨境電商經過四階段進化，未來在AI與TikTok創新助攻，跨境電商的下波變革令人期待。圖／美聯社

拼多多旗下的Temu跨境電商App在2023年的多個月份，榮登美洲、歐洲、日、韓等多國的購物類下載第一名，在全球40多國造成了風潮，是繼TikTok、Shein之後，又一箇中國大陸的App，以數位方式快速打開海外市場，其竄起的速度甚至比Shein更快。

■拼多多旗下Temu崛起速度比Shein更快

爲何Temu能夠快速打開海外市場？它與淘寶、eBay、亞馬遜、阿里巴巴國際站、Shein、蝦皮、酷澎等網站有何差異？廠商該選擇哪個平臺？該如何操作？要回答這個問題，就要從B2C跨境電商的進化史，也是貿易產業利用網路科技的歷史談起。

第一階段是「傳統貿易與人力搬運」階段，在零售網站興起以前，全球是以貿易公司驅動的跨境交易爲主要模式，典型方式就是歐美的貿易商到廣交會、義烏小商品市場等B2B貿易基地選購商品，然後大批量出口。一些產品在品牌商的經營之下，產生了溢價，因爲在不同國家間可能有價差，讓水貨商，或所謂的跑單幫業者，透過平行輸入之正式進口方式，或是人力搬運方式，在兩個以上的市場進行買低賣高的交易。例如某些旅行業相關人員，就會利用經常到歐洲工作的機會，採購奢侈品牌回臺販售。

第二階段是「多國網站買賣」階段，大約是2010～2015年，是在零售網站崛起之後，尤其是eBay在多國市場同時提供服務，讓網商可以輕鬆的獲取各國產品的資訊，並直接線上跨國買賣，變成虛擬貿易商，例如在臺直接上美國eBay購買衣服，回臺銷售。有些靈活的消費者，也開始不透過中間人，直接到海外的網站購買商品，直送臺灣。但此時的網站並非爲了跨境交易而設計，因此金、物流配套尚不完整，購買的成本與風險都很高。

第三階段是「全球網路開店」階段，約是從2015年，亞馬遜推出全球開店服務開始。亞馬遜此時打通了十多個國家的網站，讓網商可直接在其他國家的亞馬遜網站上開店銷售，而各國消費者也可在當地購買到海外賣家開店銷售的進口產品。此時，現代化的跨境電商網站漸漸成形，金、物流的配套也更爲完善。在此之前，美國很多賣家的產品都是到中國大陸採購，打上自己的品牌，透過在地化的行銷，在虛擬或實體通路銷售。之後，大量的亞洲賣家，基於靠近生產基地，容易以低價、彈性的方式，直接將物品刊登到歐美市場，在售出並收到貨款後才小批量的零售，一改過去需要大量下單與出口的高風險與成本模式，更有競爭力。此時的市場特色是有大量的賣家，可能是貿易商或是工廠，在亞馬遜或阿里巴巴國際站上開設大量帳號，對海外買家進行銷售。

■AI與TikTok助攻，跨境電商的下波變革令人期待

第四階段是「類託管模式」階段，約是從2020年起，Shein與Temu等跨境電商崛起後。Shein與Temu的做法是提供產品上架後臺給大量的供應商，但由Shein與Temu作爲銷售唯一的賣方，他們向供應商採購商品後，向海外市場銷售，賺取價差，而不是讓衆多的供應商，一一去應付複雜的海外電商事務。供應商只需要在國內提交產品資訊，穩定供貨，所有海外的經營都由Shein與Temu負責，就像是託管一樣。另外，商品是在銷售出去後，纔開始在國內集貨，往海外快遞，而非預先生產，所以不會積壓庫存，因此更有彈性。這種模式不需要供應商具備跨境經營能力，讓更廣泛的商家可以參與，因此能夠降低採購成本，也能夠更穩定提供消費者服務。

這四個階段的演進方向是以科技提高效率，透過資訊與數據，精準供應產品給需要者，減少中間商與資源耗損。未來在AI的幫助及TikTok等影音平臺融合電商交易的創新下，勢必又會有下一波更猛烈的變革。面對各種創新，吾人必須先了解其商業模式，不盲目追隨，才能利用這些新商業基礎設施，打開全球市場。