21深度｜傳奇“救火隊長”尼科爾赴任星巴克CEO，能否上演“帽子戲法”？

21世紀經濟報道記者吳斌 上海報道

2017年11月，陷入困境的美式墨西哥連鎖餐飲品牌Chipotle（奇波雷）宣佈要尋找新的領導者，時任塔可鍾（Taco Bell）CEO的布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）在《華爾街日報》上看到了這條消息，於是毛遂自薦，在一系列大刀闊斧的改革後，Chipotle“起死回生”，尼科爾造就了一段廣爲流傳的“Chipotle傳奇”。

自2018年起，尼科爾擔任Chipotle董事長兼首席執行官，在任職期間，尼科爾幫助公司實現收入翻倍增長，同時利潤增長近七倍，股價上漲了近800%。此外，他還提高了零售團隊成員的工資和福利待遇，進一步加強企業文化。

6年多後，面臨業績逆風的星巴克向尼科爾拋去了橄欖枝，“救火隊長”尼科爾再度臨危受命。當地時間8月13日，星巴克在官網發佈消息稱，尼科爾將於9月9日起接棒納思瀚（Laxman Narasimhan）擔任星巴克董事長兼首席執行官一職。

星巴克創始人兼名譽董事長霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）表示，尼科爾在零售方面的卓越表現以及爲股東創造的價值，是領導一家文化和價值驅動的企業所需要的關鍵人力要素，相信他是星巴克在歷史關鍵時刻需要的領導者。

在尼科爾臨危受命背後，星巴克正面臨着美國和中國市場競爭加劇以及需求減弱等諸多挑戰，在美股屢創紀錄新高之際，星巴克股價卻一度“跌跌不休”，到了危急存亡之秋。這一次，尼科爾能帶領星巴克走出困境嗎？

傳奇“救火隊長”尼科爾

過去十年裡，尼科爾已經兩次施展“魔法”，讓“奄奄一息”的品牌“起死回生”。

在加入Chipotle前，尼科爾挽救了塔可鍾公司，彼時他堅決地帶領塔可鍾推出了20款售價1美元的“高性價比SKU”，應對麥當勞等巨頭髮起的價格戰，並提升塔可鍾線上訂單佔比，通過線上訂單彌補了線下訂單少於競爭對手的不足。這段經歷也爲尼科爾“救火”Chipotle奠定了基礎。

2015年，Chipotle旗下多家分店捲入一連串的大腸桿菌和沙門氏菌食物中毒案。面對危機，Chipotle的應對方式出現了問題，選擇了降價促銷，結果造成了品牌力進一步下滑，Chipotle危在旦夕。2017年11月，Chipotle宣佈要尋找新的領導人來改善運營、數字策略和營銷。

面對“救火隊長”尼科爾的毛遂自薦，Chipotle董事會展示了足夠的誠意，甚至決定把公司總部搬到尼科爾所在的加利福尼亞州爾灣市，並承諾授予他足夠的自由空間。

尼科爾的第一個目標是打造良好的烹飪文化，進行了一項名爲“真實”的營銷活動，其中包括在公司的官網、旗下餐廳、社交媒體和廣告中透明地展示完整成分表。尼科爾推出了一項教育訓練計劃，告訴經理們要鼓勵自己的團隊成員像主廚那樣思考，爲所有員工提供一份口袋大小的手冊，裡面列出食物成分，打造誠信食品。此外，團隊成員不斷測試和調整食材比例，以顧客爲中心，詢問顧客對食物的看法、米飯和雞肉的平衡是否正確、是否有足夠的醬汁，然後認真聽取那些回饋意見。

此外，尼科爾也認識到數字化的力量，重新規劃旗下的餐廳，改進了app，讓顧客不必排隊取餐，Chipotle在每家餐廳的收銀機旁都設置了立即取餐的貨架，並教顧客如何找到他們的食物。這樣改善消費者體驗的例子數不勝數。

在東北證券社會服務組研究首席李慧看來，Chipotle食品安全危機的表象是食材處理不到位和門店管理疏漏，但深層次的原因是管理層缺乏處理食品安全等輿情危機的經驗，以及缺乏對公司進行大刀闊斧改革的勇氣和能力。尼科爾火線救急，一是確保食品安全，供應鏈端重金投入，食材加工端移送中央廚房統一處理，管理端嚴格檢查。二是數字化轉型，開設得來速車道、外賣業務、數字訂單專用生產線，大幅提振店效。三是加碼營銷，推出忠誠度計劃，重視公私域流量運營。新管理層的一系列措施多管齊下，重獲消費者認可，而數字化體系助力公司在疫情大考交出滿意答卷。

復旦大學管理學院教授姚凱對21世紀經濟報道記者表示，尼科爾具有較強的通用勝任力，他的領導能力尤其是危機領導力是他能夠成功挽救幾家公司的秘密武器。危機領導力要求對危機有很強的敏感性和洞察力，對行業的本質有深刻的理解，並具有應對危機的強大執行力。

一系列大刀闊斧的改革也爲Chipotle後續的發展奠定了基礎。在疫情期間，Chipotle的線上訂單佔比從不足10%躍升至50%左右。最近幾個季度，當其他餐廳報告稱消費者支出急劇下降時，Chipotle的客流量和銷售額卻逆勢攀升。

臨危受命能否上演“帽子戲法”？

正如星巴克在任命公告中所言，自2018年擔任首席執行官以來，尼科爾徹底改變了Chipotle。他對用戶、文化、品牌、菜單創新、卓越經營效率和數字化轉型的關注爲整個美國餐飲行業樹立了全新的標準，並推動了顯著的業績、市值增長以及價值創造。

尼科爾的經驗正是面臨逆風的星巴克所急需的。截至2024年6月30日的第三財季，星巴克營收91.14億美元，同比下降0.6%，低於92.4億美元的市場預期；歸母淨利潤10.55億美元，同比下降7.6%。第三財季星巴克全球同店銷售額下降了3%，其中北美市場下降了2%，中國同店銷售額下降14%。

GlobalData董事總經理兼零售行業分析師尼爾·桑德斯（Neil Saunders）分析稱，雖然星巴克的部分業績減緩可以歸因於消費者支出疲軟，但很大程度上也是商店體驗下降和食品等領域缺乏創新的結果。規模較小的獨立咖啡店和其他競爭對手對星巴克產生威脅，而前任首席執行官納思瀚卻未能令人信服地解決這個問題，這讓投資者感到不滿意。新CEO尼科爾豐富的餐飲品牌管理經驗對星巴克應對一系列挑戰來說或許會很有用。

在先後拯救塔可鍾和Chipotle後，如果這次尼科爾能再度逆轉星巴克的疲軟業績，就將上演“帽子戲法”。

資本市場對此已經表達了樂觀情緒。出人意料的任命推動星巴克股價13日暴漲24.5%至95.9美元，市值重回1000億美元上方，收復今年來的全部失地。與此同時，受尼科爾即將離職影響，13日Chipotle股價收跌7.5%，市值降至約700億美元，但仍遠高於尼科爾2018年接手時的89億美元市值。

華爾街分析師普遍對尼科爾的評價非常正面，認爲他是解決星巴克銷售疲軟問題的合適人選。近期挑戰性的消費環境、惡化的顧客體驗以及來自更小咖啡店的競爭都對星巴克的表現造成了影響。

在星巴克領導層變動計劃公佈之後，TD Cowen、Piper Sandler、Baird等機構都上調了星巴克的股票評級。TD Cowen分析師安德魯·查爾斯（Andrew Charles）表示，星巴克聘請了一位名人堂級別的餐廳CEO，尼科爾被任命爲星巴克CEO兼董事長，表明一個新時代正在到來。查爾斯將星巴克的評級從持有上調爲買入，目標價105美元。

Chipotle和星巴克轉型存在一些相似之處，都需要在營銷、產品創新、運營等方面發力。尼科爾的經驗或許能很好地用於應對星巴克在美國的問題：人手不足、顧客對長時間等待感到沮喪以及店面看起來疲於應付，這些都是執行問題而不是需求問題，是可以克服的。星巴克需要投資員工，並改善其店鋪運營和效率。

儘管分析師們大多對尼科爾的任命表示讚賞，但一些人更爲謹慎，認爲星巴克比Chipotle當年的處境要複雜得多。BTIG分析師彼得·薩萊認爲，星巴克擁有公司和特許店、國內和國際門店，在中國等主要市場的業務都面臨挑戰。

姚凱對記者表示，從星巴克在中國市場的表現來看，目前咖啡市場競爭的焦點在於下沉市場，而這個市場面臨着瑞幸咖啡等競爭對手的有力競爭，在價格競爭越來越激烈的下沉市場，星巴克原有的高端路線有一定的劣勢，星巴克需要從市場定位、商業模式等方面綜合發力，符合大數據、人工智能時代新質生產力發展的新型服務業方可贏得未來的商業領導力。因而，僅依靠尼科爾原有的商業理念和成功經驗還是不夠的。

未來尼科爾需要發揮優勢並與時俱進。在姚凱看來，當前飲品市場增長迅速，競爭也日益激烈，星巴克還面臨來自瑞幸、庫迪等低價咖啡的直接挑戰。尼科爾在塔可鍾時推出的高性價比SKU，以及在Chipotle時強調的健康、現制食材概念，都準確捕捉了消費者對於價格和食品品質的需求變化，這些經驗能夠幫助星巴克推出更符合當下市場需求的市場策略。

前路道阻且長，如何化挑戰爲機遇成了尼科爾的“必答題”。儘管Chipotle的墨西哥捲餅仍然大受歡迎，但消費者的經濟挑戰已經減弱了他們對非必需品星巴克咖啡的渴望，這對星巴克和尼科爾來說可能是更艱鉅的挑戰。隨着星巴克即將進入“尼科爾時代”，他能否上演“帽子戲法”有待時間檢驗。