下沉 做“小鎮旅行家”的大生意

同程藝龍聚焦低線市場、去哪兒實施“新低價”戰略、攜程深耕國內強化下沉市場佈局……越來越多的旅遊企業都在不斷強調下沉市場的重要性、主動出擊，並有所斬獲。如何做好 “小鎮旅行家”的大生意？理解下沉市場、精準消費需求、不斷創造價值，這是旅遊企業的下沉戰略需要不斷解決的痛點。

小鎮青年的消費力量

什麼是“下沉市場”？百度百科上的解釋是：三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場。根據第一財經·新一線城市研究所發佈的《2020城市商業魅力排行榜》，國內一線城市有4個，“新一線”城市有15個，二線城市有30個共計49個，其他屬於下沉市場的範疇，按人口計算規模將近10億人。

近些年，伴隨城鎮化進程的持續推進、人均可支配收入的提高、5G等新型基礎設施建設的加速落地，下沉市場的消費潛能進一步被激發，消費升級還將提速，成爲促消費的重要增長極。越來越多的旅遊企業開始意識到下沉市場的重要性，並主動進軍。

過去，下沉市場往往與消費水平低、品牌意識薄弱、審美落後等印象聯繫在一起。但現在，消費者的消費場景、消費習慣等已完全改變。財經專欄作家付一夫在《下沉市場》中認爲，下沉市場已經覺醒。消費者在發生變化，每個人身上都表現出極爲明顯新特徵，即集社交、本地、移動、個性四種屬性於一身。消費者開始藉助社交網絡，實時分享各種企業與產品信息，並潛移默化地影響着他人的消費行爲與決策。

在下沉市場中，小鎮青年的消費力量已經崛起。他們有驚人的購買熱情，也是返鄉創業的中堅力量，爲經濟社會發展注入強大的活力。

2019年，阿里媽媽營銷研究中心發佈了一份報告《下沉式增長——你不懂的小鎮青年》。報告顯示：“2019年12個月的淘寶天貓整體交易中，有84%的品類3-6線城市消費者數量超過1-2線，34%品類的客單量增速、61%品類的品鑑貨單價同比增速超過1-2線城市。”2020年9月4日，中國人民大學財政金融學院聯合螞蟻集團研究院對外發布《互聯網理財與消費升級研究報告》。在這份報告中，首次勾勒出小鎮青年的理財狀況：他們有錢有閒，大部分沒有房貸壓力，經濟壓力比一線城市的年輕人更小。

下沉市場蘊藏巨大的機遇，旅遊企業深入下沉市場賽道，圍繞10億人的消費特徵、生活方式、社交習慣等做文章，意味着更廣闊的受衆羣體和更深入的消費觸達，這是一個巨大的市場，傳統的商業模式被重構。

下沉市場競爭加劇

主動出擊，主動下沉。在近日發佈的2021年一季度財報中，同程藝龍交出了一份亮眼的成績單：一季度營收16.14億元，同比增長60.6%，已基本恢復至2019年疫情前的水平；經調整淨利潤達2.96億元，較去年同期的0.78億元增長顯著。 歸結原因時，“聚焦低線市場”被着重提及。

值得一提的是，同程藝龍也是國內主流在線旅遊平臺中唯一一家2020年4個季度淨利潤均爲正的上市企業。在旅遊企業普遍受到重創、財報數據普遍“慘淡”的情況下，同程藝龍實現了持續盈利。

同程藝龍CEO馬和平在2020年報發佈後接受採訪時表示，疫情之下的盈利歸結爲低線戰略的成功，持續挖掘三四線市場，這給同程藝龍帶來了新的付費用戶增量，重新激活了企業的增長。與疫情前相比，2021年一季度同程藝龍的平均月活用戶數和平均月付費用戶數分別達到2.342億人和2730萬人，分別同比增長17.5%和18.2%。

最新數據顯示，同程藝龍的註冊用戶中，居住於非一線城市的用戶佔比達到86.4%。在用戶激增的基礎上，同程藝龍開始推出“黑鯨”付費會員，這一方面大幅提升了用戶的忠誠度，另一方面也讓公司的品牌價值進一步提升。截至2021年3月底，黑鯨會員數量已經超過700萬人。

無獨有偶，去哪兒首席執行官陳剛日前在16週年年會上表示，“16年以來，去哪兒憑藉先進的技術和低價優勢，幫助累計超過6億用戶更好地出行。這加速了中國旅遊大衆化的進程，去哪兒也從中獲得了巨大的增長紅利。未來，我們將堅持‘新低價’戰略，實現大城市與小城鎮之間的供需對流，這既是全球旅遊業增長的機會點，也是去哪兒的未來。”

同樣，4月攜程回港股上市前，向港交所遞交的招股文件顯示，2020年全年，攜程平臺上有超過40%的新交易用戶都來自三線及以下的低線城市。低線城市新用戶的加速增長，正在成爲攜程新的業績增長點。集團的下一階段在產品上的發力重點中，高頻次的短途周邊遊和擴充經濟型酒店的產品覆蓋是必不可少的，而低線用戶正是這些產品的直接受衆。

攜程最新發布的2021年一季度財報中提及，集團旗下三大品牌（攜程旅遊、去哪兒、旅遊百事通）新開業門店環比增長約近10倍，在下沉市場中，五線城市及縣級市門店覆蓋率達7成。

值得關注的是，目標直指下沉市場的競爭也在加劇，下沉市場並不是一片誘人的藍海。“記錄美好生活”的抖音，繼本地生活、興趣電商之後，將目標鎖定在旅遊業。日前，抖音旗下小程序“山竹旅行”已正式上線內測，支持從視頻種草到交易都在抖音App內閉環完成。這個曾經爲OTA行業提供巨大流量的短視頻平臺，正在從合作伙伴轉變爲潛在的競爭對手。另外，滴滴也在不久前測試了一個名爲“小桔旅行社”的網站，包含國內旅遊、國外旅遊等業務。

內容的導流作用被各大旅遊企業重視。起步於出境購物攻略的小紅書，將周邊遊作爲其旅遊業務的切入口。飛豬、馬蜂窩、窮遊等相繼推出商戶直播等，試圖擴大自身的內容影響力。攜程的內容戰略也持續升級，於二季度將直播頻道升級爲直播平臺，包括官方直播和目的地直播等內容。此外，已有近150個目的地合作伙伴加入星球號旗艦店，強化內容營銷生態。攜程方面認爲，公司的內容戰略將幫助節省原先的品牌營銷預算，提升平臺的獲客效率。

“下沉”的豐富內涵

2020年底，去哪兒發佈了“新低價”戰略——爲消費者提供更高品質、更低價格的旅遊產品。16週年年會現場，陳剛再提“新低價”戰略。他指出，又好又便宜的供給來自小衆的目的地和非標住宿。這也是未來全球旅遊增長的兩個機會點——區域間的滲透，和非標產品的增長。

陳剛說：“去哪兒會做兩件事，一方面，實現大城市與小城鎮之間的需求和供給的對流，不只是幫助三五線城市的‘小鎮旅行家’走出來，更重要的是，把他們家鄉豐富的旅遊資源搬到線上，把大城市的消費者引流到這些小而美的目的地去。”

因此，也可以看到下沉市場具有的豐富維度，流量入口、高性價比的產品、品質化服務都非常重要。要想在下沉市場有所斬獲，需要的是一套組合打法。例如，同程藝龍有微信和QQ這兩大天然的流量入口，順應了消費習性的社交化。在同程藝龍合併後，擁有了騰訊重要流量入口中的“火車票機票”和“酒店”，這也成爲同程藝龍最核心的戰略資源，爲下沉市場用戶提供佈局汽車票務、景點門票、酒店掃碼住等服務，解決下沉市場的旅遊痛點。

攜程方面，攜程商旅最新發布的《2020-2021中國商旅管理市場白皮書》顯示，差旅目的地逐步滲透到下沉市場，新一線、二線、三線城市佔比均有所提升；另外，近期攜程在鄉村旅遊方面推出鄉村振興5年計劃，包括10個重點網紅村落孵化等內容。從各大OTA的動作來看，下沉市場會是接下來重點關注和發力的主要方向之一。

如何挖掘下沉市場價值？“下沉市場的主流必然還是高性價比產品。隨着消費場景越來越豐富，那些切中下沉市場需求的溢價產業也並非沒有市場。由於下沉市場的口碑效益質量也是一個被高度關注的焦點，從長期來看，下沉市場的消費升級最終會更近一步。”中國社科院財經戰略研究院經濟學博士、副教授魏翔總結，最重要的是，旅遊企業要創造價值，滿足下沉市場的消費需求，而不是將其理解爲從大城市到小城市去發展市場。

魏翔同時強調，政府需把信貸資源向旅遊實體、消費、線下、小企業傾斜，出臺支持實體、消費、線下、小企業的優惠政策，進一步爲旅遊企業減輕復甦負擔。

歸根結底，滿足廣大人民羣衆對美好生活的嚮往——這是理解下沉市場、對接消費需求、挖掘消費潛力、不斷創造價值的最終目的。