工商社論》美國總統大選的政治廣告：沒有極限的發揮
在美國時間10月22日的第三次總統辯論會，川普總統和民主黨參選人拜登，針鋒相對，脣槍舌劍，回到傳統的政策辯論會。大選前兩週，提前郵寄投票人數就超過5千萬人，是美國政治史上的首例，衝高郵寄投票比率和當天的投票率，究竟對誰比較有利，雙方陣營最後衝刺階段的政治廣告，勢必鋪天蓋地，傾巢而出。
這次選前最後一次的總統辯論會，事前各界所猜測拜登兒子的「電郵門醜聞」，以及川普總統的逃稅、向中國大陸繳稅的「負面選舉」議題，並沒有喧賓奪主，成爲脫稿的焦點。由於原定10月15日的第二次總統辯論會，因川普染疫，兩位參選人各自參加媒體舉辦的市民大會，自說自話，隔空交火。十天內的密集對壘，還穿插紐約郵報刊載拜登次子「電郵門醜聞」的獨家新聞，而向來支持共和黨的福斯電視臺，對此卻審慎應對，沒有配合白宮演出，連帶牽動雙方陣營的政治廣告攻防戰。
四年前，川普的勝選方程式，受惠於總公司位於英國的劍橋分析（Cambridge Analytica）。特別是當時6月脫歐公投通過，該公司一戰成名，建議其放棄民主黨大幅領先的州，直接鎖定傳統支持民主黨的密西根州、賓州、威斯康辛州，那些尚未決定要不要繼續投給民主黨的選民。選舉的結果顯示，選民的政黨傾向和投票行爲，是可以被改變的。
汲取四年前跌破眼鏡的經驗與教訓，各種傳統民調的進行，已經調查各種參數的比重，而且更重視全國性民調以外的，所謂「關鍵搖擺州」的最後選情變化。尤其是觀察到川普在上次大選的勝出，在特定的州，針對確定的對象，透過社羣媒體（臉書）較不爲人知的隱藏功能，精準投放政治廣告，只有被寄送的本人會看到，再於幾個小時立即撤掉，這則廣告或訊息就不復存在，事後想要進行調查採訪深度報導的記者也無從追查起，也等於就是「從來不曾存在過」。
事實證明，在虛擬的網路政治世界上，目前已經成爲常態的「按贊」和「分享」，並不足化爲「線下成交」的實體投票。而在真實的世界裡面，擁有強大驅動能量的，則莫過於「恐懼」和「仇恨」。特別是針對美國總統大選的選舉人團制度的缺陷，運用動人的節奏配樂、精心設計的文字、加碼製作的影片宣傳，在最後的選戰衝刺，進而營造出來的刻板印象，勢必能夠影響到猶豫不決、邊際但又關鍵的最少數選民，進而取得「贏一票，就全拿」的選舉人團票。
重要的是，這種精準的政治廣告，對於選民的基本資料的掌握，並不是來自一般的政治民調，而是透過各種非政治性的問卷調查、林林總總的心理測驗、抑或是消費者填寫的市場調查。包括：有無寵物（貓或狗或其他），以及其他的嗜好（賞鳥/游泳/衝浪/登山/划船/騎馬/重機/打獵/全美四大運動賽事）、偏好連鎖咖啡廳或小特色咖啡廳（是否只喝固定飲品，愛好大杯或小杯咖啡）、乃至於喜歡開大車或小車，以及前往大賣場採買時，是否較偏愛超大份量各種品項的消費行爲。
據此分門別類歸納整理美國選民，可能高達32種的人格特性，再檢視歷年該州選民的政黨傾向，以及地緣產業經濟發展與其他經濟社會數據，進行交叉比對後，就尚未決定的選民，精確投放某些政策訊息和政治指控。例如：只要某某人當選，憲法賦予擁有槍枝的權利將被剝奪；某某人不是基督徒，沒有上帝的信仰，支持（聖經反對的）墮胎和同性婚姻合法；某某人是社會主義者，當選後就會加稅，而中國也將會統治美國。
有鑑於四年前的沈痛敗選，不只民主黨更重視爭取鄉村地區的白人選民、五大湖鐵鏽區傳統的勞工選票，各大社羣媒體，尤其是推特和臉書，也有不要涉足總統大選政治是非的共識。但是，天不從人願，拜登次子「電郵門醜聞」事件，社羣媒體兩大龍頭以「無證據的政治內容」爲由，最後將之「下架，隱藏，封鎖」，希望明哲保身、置身事外的舉措，卻還是惹來一身腥。只能說，這次的大選，「沒有人是局外人」。
2020年的美國總統大選，無疑是一個幾近於你死我活的「零和」選戰。面對敗選陰霾的重大危機，「強勢反擊」，是川普總統競選團隊，當前政治廣告的最高指導原則。川普總統最偏好的推特，四年前「自媒體」在政治場域的應用，已達到極致。更進階的，莫過於與人格特質有關的「真人實境秀」，現任總統本人親自出馬，在10月上旬染疫住院三天後，將自己出院拍攝剪輯成短片，輔以磅礡的配樂，重返白宮，投入選戰。面對此次大選前，高達1/3以上的選民早就心有所屬，早早進行通訊投票，這正足以讓政治廣告的投送內容與管道，以及地方與對象，扮演更重要的角色。而「輸人不輸陣」的「聲量」和「氣勢」，也必然成爲政治廣告在各大搖擺州激烈交戰，所試圖營造的最終標的。