特斯拉和蔚來，新一代“死對頭品牌”？
以下文章來源於新一線城市研究所，作者新一醬
新一醬在今年發佈的《2021城市商業魅力排行榜》的報告全文中提到——相比於傳統汽車4S店幾乎都開在遠離城市核心商圈的地方，新能源汽車品牌整體上已經將26.98%的門店選在了商圈內。
據新一醬的不完全統計，近兩年快速在購物中心擴張開店的新能源汽車品牌達到了23個。其中，最具標杆意義的要算特斯拉和蔚來。
特斯拉最早將體驗店開進北京的僑福芳草地購物中心還是2013年發生的事情。到2020年年初，不包含單純提供售後服務的門店，它在全國一共有56家體驗店。同一階段，蔚來的全國門店規模是77家。
而到了2021年7月，一年半的時間裡，特斯拉和蔚來的門店數量就分別達到了181家和261家。新一醬對比了今年2月的數據，兩個品牌最近半年門店的淨增量分別爲18家與43家。也就是說，它們拓店速度最快的時間都集中在了2020年。
疫情後的中國城市，市中心商場的一樓也出現了一定數量的空鋪。正處於量產車集中面市，需要快速向消費市場推廣的新能源汽車品牌趕上了這個空窗期——由於展品車輛搬運問題它們大都只能選擇一樓的鋪位，並且首層高額租金對它們也不是問題。
在《第一財經》YiMagazine2021年1月刊上，新一醬的好夥伴一財君在《電動車激戰購物中心》中就充分呈現了這個新趨勢：“每個商場只有一個一樓，每個一樓只有幾個好位置，而這當中隨時可能開出一家或幾家新的汽車店。”
這篇報道中提到了一些數據：上海興業太古匯蔚來中心的月租金是138.9萬元，平均到每平方米的日租金爲接近50元；理想汽車在北京東方廣場的2000平方米門店的月租金在200萬至300萬元之間，摺合下來在33元至50元/平方米/天的區間內。參考行業的公開數據來看，這兩個數字都處於一線城市核心商圈商場首層租金區間的中下段水平。
仍在持續的全國範圍購物中心開業潮也將新能源汽車品牌帶到了更多城市。
目前，特斯拉的181家門店分佈在56座城市，蔚來將261家店開到了110座城市。其中，特斯拉的門店規模與2016年年底已經幾乎達到全國門店數量峰值的ZARA類似——當時的166家ZARA分佈在61座城市。
新一醬拿特斯拉和蔚來已進駐的城市名單和最新的《城市商業魅力排行榜》做了比對。
特斯拉進駐的56座城市中，完整覆蓋商業魅力指數前46位的城市，它在2021年開出首店的城市中，最低下沉到了處於70位的銀川。而蔚來則沒有落下商業魅力指數前70位的每一座城市。相比特斯拉，蔚來去了更多三四線城市開店，延安、達州、漢中等城市在新一醬的榜單上已經排名200名開外。
蔚來在低線城市的拓店策略明顯與多個主流購物中心品牌的擴張捆綁更深。
在蔚來261家門店中，新一醬找到了25家落在華潤萬象城/萬象匯中，24家開在萬達廣場，13家位於吾悅廣場，10家進駐了龍湖天街項目——這就佔去接近三成的門店。
相較而言，特斯拉有84家帶有體驗店與展廳功能的門店被定義爲“特斯拉中心”，它們大都開在更接近傳統汽車4S店選址的位置，更強調門店的售後服務能力。
這也使得當新一醬將這兩個品牌的門店落到商圈裡邊統計時發現，蔚來的商圈型門店佔比要比特斯拉高出9%，達到了47%。
儘管特斯拉的商圈型門店只有68家，它們看起來卻選在了更好的市口。
彙總兩個品牌所有商圈型門店所在商圈的商業實力和客流量數據看，特斯拉門店的兩個數據均值都要高出蔚來不少。
作爲新能源汽車品牌中最被市場看好兩個品牌，特斯拉與蔚來的門店選址也一直被整個行業緊盯。出現了多個爭奪核心商場的案例，以及在多個項目同時開店的情況之後，它們也通常被認爲是新晉的“死對頭”品牌，就像當年的肯德基與麥當勞一樣。
新一醬以181家現有特斯拉門店爲目標，計算了離它們最近的蔚來門店的距離。
結果是，共有43對特斯拉和蔚來門店相距不到1公里。結合門店地址可以知道，其中的27對門店完全開在同一個商場裡，最近的鋪位號只相差個位數。另外還有一些距離極近的門店，雖然分佈在不同的商場或樓宇裡，但實際上隔着一條馬路遙遙相望。
比如，上海虹橋南豐城的蔚來空間與隔壁尚嘉中心的特斯拉體驗店相距不到200米；長沙的國金中心IFS裡有一家特斯拉，一街之隔的惠農大廈在改造後引入的蔚來門店就在正對IFS的一側。
當然，真正挨在一起開的特斯拉和蔚來並不是主流。再加上更多的新能源汽車品牌同步在全國擴張，商場可以容納的汽車門店也越來越多樣。整體來說，目前大約2/3的特斯拉門店5公里範圍內都會至少有一家蔚來門店。
在兩個品牌門店總數超過30家的上海，儘管共有4對門店開在200米以內，特斯拉和蔚來的門店平均距離超過了7公里，格局相比其他城市拉得更開了一些。而在成都、重慶、西安等新一線城市，它們也相對捱得更近，平均距離在3公里以內。
蔚來汽車上海區域總經理夏慶華曾這樣對《第一財經》YiMagazine描述蔚來與特斯拉的關係：“最早蔚來開店，是追着特斯拉，因爲當時Model X均價80萬至90萬元，ES8均價是50萬元。2019年，特斯拉會追着蔚來開店，因爲那時候我們賣35.7萬元的ES6，他們賣37.7萬的Model 3，但品牌更成熟。到了2020年，我們兩家又願意在一起了，因爲25萬元的特斯拉是低配版轎車、BaaS方案不帶電池的蔚來SUV是27萬元。面對這種需要長時間決策的消費品，店開在一起可以讓消費者有更多的選擇和比較。”
對於原有的零售行業以及商業地產招商、運營體系來說，新能源汽車都是一個獨特的存在。它們在線下店銷售的商品SKU極少，單價高、消費頻次和復購率都極低，還需要配套停車位、充電樁，以及有便利的試駕動線等設施。
整個新能源汽車行業的線下店格局又處在持續的快速變動狀態之中：每個品牌都持續拓店，新的品牌還在陸續出現。僅是三四年的時間裡，關於多少面積夠新能源汽車開一個標準店的答案就已一縮再縮——現在很多新能源汽車品牌只需要150平方米左右的小店，簡單對牆面做些裝修，擺上一兩臺車做展示就足夠了。
因此，儘管在幾乎所有行業和業態門店選址策略中，對直接競品的選址研究是繞不開的一個環節。但對於新能源汽車的選址來說，外部因素的參考價值可能更大。
爲新能源汽車尋找“生態品牌”就是其中一種針對外部因素的分析方式。這裡說的“生態品牌”指的就是，從最終選址結果看，和新能源汽車品牌更多出現在同一家商場裡的品牌。
新一醬對有特斯拉或蔚來進駐的194家商場的品牌落位做了彙總統計，結果是：星巴克是關聯度最高的品牌，同時出鏡的概率高達85%；以阿迪達斯、耐克爲代表的運動品牌也有很高的關聯度；此外，被認爲目標客羣更爲接近的電子產品品牌華爲和小米的也屬於典型的高關聯品牌。
如果考慮在同等門店規模範圍內關聯度更高，那麼在全國門店規模150家至300之間的絲芙蘭、玩具反斗城、CHARLES & KEITH等品牌則更具參考價值。
如果將對比分析的範圍縮小到27家同時開着特斯拉和蔚來門店的商場，你會在生態品牌的譜系中看到一些更符合想象的品牌，比如戴森、泡泡瑪特，它們都在半數以上的這類商場開店。這意味着，對於新能源汽車行業爭奪最激烈的線下空間，這些品牌與特斯拉和蔚來擁有基本類似的判斷——在這裡，會有足夠多的目標消費者。
接下來，新一醬還會進一步深入分析更多新能源汽車品牌對商業空間的看法，以及它們與其他品牌之間存在的關聯。無論如何，能夠研究一個快速變化的行業都是激動人心的。