星巴克上億美元請來“救火隊長”

星巴克在兩年內換了第三位CEO。當地時間8月13日，星巴克宣佈，任命布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）爲董事長兼CEO，將於9月9日正式履新。他的前任CEO納思瀚（Laxman Narasimhan），辭去了CEO和董事會成員職務。在上述任命生效前，由首席財務官擔任臨時CEO。

尼科爾似乎就是投資者一直期待的那位“救火隊長”，這也能從星巴克最新公佈的待遇條件中窺得一角。星巴克宣佈，將爲這位50歲的新任首席執行官提供約1.13億美元的總薪酬，其中包括1000萬美元的簽約獎金，7500萬美元的股權，及從2025財年開始提供每年2300萬美元的長期股權獎勵。

除此之外，尼科爾還將得到每年160萬美元的基本薪水和360萬—720萬美元不等的現金獎金，與他的業績表現掛鉤。

任命新CEO的消息一出，星巴克股價大漲。截至8月13日美股收盤，報95.9美元/股，漲24.5%，創星巴克1992年上市以來最大單日漲幅。

據星巴克任職信，尼科爾目前擔任Chipotle的董事長兼CEO。此外，尼科爾還曾在百勝的必勝客和寶潔任職。

墨西哥連鎖餐飲品牌Chipotle，是全球市值排名第三的連鎖餐飲品牌，僅次於麥當勞、星巴克，招牌是墨西哥捲餅。值得一提的是，Chipotle曾在2015—2016年爆發了嚴重食安危機，並造成40餘家門店關停。

Chipotle的轉折點出現在尼科爾接任之際，他果斷地對過去依賴“價格戰”的策略說“不”。上任伊始，尼科爾便迅速叫停了所有低價促銷手段，通過市場營銷、食品改革、數字化轉型、文化重塑等措施，將Chipotle的戰略重心轉向“現制”“新鮮食材”與“健康”三大核心理念，並適時對產品價格進行了微調。

3年時間，尼科爾將Chipotle打造成《財富》世界500強公司，會員人數達到2400萬人，新開了200家連鎖店，5年之後的2023年，對比他接手的時候，Chipotle的營收翻了一番——近100億美元，利潤增加了6倍，股價上漲了近800%。

在Chipotle之前，他還曾掌舵另一個百勝旗下的墨西哥餐飲品牌Taco Bell（塔可鍾）。面對麥當勞等快餐巨頭髮起的激烈價格戰，塔可鍾一度陷入被動局面。正是在這樣的關鍵時刻，尼科爾果斷推出了20款售價僅爲1美元的“高性價比SKU”。這一舉措不僅有效抵禦了競爭對手的價格攻勢，更在消費者心中樹立了塔可鍾“物超所值”的品牌形象。

目前業績疲軟的星巴克，正需要一位這樣的“救火隊長”。

納思瀚2022年10月1日加入星巴克。在衆多競爭對手的衝擊下，納思瀚任期內星巴克外部的競爭環境並不理想。

據星巴克2024財年的數據顯示，第二財季營收同比下滑2%至85.6億美元，淨利潤爲7.72億美元，同比下降14.96億美元。季度內，包括中國、美國市場，星巴克同店銷售額都在下滑。這樣的頹勢在第三季度也沒能逆轉。他的任期內，星巴克股價從80.96美元/股降至77.03美元/股，降幅4.85%。

據星巴克公司發佈的截至2024年6月30日第三財季財務業績，報告期內，營業收入同比下降0.6%至91億美元，淨利潤同比下降7.62%至10.55億美元。其中，星巴克中國收入7.34億美元，同比下跌10.71%。

而更早前的2024年第二財季財報顯示，同店銷售額近三年來首次下降。季度營業收入同比下滑2%至85.6億美元，淨利潤同比下降14.96%至7.72億美元。因此，星巴克在4月30日下調了年度業績指引，股價隨之跌超10%。

這些表現，使得交棒CEO給納思瀚的星巴克創始人舒爾茨公開表達不滿。據中國商報報道，舒爾茨在5月的一封公開信中抨擊了納思瀚的領導力，並表示星巴克的美國業務是“公司走下坡路的主要原因”。

值得一提的是，彭博社當天的一篇報道稱，當下美國企業正在經歷創紀錄的“換帥潮”。長期跟蹤企業高管更迭情況的研究機構Exechange統計顯示，今年以來，在被稱爲“美國股票市場的基準”的羅素3000指數上榜企業中，已有191家公司的CEO離職，其中74人被認爲是被解僱或被迫離職。截至年中，2024年美國“換帥”企業數量已創下2017年Exechange開始有關統計以來的同期最高值。

北京商報綜合報道