宋宇:發揮旅遊城市平臺作用 提升城市品牌價值
9月7日上午，2018世界旅遊城市聯合會青島香山旅遊峰會在會員城市中國青島隆重開幕。本屆峰會由世界旅遊城市聯合會和青島市人民政府共同主辦，峰會主題是“把握髮展趨勢 提升城市品牌”，峰會共設有開幕式及主旨演講、理事會會議、峰會論壇、旅遊推介會、旅遊交易會、旅遊投融資大會、展覽展示、分會活動八大活動板塊。來自世界59個國家、112個旅遊城市、200餘家旅遊相關企業和包括聯合國在內的多家國際組織，約400名代表出席本屆峰會。50餘位國家旅遊部長和旅遊城市市長出席了峰會。
世界旅遊城市聯合會秘書長、北京市旅遊委主任宋宇在峰會開幕式發表了主旨演講，演講內容如下：
尊敬的會員代表和各位來賓
2018世界旅遊城市聯合會青島香山旅遊峰會的主題是“把握髮展趨勢，提升城市品牌”。這個主題是聯合會在廣泛徵求專家學者和廣大會員意見的基礎上確定的。世界旅遊城市聯合會希望，通過對城市品牌的長期關注和大力推動，不斷提高廣大會員對城市品牌建設重要性的認識，推動構建起多領域、多層次、多渠道的旅遊城市品牌建設和維護機制，幫助會員城市以及更多旅遊城市以品牌建設爲引領，實現經濟、社會、文化、生態的協調發展。
旅遊城市品牌是旅遊城市發展過程中最重要的形象識別系統，是自然資源、歷史文化、人才科技、資本投入與經營管理等多重要素不斷髮掘創新和聚合推廣的結果，是旅遊城市知名度和美譽度的集中體現，對於提升旅遊城市的競爭力和影響力具有重要作用。推動旅遊城市品牌建設是一個系統工程，需要調動企業、市民和遊客齊心協力，持續推進。藉助青島香山旅遊峰會這個平臺，我談三點意見，供各位會員和專家討論。
一、注重把握世界旅遊的發展趨勢
旅遊業是綜合性戰略產業，對國民經濟和社會發展具有較強的帶動作用。近年來，在全球經濟復甦乏力的情況下，世界旅遊發展卻異軍突起，成爲拉動世界經濟增長的重要動力。據國際貨幣基金組織（IMP）分析，2017年全球經濟增長率爲3.5%，世界銀行測算爲2.7%。根據聯合會發佈的《世界旅遊經濟趨勢報告》測算，2017年，全球旅遊總人次（包括國內旅遊和國際旅遊）約爲119億，達到全球總人口的1.6倍；全球旅遊總收入達到5.3萬億美元，相當於全球GDP總量的6.7%。全球旅遊總人次和旅遊總收入增長率分別達到6.8%和4.3%，其中，旅遊總收入增長速度持續高於全球經濟總增長。當前，全球旅遊發展正處在一個創新發展的關鍵時期，綜合分析全球旅遊發展，最重要的發展趨勢體現在三個方面：
一是全球化趨勢不可逆轉。全球化是21世紀世界經濟最主要的發展趨勢，儘管目前一些國家和地區貿易保護主義有所擡頭，但全球化發展的大趨勢並沒有根本的改變。這一點在旅遊發展方面反映的最爲明顯。據《世界旅遊經濟趨勢報告》顯示，全球旅遊發展格局中，亞太旅遊市場份額持續擴大，歐洲旅遊市場份額有所降低，美洲旅遊保持穩定，基本形成歐美亞三足鼎立的局面。其中亞太旅遊和非洲及中東旅遊增長高於全球旅遊總增長。
二是大衆化趨勢持續加強。隨着全球旅遊便利化程度不斷增強，特別是民航、高鐵、港口等交通設施的不斷改善，爲全球旅遊發展帶來了新的氣象，推動了大衆旅遊蓬勃發展。據測算，2015至2025十年間，全球交通基礎設施投入預計年均增長將達到5%，全球交通網絡的形成將催生一批超大城市羣。據聯合國世界旅遊組織統計，2017年國際遊客總人次超過13.22億人次，比去年增長7%。到2020年，僅國際遊客就可達到16億人次，國際旅遊收入將達到2萬億美元，直接提供就業崗位1.3億個。
三是個性化趨勢日漸明顯。現代科技不僅改變了傳統的生產方式，也改變着傳統的生活方式。隨着網絡通訊技術特別是移動通訊技術的普及應用，個性化、分散化、定製化旅遊明顯增加，定製化自由行旅遊越來越受到年輕人的歡迎。據聯合會發佈的《中國公民出境（城市）旅遊消費市場調查報告》顯示，2017年，中國出境遊客中，選擇自由行或半自由行的人數已經超過50%。從全球經濟發展趨勢看，中產階層規模持續擴大，必然帶動品質旅遊發展。據測算，2015年全球中產階層總人數比2000年增加了1.2億人，達到6.64億人，相當於全球成年總人口的14%，其所擁有的財富佔全球財富總量的32%左右。中產階層更追求優質化、品質化、個性化服務，高品質休閒旅遊和品牌化定製旅遊正在成爲市場需求的熱點。
二、注重發揮旅遊城市的平臺作用
城市是全球經濟的主要載體，目前全球城市總量超過一萬個，全球50%以上的人口生活在城市之中，據聯合國預測，到2050年城市人口將超過全球人口的三分之二，城市對全球經濟的影響十分巨大。旅遊城市既是世界旅遊的客源地，也是世界旅遊的目的地，在世界旅遊發展格局中具有不可替代的樞紐作用。據世界旅遊城市聯合會數據顯示，2017年聯合會117個會員城市旅遊總收入達到1.86萬億元美元，相當於全球旅遊經濟總量的36%。正如城市經濟學家帕斯卡爾·馬拉加爾說的那樣，“未來對世界上大多數來說，區別他們的主要標誌不是國家而是城市。”
世界旅遊城市聯合會是以旅遊城市爲主體的全球性國際組織。2012年成立以來，聯合會會員總數已經從當初的58個，發展到今天的205個，其中城市會員達到136個，機構會員達到69個，會員單位覆蓋世界五大洲67個國家和地區以及世界旅遊全產業鏈。2015年，世界旅遊城市聯合會獲世界旅遊交易會（WTM）“世界旅遊行業領袖獎”，被公認爲近年來最具成長性的國際旅遊組織。
世界旅遊城市聯合會的核心理念是“旅遊讓城市生活更美好”，主要任務是推動世界旅遊城市之間的交流與合作。幾年來，聯合會先後在北京、非斯和拉巴特、重慶、洛杉磯等會員城市成功舉辦了六屆香山旅遊峰會，在馬來西亞檳城舉辦了亞太旅遊論壇，在哥倫比亞波哥大舉辦了拉丁美洲旅遊會議，發佈了《北京宣言》、《重慶宣言》、《洛杉磯宣言》以及《“一帶一路”旅遊走廊節點城市建設倡議》等多個主旨宣言，率先把共享經濟理念引入世界旅遊業界，積極倡導推動世界旅遊全球化發展。世界旅遊城市聯合會與聯合國世界旅遊組織、上海合作組織、亞太旅遊協會等國際組織建立了戰略合作關係，連續發佈了《世界旅遊城市發展報告》、《世界旅遊經濟趨勢報告》、《中國公民出境（城市）旅遊消費市場調查報告》，制定完善了《世界旅遊城市聯合會服務手冊》，充實和提升了展會活動、旅遊項目投融資、諮詢服務、行業培訓等八項服務項目內容，在促進世界旅遊可持續發展方面發揮了重要作用。
旅遊城市是世界旅遊發展的關鍵節點，作爲世界上第一個以旅遊城市爲主體的國際組織，聯合會特別注重把握城市的特點，積極構建以旅遊城市爲核心的工作和服務體系，在世界旅遊發展中，始終代表世界旅遊城市的利益訴求，不斷提升旅遊城市在世界旅遊業界的話語權和影響力。本屆峰會，聯合會推出了“世界旅遊城市聯合會香山獎”，根據五年來世界旅遊城市發展排名情況，評選出一批世界優秀旅遊城市。聯合會希望通過對優秀旅遊城市發展經驗的總結和宣傳，爲世界旅遊城市發展提供更多新思想、新經驗和新方法，在更高的平臺上推動旅遊城市之間的交流與合作。
三、注重提升旅遊城市的品牌價值
城市品牌能集中體現城市發展的獨特文化內涵，是一個城市的名片和形象代言者，也是這個城市最吸引人的精神內核，能夠創造出更加豐厚的經濟效益和社會效益，是城市文化品格與發展潛力長期沉澱凝固的結果。旅遊城市應高度重視城市品牌的建設和維護工作，努力從提升城市整體功能定位出發，制定和出臺有利於城市品牌發展的系列政策措施，強化各種高端要素在城市的聚集融合，發揮好品牌對提升城市品質的乘數效應。不斷提高旅遊城市品牌的市場價值，引導城市政府、企業以及市民和遊客積極參與城市品牌建設，形成合作共贏的發展局面。
要樹立發揮優勢、突出特色的理念，充分尊重城市發展的基礎條件和歷史脈絡，注重挖掘每個城市的文化底蘊，形成特色化的品牌定位。樹立共同參與、持續推進的理念，制定系統性的建設規劃，調動旅遊城市參與者共同參與，形成強大的工作合力。樹立開放共享、合作共贏的理念，注重學習和借鑑其他旅遊城市品牌建設的成功經驗，利用社會公衆平臺和社交媒體的粘性植入，建立更加廣泛的合作交流機制。
積極創新城市品牌建設實施機制，整合城市品牌各方面資源，系統推進城市品牌建設，增強城市品牌建設的合力，逐步形成以政府爲主導，社會各界廣泛參與的城市品牌建設、管理和營銷機制。通過分類分層分步實施品牌定位、品牌建設、品牌推廣和品牌維護等一系列行動計劃，使每個旅遊城市都建立起自己的品牌識別系統、服務平臺、評價標準、管理機制和推廣體系，讓每個旅遊城市都擁有屬於自己的特色品牌。
世界旅遊城市聯合會作爲旅遊城市品牌建設的倡導者和推動者，將依託香山旅遊峰會、六個分支機構和八種服務體系，深入研究世界旅遊發展的最新趨勢，不斷強化世界旅遊城市之間數據信息交流，積極舉辦旅遊城市品牌建設的培訓項目，廣泛開展世界旅遊城市品牌案例評選推介活動，竭誠爲旅遊城市品牌建設提供服務。
各位嘉賓、女士們，先生們，旅遊城市品牌建設是一項多元參與的系統工程，世界旅遊城市聯合會願與各位會員一起，團結協作、共同努力，不斷開創世界旅遊城市發展的新局面。