搶奪菜販最後一個鋼鏰：從瘋口到封口
近日，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社區團購秩序行政指導會，阿里巴巴、騰訊、京東、美團、拼多多、滴滴等6家互聯網平臺企業參加。
此前部分互聯網企業憑藉其資金及用戶體量優勢進行大數據“殺熟”、社區電商惡性競爭等行爲頻出，不利於市場良性發展的不可控風險逐漸形成，國家出臺了“九不得”政策，吹響了監管號角。
政策出臺的前後，已經怒潮洶涌。美團曝出會員配送費高於普通用戶，京東用戶單品不同用戶價格不一，拼多多也被曝出產品質量等問題。這種看似合規其實違規的變種化行業壟斷及利用大數據“殺熟”的現象暴露出了部分互聯網企業的狼子野心。
“社區團購會奪走賣菜商販生計嗎”、“社區團購能否撼動實體門店地位”、“社區團購發起燒錢大戰”等話題頻頻登上微博熱搜。社區團購是“僞風口”嗎？其究竟是如何火起來的呢？
從風口到瘋口
今年疫情之初，國家統籌武漢市政府發起志願者爲社區送菜服務以保障社區居民蔬菜生鮮等糧食供給。此舉一出，“社區電商”的互聯網新概念熱度持續走高，無接觸配送在全國各地興起。
與盒馬鮮生、永輝超市等生鮮行業新零售不同，隨着以微信爲首的中國APP逐漸國民化的時代背景下，社區團購藉助着社交的巨大流量口建立了龐大的用戶社羣，本地服務的“最後一公里”難題，似乎終在社區電商的概念落地得到答案。
鋒靂瞭解到，疫情逐步恢復後，社區電商賽道熱鬧無比，十薈團於4月單月GMV突破6.5億元，日訂單峰值達160萬單；美團、滴滴、拼多多等在生鮮市場大做文章，打的不亦樂乎；6月，滴滴旗下社區團購品牌推出“橙心優選”，7月，美團上線了“美團優選”，8月，拼多多上線多多買菜試點武漢和南昌地區。12月，京東入股興盛優選。一時間，貧瘠的賽道內活力四射，大資本下、高技術的正規軍開始了又一次跑馬圈地。
資料顯示，以美團、滴滴爲首六家互聯網巨頭打響了上億補貼的燒錢大戰，尤其橙心優選以低於傳統生鮮電商以及線下商超的價格野蠻增長。公開數據顯示，今年11月，橙心優選日單量突破700萬。其中，光湘鄂地區日單量就突破了300萬，貢獻了近一半訂單量，而雙十一當天，其訂單量更是突破了1000萬。在此之前，滴滴CEO程維剛曾在內部會上表態“滴滴對橙心優選的投入不設上限”。
另一邊，後來居上的美團也火力全開積極應戰，11月，美團優選針對新用戶推出了“薅羊毛活動”，每天四輪限時秒殺，“一分錢買菜買水果”、“1元購10個雞蛋”等促銷層出不窮，截止12月末，用戶量突破700萬，超越了橙心優選、多多買菜等多家巨頭，而全國日單量也一同邁入1000萬。美團CEO王興在內部曾多次強調“這場仗一定要打贏”，要達到市佔第一。”
一時間，從三年前的全民“免費”打車，進入了全民“免費”買菜的時代。伴隨而來的質疑與擔心不斷走高，低價拉人頭，低價買菜，壓榨供應商利潤，對傳統市場的衝擊空前強大。
惡性競爭遭強勢喊停
社區電商，手段新穎但也並非完全合規。本質上，這種低價傾銷奪取市場的行爲嚴重損害了實體商超及上游供應商的利益，互聯網巨頭此舉從某種意義上來說違背了中國市場競爭的良好格局，這種行爲已不再是一個“賣菜”的生意，而是一種壟斷的野心。
據瞭解，在各大互聯網企業在線上玩命燒錢補貼、虧本引流拉銷量時，線下衆多供應商紛紛開始聯合抵制。河北滄州市華海順達糧油調料有限公司、河南漯河市衛龍商貿有限公司均發佈聲明稱，禁止旗下商戶向社區團購平臺供貨。意圖聯合商戶共同抵制“社區電商”的發展東風。
市場的容量是守恆的，線上銷量一路走高的代價就是實體商超及供應商（賣菜商販）的生計受創，社區團購這種燒錢走低價傾銷的方式，給傳統行業帶來的業績衝擊與客戶流失某種程度來說是不可逆的。這是對傳統經營模式的一次技術革命和拷問。從用戶體驗來看，消費者從線下門店購買變成了線上下單收貨，的確便捷了生活；從商業模式來看，社區團購玩的是流量和反制的套路，相比之下傳統行業更加單純。
無論如何對於供應商來說，未來發展的長期穩定纔是關鍵，而社區電商的出現，使傳統行業陷入被動境地，發展走向並不明朗。短期內，資本帶來的國民級紅利，以“實惠”爲外衣的低價已經構成惡性競爭。我們鼓勵市場經濟應當存在競爭，但一定不是替代性或侵略性競爭。互聯網衍生出的新零售、新業態不能也不允許成爲政策法規的不毛之地，技術發展造福百姓生活決不能成爲口號或保護傘。
就此，中國食品產業分析師朱丹蓬向鋒靂表示，“國家對互聯網企業割韭菜行爲已經不滿，低價傾銷不僅對國家剛出臺的相關政策造成了影響，未來對民生髮展也會造成負面效應。”在經營主體責任劃分及如何進行有效的行業監管上，朱丹蓬認爲，國家會在明年兩會召開後有望出示相關細則，使社區電商成爲市場良好競爭下的重要一環。
就社區團購的擴張亂象，人民日報12月12日評論稱：“別隻惦記着幾捆白菜，幾斤水果的流量科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃”。
社區電商的九不得
對社區電商伴隨而出的“九不得”政策，強勢叫停了行業競爭的亂象及風險，也叫停了部分企業的狼子野心。下爲國家出臺的“九個不得”具體內容。
一是不得通過低價傾銷、價格串通、哄擡價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權。在依法降價處理鮮活商品、季節性商品、積壓商品等商品外，嚴禁以排擠競爭對手或獨佔市場爲目的，以低於成本的價格傾銷商品。
二是不得違法達成、實施固定價格、限制商品生產或銷售數量、分割市場等任何形式的壟斷協議。
三是不得實施沒有正當理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行爲。
四是不得違法實施經營者集中，排除、限制競爭。經營者集中達到國務院規定申報標準的，應當事先申報，未申報的一律不得實施集中。
五是不得實施商業混淆、虛假宣傳、商業詆譭等不正當競爭行爲，危害公平競爭市場環境。嚴禁編造、傳播虛假信息或進行引人誤解的商業宣傳，損害競爭對手的商業信譽、商品聲譽，欺騙、誤導消費者。
六是不得利用數據優勢“殺熟”，損害消費者合法權益。
七是不得利用技術手段損害競爭秩序，妨礙其他市場主體正常經營。不得利用服務協議、交易規則以及技術等手段，對平臺內經營者在平臺內的交易、交易價格以及與其他經營者的交易等進行不合理限制或附加不合理條件，或者向平臺內經營者收取不合理費用。
八是不得非法收集、使用消費者個人信息，給消費者帶來安全隱患。
九是不得銷售假冒僞劣商品，危害安全放心的消費環境。
陳俊宏，快消組主編
主編：戴鷺
編輯：楊倩
美編：李佳乘