抖音加碼醫療：跨界辦醫、開放賣藥，是“風口”還是“漩渦”？

21世紀經濟報道記者 閆碩 北京報道

醫療領域是互聯網大廠的必爭之地，市場上總會時不時傳來新的消息，爲資本市場帶來新的想象空間。近日，字節跳動（2022年5月後更名爲抖音集團）再次加碼醫療領域的消息傳出：一家公司落地北京，同時抖音平臺有條件向藥店全行業開放。

具體而言，企查查顯示，近日，抖音集團（香港）有限公司的全資子公司北京字跳網絡技術有限公司注資7.34億元人民幣，成立了“北京寧和康瑞醫療管理有限公司”，經營範圍包括“醫院管理；技術服務、技術開發、技術諮詢”等，陳冠宇爲法定代表人、董事兼經理，張楠爲財務負責人。

另一方面，近日有市場消息稱，抖音平臺計劃有條件面向藥店全行業開放。在具體的條件上，入駐商家僅限連鎖藥店，註冊時間在1年以上，保證金爲20萬（藥店售賣商品類目）；另外商家應具備第二類醫療器械經營備案憑證，醫療器械廣告審查表及樣件、藥品經營許可證、至少1張執業藥師註冊證。

相比其他互聯網大廠，字節跳動入局醫療領域的時間並不長。2020年，字節通過收購“百科名醫網”正式切入醫療賽道，那一年，百度健康日均服務1億的醫療健康用戶羣體；“美團買藥”作爲獨立業務品牌發佈。資本市場上同樣熱鬧，同年，京東健康在港交所成功上市，市值一度攀升至6000億港元；阿里健康市值也一度高達4000億港元。

然而，入局後的字節跳動迅速搭建起了較爲完整的的醫療版圖。從線上的小荷健康到線下的美中宜和，從B2C到O2O，字節在醫療領域穩步推進。聚焦當下，字節也動作頻頻，持續加碼醫療賽道，努力構建自身的“護城河”。

構建線上線下醫療版圖

字節跳動入局醫療領域是在四年多之前，彼時疫情肆虐，互聯網醫療再次被推上風口，字節藉機將業務拓展至此。

2020年5月，字節斥資5億元收購國內頭部醫學科普知識平臺“百科名醫網”；同年8月，字節再度出手，收購互聯網醫療服務平臺“幺零貳四”，三個月後，字節推出獨立品牌“小荷醫療”，成爲佈局醫療領域的關鍵一步。

從時間上看，字節構建醫療健康版圖相當迅速，前後僅用半年的時間便初步完成了業務的線上佈局。緊接着，字節將目光聚焦在了線下。

2021年，字節先後投資了松果醫療、參半、好心情、美中宜和、宏達愛瑞等企業，涉及心理、婦產、腫瘤等多個專科領域。

不僅如此，同一年，字節還入局新藥研發公司“水木未來”，並註冊成立醫療器械製造、第三方檢測等企業。自此，字節的線上線下醫療版圖逐漸成型。

在互聯網醫療領域，已經被驗證且較爲成熟的商業模式是“賣藥”。作爲擁有巨大C端流量的抖音平臺自然也不會錯過這個生意，開始將業務拓展至醫藥電商。

2022年12月，抖音電商學習中心發佈《關於“OTC非處方藥”類目上線的通知》，商城開始上線藥品類目，抖音由此踏上醫藥B2C之路。

不過，抖音當時的招商方式爲定向招商，僅接受平臺邀請的特定品牌商家入駐。首批入駐的商家包括叮噹快藥、九州通旗下好藥師等企業。

B2C之後，抖音又將目光聚焦在了O2O。2023年9月，抖音本地生活中上線藥店類目，正式入局醫藥O2O。當時的背景是，根據智研瞻產業研究院的報告，2023年上半年醫藥O2O產業市場規模已達110.2億元左右，預計到2029年市場規模爲408.92億元左右。

事實上，無論在B2C領域還是在O2O領域，抖音都面臨着不小的競爭，需要從阿里健康、京東健康、美團等深耕多年的老玩家手中爭奪市場。

那麼對抖音而言，B2C和O2O哪種模式更容易爲其帶來增量？“這個問題其實抖音也在糾結，到底是B2C還是O2O他們都在嘗試。”一位接近抖音的業內人士向21世紀經濟報道記者說道。

2024年1月，抖音電商發佈《處方藥品類管理規範》和《處方藥准入品牌清單》，正式放開處方藥銷售，首批准入清單中包含了500個國內外品牌。抖音的醫療版圖邊界再次被拓寬。

而在整個過程中，由於藥品屬於特殊商品，藥店入駐抖音需要被定向邀約。也因此，近日傳出的抖音計劃面向連鎖藥店全行業開放的消息才引起廣泛關注。

從定向邀約到有條件向藥店全行業開放，抖音這一轉變的原因爲何？中國醫藥健康發展促進（專家）委員會主任委員、OTC營銷專家李從選表示，國家四部委規範一些平臺的不規範、不是向上向善的行爲，導致很多平臺包括抖音的銷售增長和贏利增長可能會受到限制，平臺必然會尋找新的增長點，抖音作爲最大的短視頻內容媒體，有其極致的算法邏輯，再加上資本的逐利，必然導致什麼經營行爲活動與行爲都可能發生，因此抖音全面放開藥店賣藥是必然的，是遲早的事情。

“大健康是銀髮經濟形勢下，所有媒體和平臺都想進入的領域，大健康產業是醫院的朝陽產業，因此抖音佈局醫療醫藥市場，也是必然的，因爲藥品也是大健康的一部分。”李從選向21世紀經濟報道記者說道。

還要直面哪些難題？

近日，在第二屆OTC品牌大會上，國家市場監督管理總局廣告監管司監測處一級調研員劉曉華指出，藥品廣告真實、準確、合法的傳播，對於指導公衆合理用藥、保障用藥安全發揮了重要作用。當前藥品廣告市場總體向好，但仍面臨複雜形勢，包括藥品廣告違法問題多發和管理制度待完善等。

如何讓創作者真實、準確、合法地宣傳，是抖音必須要直面的一大難題。

事實上，抖音在2023年初引入叮噹快藥、好藥師等企業時，曾短暫嘗試直播賣藥。彼時，抖音開放了感冒、退燒等四類藥品的直播帶貨，但不足百天便按下了“暫停鍵”，隨後僅允許在商品櫥窗、抖音商城等貨架形式進行售賣，禁止任何內容或廣告形式進行推廣。

2023年11月，抖音在更新後的《藥品類目宣傳規範》中再次放開藥品宣傳，明確可通過短視頻和圖文的形式推廣OTC藥品。

藥賦能CEO、資深醫藥從業者邵清在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示，內容電商和交易電商之間還是有一些差異的，藥品在做內容和直播方面受到的限制比較多。

隨着藥品宣傳的放開，抖音也在出臺各種措施規範創作者行爲，比如去年9月，抖音更新了“虛假雷同內容導流獲利”治理規範公告，一方面明確禁止“違規營銷”“不當演繹”“不當蹭熱”“低俗擦邊”等言行；另一方面，也會嚴格打擊藉助上述內容和行爲違規導流獲利的現象。

僅2024年8月，抖音醫療處理同質化視頻3.7萬條，並對1711個違規賬號實施了無限期封禁、短期禁言等處置。

如果將視野擴大，抖音的醫療業務在整個集團中或許還面臨着戰略優先級的問題。“抖音在醫療板塊的佈局非常重要，他們一定會去做這件事，但是現在可能沒有那麼着急，因爲手頭上還有更多更要緊的事情要做，比如跨境電商。另外目前這個業務還有一定的風險。總之，屬於重要但不緊急的業務。”邵清說。

而集團的另一佈局，即最近成立的寧和康瑞公司，則需要回答如何做好跨界辦醫。資深醫院運營管理職業院長郭俊近日發文指出，跨界辦醫興起，很大程度上是商業利益驅動的。從過往實踐來看，這種模式的明顯不足，就是對市場的持續吸引力有限。

“從本質上講，‘跨界’只是實現長遠發展的一種手段，並非實現醫療長久發展的必然要素。雖然可以省去諸多中間環節，如通過收併購完成跨界，但具備成熟管理和運營模式的卻很少。況且，跨界醫療在可複製經驗以及滿足用戶多元化需求方面的優勢也不明顯。目前，企業跨界醫療仍處於艱難的探索階段。”郭俊指出。

誰更能在抖音賺錢？

抖音將面向藥店全行業有條件開放，意味着將有更多的藥店可以在抖音“掘金”。一個有意思的問題是，抖音不僅有藥店，還有湯臣倍健、同仁堂、以嶺藥業等醫藥工業企業，那麼，誰更可能在抖音平臺賺到錢？

李從選認爲，未來抖音短視頻電商和直播電商將是工業的天下，尤其是規模以上工業。因爲製藥企業更專業，製藥企業的人員對產品更瞭解，播商要把產品賣好，就得從醫學和藥學的角度，把產品講清楚，廠家顯然更有優勢。而且，藥廠與連鎖藥店相比，前者有更多的人才。

不僅如此，連鎖藥店也在倒逼企業尋找新的銷售渠道。李從選指出，工業互聯網醫院開出處方，可以銷售包括處方藥和OTC產品，這樣連鎖高毛利首推導致工業大部分產品本來無利可圖，再加連鎖的進場費、鋪貨費、陳列費、店員培訓費、店慶費、宣傳費、返利費、店員獎勵費等等，搞得工業這麼多年都難以把一個新產品做起來，於是通過B2C先做線上，成爲必然趨勢，線上工業也可以自己做私域。

在這種情況下，隨着抖音向藥店全行業開放，未來連鎖藥店應該如何佈局才能在抖音等平臺中尋得更多增長？

李從選認爲，連鎖藥店通過抖音佈局有以下幾個突破口，一是未來有規模的連鎖藥店可從幾個方面找到增長點：獨家代理一些小工業企業的獨家的、有特色的藥品、保健品，線上線下一體化運營，通過短視頻、抖音的傳播，把產品做成藥店的自有品牌（PB）產品。

二是私域會員管理，線上線下的互動服務，獲得消費者的長期信任，獲得流量。未來是得私域者的天下。

三是藉助短視頻、門店直播，藥店的店員很多，也是其賬號矩陣的優勢，未來依靠店播來獲得客流，搶奪份額也是必須的。目前一心堂已經開始應用某公司的短視頻生成和AI直播軟件，進行醫藥保健品的直播營銷活動。

“以上三個佈局方向，都離不開短視頻和直播，而這都是抖音平臺的強項，抖音本地生活也有優勢，有些已成爲消費者生活的嚮導。”李從選說。