星巴克炒了CEO！“救火隊長”尼科爾接任 多次帶領餐飲企業翻盤

財聯社8月14日訊（記者 徐賜豪）不到一年半，全球咖啡巨頭星巴克突然更換“掌門人”！

昨日（13日）晚間，星巴克宣佈，布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）被任命爲董事長兼首席執行官，他將於2024年9月9日開始擔任新職務。而此前擔任星巴克董事長兼CEO的納思瀚 (Laxman Narasimhan) 則被董事會宣佈“即刻卸任”，在“權力”交接的過渡期，將由星巴克首席財務官瑞秋·魯傑裡（Rachel Ruggeri）擔任臨時首席執行官。

尼科爾在餐飲消費行業堪稱“救火隊長”， 先後在主打墨西哥快餐的連鎖餐飲品牌Chipotle Mexican Grill、塔可鍾（Taco Bell）的擔任CEO。

實際上，在衆多競爭對手的衝擊下，納思瀚任期內星巴克外部的競爭環境並不理想。

據星巴克2024財年的數據顯示，第二財季營收同比下滑2%至85.6億美元，淨利潤爲7.72億美元，同比下降14.96億美元。季度內，包括中國、美國市場，星巴克同店銷售額都在下滑。這樣的頹勢在第三季度也沒能逆轉。

對於此次人事變動，星巴克中國方面有關人士向財聯社記者表示，總部的人事調整不涉及中國市場。

但受換帥消息的影響，昨日晚間星巴克美股大漲超20%，創下單日漲幅紀錄，截至收盤，漲24.50%，報95.90美元，市值重回千億美元，達到1086.74億美元。不過，在8月14日美股開盤後，星巴克(SBUX)一度下跌1.51%。

星巴克突然換帥

納思瀚於2022年10月加入星巴克，並在2023年3月正式接棒創始人霍華德·舒爾茨出任星巴克CEO一職。

不過，在納思瀚任期內的一年多時間裡，星巴克發展陷入瓶頸，業績疲軟，股價下跌近20%。且在此次人事調整前，星巴克內部架構已經出現動盪。

3月份，納思瀚針對星巴克全球管理架構和管理團隊做出了一系列調整。6月份，2022年加入星巴克的首席戰略官Frank Britt因“個人原因”辭任，7、8月份，激進投資者Elliott、Starboard Value相繼入股星巴克。

在這期間，霍華德·舒爾茨和納思瀚就出現了分歧。

5月1日，星巴克發佈了其2024財年第二季度的財務報告。由於業績不佳，且創下了自2020年新冠疫情以來的“最差”季度業績，星巴克股價在盤後交易中大幅下跌，最大跌幅近16%，導致市值一夜蒸發了159.15億美元。

星巴克創始人霍華德·舒爾茨隨後在社交媒體平臺上公開發表長文迴應，他指出，任何一家公司如果出現了“重大過失”，要承認自己的不足，不要找任何藉口。

針對未來的整改措施，他強調，“公司的整改需要從國內開始，美國業務是公司衰落的主要原因。商店需要以商人的視角，全神貫注地關注客戶體驗。答案不在於數據，而在於門店，沒有所謂的‘權宜之計’。”

而財年內第三季度的財報顯示，星巴克的業績並沒有改善。星巴克合併淨營收91.1億美元，同比下降1%；同期歸母淨利潤爲10.55億美元，低於去年同期的11.4億美元，同比下降7.6%。

此外，三季度星巴克同店銷售額下降了3%。其中，在美國的同店銷售額下降了2%，連續兩個季度下滑；而在中國的同店銷售額更是下降了14%，上個季度則下滑11%。

受訂單量下滑的影響，報告期期內星巴克全球同店銷售額下滑3%，這已經是連續第二個季度出現下滑態勢，整體客流量也下降了5%。

盤古智庫高級研究員江瀚向財聯社記者表示，星巴克突然換帥是公司在面臨增長壓力下的戰略調整。

“這一決策可能反映了公司高層對當前業績和未來發展路徑的重新評估，旨在通過更換領導層來推動業務轉型和增長。布萊恩·尼科爾作爲新任董事長兼首席執行官，其豐富的餐飲行業經驗，特別是在Chipotle的成功表現，可能爲公司帶來新的戰略視角和管理方法。

救火隊長尼科爾

尼科爾將成爲星巴克歷史上第六位擔任CEO的人，也是第二位來自公司外部的CEO，第一位是2023年3月上任的納思瀚。

尼克爾能“空降”成爲星巴克新任主帥，與其帶領Chipotle成功轉型和帶領塔可鍾（Taco Bell）打贏翻身仗的成功經驗有關。

Chipotle是一家在美上市的跨國餐飲連鎖，其核心產品是墨西哥捲餅等墨西哥快餐，截至 2024 年 6 月 30日擁有3500家餐廳。

值得一提的是，Chipotle曾在2015年—2016年爆發了嚴重食安危機，並造成40餘家門店關停。爲了迅速扭轉局勢，Chipotle時任高管團隊毅然決然地祭出了“低價策略”這把雙刃劍，一時間，降價幅度高達50%的促銷活動席捲而來，降價促銷、超值單品頻出，這些本應吸引顧客的舉措，卻在當時美國消費者的心中種下了“廉價”與“不安全”的雙重陰影，Chipotle，這個曾以健康、新鮮爲賣點的高端餐飲品牌，在公衆認知中逐漸褪色，成爲了“廉價又不安全”的代名詞。

Chipotle的轉折點出現在尼科爾接任之際，他果斷地對過去依賴“價格戰”的策略說“不”。上任伊始，尼科爾便迅速叫停了所有低價促銷手段，通過市場營銷、食品改革、數字化轉型、文化重塑等措施，將Chipotle的戰略重心轉向“現制”、“新鮮食材”與“健康”三大核心理念，並適時對產品價格進行了微調。

用了3年的時間，尼科爾將Chipotle打造成《財富》世界500強公司，會員人數達到2400萬人，新開了200家連鎖店，5年之後的2023年，對比他接手的時候，Chipotle的營收翻了一番——近100億美元，利潤增加了6倍，股價上漲了近800%。

值得一提的是，在加入Chipotle之前，他也曾擔任百勝餐飲集團旗下的塔可鍾（Taco Bell）CEO，同樣帶領公司上演了一場精彩的“逆襲”大戲。

面對麥當勞等快餐巨頭髮起的激烈價格戰，塔可鍾一度陷入被動局面。然而，正是在這樣的關鍵時刻，尼科爾果斷推出了20款售價僅爲1美元的“高性價比SKU”。

這一舉措不僅有效抵禦了競爭對手的價格攻勢，更在消費者心中樹立了塔可鍾“物超所值”的品牌形象。

星巴克需要扭轉局面

顯然，星巴克邀請尼科爾加入團隊正式看中了其“救火隊長”的能力。

“他注重人才和文化、品牌、菜單創新、卓越運營和數字化轉型，爲行業樹立了新標準，推動了顯著的增長和價值創造。在尼科爾的領導下，Chipotle收入幾乎翻了一番，利潤增長了近七倍，股價上漲了近 800%。”星巴克在其官網中對尼克爾評價到。

星巴克創始人兼名譽董事長霍華德·舒爾茨也對尼克爾高度評價。

“我一直關注着尼科爾在 Chipotle 的領導和轉型歷程，一直欽佩他的領導影響力。他在零售方面的卓越表現以及爲股東創造非凡價值的往績，證明了領導一家文化和價值觀驅動型企業所需的關鍵人力因素。我相信，在星巴克歷史性的關鍵時刻，他正是星巴克所需要的領導者。我尊重他，並全力支持他。”霍華德·舒爾茨在星巴克官網中表示。

在盤古智庫高級研究員江瀚看來，過去星巴克在中國市場“躺着賺錢”。其獨特的門店環境、舒適的空間體驗以及所謂的“咖啡文化”，吸引了衆多消費者。然而，隨着瑞幸、MANNER、M stand、庫迪咖啡等咖啡新勢力品牌的崛起，中國消費者更加註重產品本身的品質、創新和價格。

“隨着本土咖啡品牌的崛起，它們更加了解中國消費者的口味和需求，能夠提供更符合中國市場的產品和服務。相比之下，星巴克的產品創新相對滯後，未能及時跟上消費者需求的變化，導致品牌吸引力下降。”江瀚說道。

“過去一年，中國咖啡市場發生了史無前例的門店擴張和大規模價格戰，甚至不惜以犧牲同店銷售額和盈利能力爲代價，這對經營環境造成了重大幹擾。”在最近的業績電話會上，納思瀚坦言。

值得一提的是，納思瀚在電話會議上透露稱，他正在爲其中國業務探索“戰略合作伙伴關係”，其中可能包括合資企業、技術合作或其他選擇。“星巴克在中國市場正處於探索戰略合作伙伴關係的‘早期階段’，以加速其在中國的增長，但目前還不清楚這種合作關係將會以何種形式出現。”

尼科爾的任命可能會對星巴克的這一探索帶來更多變量。對於此次人事變動，星巴克中國方面有關人士向財聯社記者表示，總部的人事調整不涉及中國市場。

“我們對中國市場的信心和承諾一如既往，並將繼續專注於中國業務的長期發展。”