上市首日破發，每日優鮮菜場新思路亟待驗證
文| 孟倩
出品| 本站科技《態度》欄目
每日優鮮于6月25日正式在納斯達克掛牌上市，不過其開盤便跌18％，開盤價報10.65美元，IPO定價爲13美元；隨後跌幅進一步擴大至約30％，盤中股價最低觸及8.12美元，跌幅超37%。截至收盤，報9.66美元，跌幅超過25％，市值爲22.74億美元。
然而在上市前的機構認購中，每日優鮮獲得了超額認購。每日優鮮在本次IPO中總計發行2100萬股（含綠鞋2415萬股）美國存托股票（ADS），發行價爲每股ADS 13美元。以此發行價計算，每日優鮮IPO募資額約爲3億美元，IPO市值爲32億美元。現有股東中金、騰訊、美國長線基金Davis等將持續加碼，購買至多價值9000萬美元的ADS。
6月9日，每日優鮮在美遞交招股書，計劃在納斯達克掛牌上市，股票代碼爲“MF”，摩根大通、花旗、中金公司、華興資本、工銀國際、Needham、富途控股、老虎證券爲此次IPO承銷商。同日，叮咚買菜也在美遞交了招股書。但在6月22日，每日優鮮和叮咚買菜同日更新了IPO上市申請文件後，每日優鮮卻先一步上市。在上市前，每日優鮮將其IPO定價區間設定在每股13美元至16美元之間。此次IPO發行價位於定價區間的低端。
每日優鮮首創前置倉模式，七年來通過市場上的反饋可以看出生鮮的故事不好講，流血上市的每日優鮮也經歷了其艱難的歲月。如今上市後，每日優鮮打出的口號是“社區零售數字化第一股”，定位於（A+B）*N的發展戰略，想要打造社區零售數字化平臺。
深入到社區內，通過數字化來賦能零售版塊，這一思路是除了一二線前置倉即時零售外的新嘗試，每日優鮮和其投資人看好該賽道。但顯而易見，資本市場並沒有那麼容易說服。
生鮮電商的故事不好講
每日優鮮總部位於北京，出生於1981年的徐正等人在2014年創建該公司。徐正15歲保送到中國科技大學數學系，28歲成爲聯想集團最年輕的高管，33歲創立了每日優鮮，在生鮮這個行業開始紮根。2015年5月，在徐正的帶領下，每日優鮮開始建設和運營前置倉，同時也引領了行業風潮
這些年來，生鮮電商行業顯得浩浩蕩蕩，是個不小的風口。不論是當年的生鮮電商平臺崛起還是今天的社區團購切入，這是一個並不好做的行業，有人進入這個行業，也很快倒下，被稱爲國內第一家生鮮電商的“易果生鮮”已經申請破產。這家被阿里、蘇寧等看好的公司，並未能有好的結果。
“目前國內有4000多家生鮮電商，僅4％盈虧平衡，虧損佔到88％，有7％是鉅額虧損，而最終盈利的僅有1％。”網經社電子商務研究中心的數據顯示。生鮮電商之難並未阻擋後繼者的加持，2019年，美團買菜、盒馬菜市、叮咚買菜等都發展得如火如荼，而在去年疫情期間，通過線上買菜的需求大幅增加，不僅僅是年輕人，中年人也開始拋棄菜市場，來到線上。有公開數據顯示，消費者對於生鮮到家的需求迅猛增長，預計到2023年生鮮電商市場交易規模將超過8000億元。
每日優鮮招股書稱，公司從無到有，依靠自己創新性的技術和商業模式建立了一個成功的社區零售平臺。通過前置倉的精妙佈局，以及高科技管理，每日優鮮建立起來了一個線上線下整合一體的按需零售平臺，提供各種生鮮食品和快速消費品，這些商品的共同特點是需求廣泛，而且都是消費者日常需要持續購買的。
截至2021年3月31日，每日優鮮已在中國16個城市建立了631個前置倉，累計交易用戶超3100萬。此外，每日優鮮向超市、生鮮市場、零售店面等合作伙伴提供一整套他們專有的技術支持，以強化自己的核心競爭力。
根據招股書數據，2018年每日優鮮淨營收約爲35.467億元，2019年增至60.014億元，2020年達到61.304億元。截至2020年3月31日的三個月，每日優鮮的淨營收爲16.898億元，2021年同期爲15.302億元。
毛利潤2018年爲3.04億元，2019年爲5.209億元，增長71.3%，2020年同比增長128.5%，達到11.904億元。截至2020年3月31日的三個月，每日優鮮的毛利爲5.108億元，2021年同期爲1.89億元。
2018年每日優鮮淨虧損22.316億元，2019年虧損29.094億元，2020年虧損16.492億元。截至2020年3月31日的一個季度，每日優鮮淨虧損1.947億元，2021年同期虧損6.103億元。2018年、2019年和2020年，每日優鮮的調整後淨虧損（非GAAP標準）分別爲22.159億元、27.77億元、15.897億元。截至2020年3月31日的一個季度，每日優鮮調整後淨虧損爲1.758億元，2021年同期虧損5.984億元。
通過招股書的公開信息我們可以看到，每日優鮮並未盈利，其毛利率水平在近三年分別爲8.6%、8.7%和19.4%，其成本不低，也就意味着標價100元的商品，進價能達到87元甚至更高，所以生鮮電商的高成本、低毛利是導致其缺錢的根本原因。這是一個行業普遍面臨的難題，叮咚買菜面臨的虧損並每日優鮮更大，並且沒有收窄之勢。
招股書中還顯示，每日優鮮的履約費用分別爲12億元、18億元、16億元，履約費用率從2018年34.9%和2019年分別爲30.5%， 2020年爲25.7%，這主要得益於AI應用率的提高，包括智慧供應鏈、智慧物流以及智慧營銷的應用，隨着智能化程度的進一步提升，未來履約成本預計還將進一步降低。與此同時，每日優鮮前置倉業務平均客單價94.6元。這背後是其4300款商品極速達、20000多款商品次日達的豐富SKU帶來的交叉銷售。
這意味着每日優鮮的核心模式前置倉的成本太燒錢了，前置倉帶來了便利，可以極速達。然而在一二線城市核心地段的租金成本是非常高的，履約費用累計燒出50億元已經看得出端倪。
2018年-2020年，每日優鮮的有效用戶數分別爲510萬、720萬和870萬，這些有效用戶被定義爲支付款項超過銷售產品相關成本的交易用戶，意味着這些用戶的訂單能帶來正向收益。然而招股書顯示，每日優鮮最近十二個月的有效用戶數和總訂單量略有下降。疫情之後，如何維繫用戶的線上消費習慣依舊不是易事。用戶數量有無增長仍然是資本市場所看好的重要指標。
做出第二個選擇，深入線下
今年3月，每日優鮮提出了（A+B）x N的發展戰略，欲將自己打造成社區零售數字化平臺。其中，A代表其主營業務前置倉即時零售，B爲其2020年下半年推出的智慧菜場業務，N則是指2021年啓動的零售雲業務。這個複雜的字母模式也就是（前置倉即時零售+智慧菜場）x零售雲新戰略，
每日優鮮創始人徐正判斷，中國社區零售市場將在2021年迎來大爆發，並且其中的數字化轉型升級“有路徑可依”。在用戶可能會見頂的情況下，每日優鮮選擇去到線下，去到傳統的菜市場裡，找尋新的增長空間。每日優鮮已經在該領域有過不少的嘗試。
2020年下半年，每日優鮮推出了智慧菜場業務，首個旗艦店——鞍山二路店已於今年5月底在青島市北區開業。經過2個月的改造，這家菜市場佔地面積擴大了三分之一，約5500平方米，經營人員達到了500餘人，在區域劃分方面，水果蔬菜區、水產海鮮區、肉食區、麪點區、副食品區、百貨區等劃分分明，經營品類達到10000個SKU。
這種對傳統菜市場的改造主要通過每日優鮮重新設計規劃， “智慧菜場”業務包括了改造場地與硬件、優化商戶組合並引入新業態；爲商戶提供包括電子支付、在線營銷、CRM工具和業務規劃在內的全流程SaaS服務包，提升菜場數字化水平；幫助商戶開拓線上電商渠道；建立線上私域流量，增加收入。
目前，該業務的收入主要來自向個體商戶收取的租金、SaaS產品年費、按照商戶電商業務GMV收取佣金。不過在該業務上，京東、美團等互聯網巨頭也開始了嘗試，但改造的方向和方式並不相同，京東側重對銷售環節的改造，美團則是代運營，每日優鮮更像是徹底的改造。
招股書顯示，截至5月31日，每日優鮮已與14個城市的54家菜市場簽訂運營協議，其中10個城市的33家菜市場已經開展運營。每日優鮮天使輪投資方、元璟資本合夥人陳洪亮認爲，社區零售數字化賽道坡長雪厚，未來會成爲國內增量最大、增速最快的市場之一。每日優鮮以“（前置倉即時零售+智慧菜場）x零售雲”的方式佈局數字化社區零售市場，形成多維互補，讓它擁有了更大的發展空間。
生鮮的新故事從前置倉講到了菜市場，每日優鮮稱其爲自己的第二增長曲線。通過上述（A+B）X N的模式，每日優鮮以多業態、多模式，廣泛佈局社區零售市場，不僅滿足了不同層級城市、不同消費者的需求，也擴展了自己的發展空間。
每日優鮮計劃利將此次IPO淨收益投入下列用途：約50％用於按需前置倉零售業務，包括銷售和營銷，技術基礎設施和供應鏈的升級，以及質量控制中心和前置倉網絡的擴大和升級等；約20％用於進一步擴大智能生鮮市場業務和開發技術平臺；約20％用於零售雲業務的開發，包括研發、產品開發，以及銷售和營銷；餘下用於一般性企業用途。
在生鮮行業，美團優選、多多買菜、橙心優選、十薈團和興盛優選等社區團購玩家發展得如火如荼，紛紛搶佔市場。對生鮮電商來說，核心的盈利模式如果不能建立，那麼未來的路依然不好走。每日優鮮到底如何應對，在上市之後也許會迎來更大的考驗。