存量高端酒店之爭，“君瀾模式”何以出圈?
2024年是中國成立75週年，也是深入實施“十四五”規劃的關鍵一年。關鍵之年當有“關鍵之爲”，在消費升級和政策紅利的雙重驅動下，文旅產業升級勢在必行。
一、中國度假酒店，邁入存量時代的深水區
但文旅產業的升級，並非簡單的規模擴張或技術更新，而是要與旅遊消費需求緊密相連。以休閒度假爲例，據《中國休閒發展報告(2023-2024)》調查顯示，86.2%的受訪者認爲休閒時間對自己非常重要或重要，“休閒即生活”的理念逐漸深入人心。
圖注：2022、2023年中國居民每日平均休閒時長
這一變化，被國內外酒店集團們迅速感知，開始大舉進軍度假市場。例如雅高集團表明將在全球開設數百家新酒店和度假村;復星旅文拋出了“三年計劃新開度假村或空間達17家”的目標;開元森泊將在溫州建設開元森泊氡泉度假樂園，致力打造全天候一站式休閒度假綜合體;鳳悅美諾(中國)於近日宣佈旗下兩家安凡尼酒店將亮相中國並於今年上半年開業;君瀾也計劃在2024年開業20家酒店，覆蓋城市度假、溫泉度假、休閒商務等多種業態.....不難看出，酒店集團紛紛加碼的背後是對國內休閒度假產業的信心。
圖注：君瀾
但根據中國社科院的預測，2024年中國GDP增速預計在5%左右，可能低於2023年。這也意味着，受經濟週期波動影響的酒旅行業，將不得不邁入存量時代的深水區，“互搶”模式之下的競爭態勢將推動酒店度假產業走向精細化運營。
二、制勝酒店精細化運營的3大密鑰
而精細化運營的本質是服務真需求、盤活存量資產，說白了就是要解決真實問題、服務出效果才行。觀察市場，邁點發現，作爲度假酒店賽道的領跑者，君瀾顯然已在這一層面上先行一步。截至目前，君瀾已經是全國度假板塊規模最大的酒店品牌，遍及全國23個省市，覆蓋125處優質自然資源級景區，投資管理高端酒店超過220家酒店，客房總數近60000間。同時品牌也載譽頗豐，不僅連續七年榮獲“中國飯店業最具規模的 30 家飯店管理公司(集團)”;連續九年榮獲“中國旅遊住宿業星光獎”、連續九年榮獲“中國飯店集團 60 強”，而且還被浙江省文化和旅遊廳評爲“浙江省文化和旅遊領域領軍企業”，並在邁點發布的《度假酒店品牌影響力MBI百強榜單》中多次位列第一。
這樣強勁的實力，得益於君瀾對酒店運營市場的精準預判。正如君瀾酒店總裁王建平所說：市場的浪潮中，推動市場實質性轉變的是消費者，關注消費訴求的變化是做好一切的基礎。
關注消費訴求，精準預判挖掘文化內涵
聚焦當下，如果說還有什麼能爲酒店吸引用戶，“國潮文化”當屬王者。Z世代更高的文化需求層次和文化消費水平，讓國潮的勢頭持續高漲。十年間，“國潮”熱度漲幅超5倍，並深入到每一個人的日常生活方式中：購買國潮產品、古風文化城打卡、日常穿着漢服、體驗圍爐煮茶……國潮在年輕用戶羣中的形態還在延伸、演變。
面向新生代消費訴求，君瀾酒店早早的搭上了這趟國潮文化快車。文化凝聚着酒店的經營思想和營銷理念，成爲酒店對外輻射的窗口，可以說，每一個成功獲得流量的酒店品牌，無不在於其蘊藏着優秀而雄厚的中華文化DNA。
而對於文化的挖掘正是君瀾的強項。君瀾憑藉對中國式服務業和本土文化的深刻理解，從中國人的生活邏輯出發，結合東方美學，以中國文化的形、中國文化的產品、中國文化的經營覈算體系、中國文化的服務爲特點，將中國各地域文化、民族文化和特色文化藝術有機結合及有效分享，爲中國人打造各得其所的休閒生活產品，也因此形成了君瀾酒店獨有的中國度假酒店的內涵，即柔軟、氣質、人本和難忘。
圖注：君瀾
做定製又做難忘的君瀾特色
同時，也離不開對戰略方向的高度把握。王建平認爲，君瀾發展的邏輯就是“當別人做複製的時候，君瀾堅決做定製。當別人做奢華的時候，君瀾做難忘。”
前者體現在君瀾項目的線上+線下持續出圈。王建平總裁認爲：“酒店本身是個吸引物，要在研究度假酒店特性的基礎上，有針對性的建立市場推廣模型，做到線下體驗、線上引爆。”以即墨古城君瀾度假酒店爲例。自2022年中韓外長在即墨古城君瀾度假酒店會晤後，酒店在韓國的傳播曝光量大大提高，先後有多名韓國遊客慕名而來。
爲了拓寬韓國市場，酒店經過多方衡量，選擇韓國知名旅行社——華康旅行社進行合作。經過多次溝通，華康旅行社高層被酒店的中式文化氛圍吸引，在經過多次到店考察後，華康旅行社決定開啓專線，以中式文化爲亮點，打造即墨古城旅遊線路，定點住宿選擇即墨古城君瀾度假酒店。此外，華康旅行社遂聯合韓國電視臺到店進行視頻、圖片取攝，並在韓國購物頻道進行展出，推廣。節目播出一週，不少的韓國羣衆進行線上線下諮詢，並在當月立即成團。
圖注：即墨古城君瀾度假酒店
而今君瀾酒店還將宣傳的觸角延展到抖音、微信視頻、小紅書、B站等線上新媒體渠道，通過全媒體融合宣傳的方式，對君瀾的品牌文化進行多元化的宣傳，精準觸達消費者，進行客源引流。舉例來看，位於北京城西五環外的北京五礦君瀾酒店，在疫情期間，面對防疫管控和地理位置的雙重壓力下，做到開業即爆款，迅速成爲京圈的親子度假頭牌。
圖注：北京五礦君瀾酒店
於2023年重新裝修的浙江世貿君瀾大飯店，煥新開業後的抖音首秀，即收穫900萬+的GMV，短視頻播放量超730萬，成爲抖音平臺杭州市豪華酒店收藏榜排名第一。位於廣州黃埔區的廣州黃埔君瀾酒店，以城市休閒慢生活爲特色，不僅成爲廣州市黃埔區“最美結婚登記戶外頒證點”“最美婚紗攝影拍攝地”、“最美幸福婚旅體驗線路”，更在抖音小紅書收穫100萬+話題互動。
後者則在國賓級規格的接待服務水準中。近年來，隨着國家一帶一路戰略推動，跨國合作、技術研討、新品發佈、行業峰會等一系列商務會議及活動需求不斷擴大。而君瀾作爲國內專注於高端酒店領域的民族品牌，依託豐富的國賓接待經驗和良好的品牌形象，多次成爲王毅外長等多位國家級、部長級、省市級領導下榻、會晤接待地，多次高標準完成各類國賓接待任務。截至去年，君瀾已累計承接具有國際影響力和國家級商務會議活動超百場。此外，由文化和旅遊部、浙江省政府共同主辦的“良渚論壇”於去年12月在杭州良渚君瀾度假酒店圓滿舉行，酒店不僅得到了政府各界的認可和讚許，也通過本次活動收穫了全世界的目光。
圖注：良渚論壇
衆所周知，國賓接待是接待貴賓的最高禮儀，也是酒店業接待水準的巔峰。而積累了豐富的國賓接待經驗及大量成功案例的君瀾，正憑此爲廣大消費者帶來國賓館級服務品質，享受到無與倫比的休閒度假體驗。
多體系化的人才培養，深耕酒店度假市場
此外，君瀾對度假酒店市場的持續深耕也是上述表現的重要支撐。這在君瀾的人才培養體系中得到充分的體現。着眼當下，王建平認爲：人是作爲新時代行業最需要關注的問題，只有把人塑造好，這個行業纔有吸引人才，纔有希望。”
深諳這一點的君瀾，在人才培養上一直不遺餘力，通過線上線下相結合的學習模式，打造出一支多元化、高素質的人才梯隊。截至目前，君瀾酒店共有超4000名學員通過先之LMS線上學習系統進行自我提升，累計學習小時高達5.2萬小時。與此同時，君瀾還聚焦員工職業發展，通過三級梯隊後備人才培養體系，制定了一系列的進階培訓方式&計劃和晉升機制。根據不同層級不同員工的需求，提供如君瀾大使、高宴師、薪火傳承廚師隊伍、品質管理師、內訓師、新媒體傳訊人員等相關的學習內容，促進員工多方面的學習和成長，提升市場競爭力。
圖注：君瀾
例如針對酒店新媒體傳訊人員的“這一刻”君瀾品宣社便是典型的案例，其牽手“用視聽傳遞品牌價值”的雲谷傳聲爲旗下酒店傳訊人員進行從認知到實操的培訓。不同於其他酒店品牌的臨時性活動，或間歇性培訓，“這一刻”君瀾品宣社具有明確的培訓模式，在社員選拔、活動組織、會員成長考覈認證、課程體系設置、日常運作機制等方面都進行了完善的設置。以終爲始，這些設置最後指向的都是將品牌人才培養爲全能複合型人才，在爲君瀾產出更多符合品牌調性產品的高質量內容的同時，提升品牌傳播的動員響應能力。
圖注：“這一刻”君瀾品宣社
綜上，不論是對度假酒店市場的精準預判和精細化運營，還是對集團戰略方向的高度把握，君瀾都以明顯優勢持續領跑，成爲行業標杆。據數據顯示，今年新春佳節，約480000+人次的旅行者在君瀾度假圈過年。其中，海旅·君瀾三亞灣迎賓館單日營收破100萬元;浙江世貿君瀾大飯店、國壽君瀾大飯店、嘉興湘家蕩君瀾度假酒店、安吉君瀾度假酒店、巨人君瀾度假酒店、太湖君瀾溫泉度假酒店、君瀾·老莊山居度假酒店等28家酒店的RevPar均超600元以上;嘉興湘家蕩君瀾度假酒店、巨人君瀾度假酒店、太湖君瀾溫泉度假酒店、金華君瀾大飯店、君瀾·紹興鑑湖大酒店、君瀾·江山國際度假酒店等27家酒店營收超歷史同期。這樣的增長速度背後，體現了君瀾高效合理的運營管理模式以及市場對君瀾本土化運營實力的高度肯定。
三、存量酒店市場下，度假酒店的出圈方法論
這不僅爲當下度假酒店市場帶來了另一類的成功範式，更爲下一階段君瀾的高質量擴容積蓄了力量。那麼酒店下半場取勝的關鍵是什麼?
始終把握“變與不變”的市場規律
今天的酒店業最大特點在於變化，最大的機會或許也源於此。這也意味着，面對外部環境的變化，酒店要想取得成功，就必須不斷適應市場變化，與時俱進地改變。正如王建平所說：“變是一種永恆，不變的是我們與時俱進的改變——當我們處於快速變動的環境時候，我們必須做的是認知這個環境，並想辦法與它共處，而不是人云亦云。其次不管環境如何變化，只要扎的根越深，自身越強大;最後還是要關注內在價值的實現，從而形成市場耀眼閃光點。
未來的存量競爭是酒店生態圈的博弈
如今的旅行者需求正變得日益多元，除了最基礎的崇尚自然生活之外，親子度假、家庭度假、情侶度假、生活方式體驗等已成爲細分領域。這也就意味着，圍繞目標客羣打造趨勢類產品，將會成爲一個重要突破口。
憑藉敏銳的市場嗅覺，君瀾在消費的轉換中打造君瀾度假圈，特別是佈局圈和流量圈。一個君瀾度假酒店對消費者而言可以是低頻的，但有一個圈後就完全有可能變爲是高頻的，形成打卡性的復購。君瀾始終從消費的背景中找到自己的定位、模型和發展的路徑：君瀾度假--君瀾度假圈--打卡式復購的君瀾度假圈。”
圖注：君瀾
據瞭解，君瀾以“品”字型格局，建立“君瀾度假”、“君瀾大飯店”、“君瀾理”三個子品牌，營造具有打卡式復購特色的君瀾度假圈，同時其爲君瀾度假酒店打造多個品牌標籤，包括濱海度假、親子度假、野奢度假、溫泉度假、古城/古鎮度假、田園度假、養心度假、城市度假、冰雪度假，分別對應不同的區位特點和度假需求，滿足中國度假酒店市場的新變化。
圖注：君瀾
成爲撬動下沉市場的另類路徑
過去，中國度假酒店多集中在一二線城市，以高端、豪華的形象吸引消費者。但如今，隨着下沉市場的崛起，度假酒店也開始向三四線城市拓展。度假酒店下沉到三四線城市，吸引的不僅僅是小衆目的地的高淨值消費者，還有周邊甚至更遠地區的品牌追求者。而足夠強烈的吸引力，能在度假酒店撬動下沉市場的同時，也能反哺於目的地市場，使其成爲下一個“打卡點”。
圖注：君瀾
而君瀾便是其中的佼佼者，其早已脫離了原先一二線城市優先的發展邏輯，而是根據區位優勢不同在向上生長的同時，向下紮根，在下沉市場同樣開始用度假爲消費者塑造美好生活。
四、寫在最後
存量時代，如果保障品質是酒店“上桌”的基礎，那麼精細化運營就是決定一家酒店能否長期立足於市場的關鍵。而在存量中找未來增量的難題，還需要從行業多方面繼續探索，但至少在精細化運營層面，君瀾已先人一步創造價值，並在市場中贏得口碑。