專家傳真－取經日韓 切入泰美妝市場

泰國爲東協十國中第二大經濟體，隨着人口成長和城市居民所得增加，對美妝保養品的需求逐漸提升，2018年泰國美妝保養品市場規模已達到約美金70億元，年成長率爲7.4％，未來五年將持續攀升，其前三名的銷售品項爲護膚品、護髮及彩妝品。面對不斷成長的泰國美妝保養品市場，臺灣能成功落地或透過跨境電商進軍當地市場之業者不多，目前有統一藥品股份有限公司的「我的美麗日記」、臺灣面膜「提提研」等業者，大多以面膜類產品表現亮眼。

經調查發現臺灣廠商進入泰國美妝保養品市場有三大挑戰：

一、高關稅：根據經濟部國貿局資料顯示，臺灣化妝產品出口至泰國須課徵約20％ 至30％的關稅，而日韓之關稅僅5％至10％。

二、知名度不如歐美日韓：在泰國美妝保養品市場中，主要領導者爲歐美及日本品牌，如聯合利華（Unilever）、萊雅集團（L'Oreal）、安麗、資生堂等，但在頂級美妝保養品市場中，韓國愛茉莉太平洋集團（Amore Pacific）因韓流文化的強勢導入，帶動驚人的銷售成長。該集團成立於1945年，擁有20多個全球知名美妝保養與保健食品品牌，如雪花秀（Sulwhasoo）、蘭芝（LANEIGE）等。

三、泰國本土品牌的崛起：美妝保養品爲泰國重點發展產業，隨着泰國網路普及率及手機使用率提升，帶動電商通路銷售持續上漲，加上「網紅經濟」興起，讓泰國本土品牌擁有可運用低成本操作社羣媒體及網紅來提升知名度的優勢，再者，泰國民衆對本土品牌的接受度愈來愈高，促進當地自有品牌的成長，除了帶給領先品牌壓力，也讓新興品牌之進入障礙更高。

筆者針對在該市場中擁有高成長率的韓國廠商─愛茉莉太平洋集團，以及透過獨特商業模式成功進軍泰國的日本業者─再春館製藥所進行分析，提供臺灣業者參考。

除了關稅優勢，韓國廠商透過影視及流行文化的成功導入，大幅提升泰國消費者對韓國品牌的喜好程度，促進愛茉莉太平洋集團在2013-2018年於泰國頂級美妝保養品市場擁有高達30％的年複合成長率（CAGR），獲利超過約3,294萬美元。該集團將其收入的3％投入研發，其推出的「氣墊粉餅」風靡全球，帶動其他國際品牌跟進，目前在全球擁有六大研發中心（韓國、中國、法國、美國、日本、新加坡），更於2015年獲富比士評選爲「全球最具創新力企業」之一。在通路方面，透過開設臨街專賣店與顧客拉近距離，同時積極拓展美妝專賣店與電商之販售管道，致力於全通路零售（Omni-Channel）之模式，成功闖出一片天。

不同於韓國的文化導入及全通路模式，擅長型塑獨特生活美學風格的日本業者─再春館製藥所，主要爲研發、製造並銷售熟齡肌專用基礎的草本護膚品「Domohorn Wrinkle（朵茉麗蔻）」，強調樣品體驗式行銷（Tryvertising），採取「工廠製造直販」方式，用戶可透過電話或網路索取體驗組合，該廠不設實體門市、不留庫存，目前已成爲日本抗老保養第一品牌，並於2011年開始拓展海外市場（香港、臺灣、泰國），於2018年6月在泰國設立無銷售之體驗店鋪，讓當地女性深入瞭解日系保養手法。再春館及其海外據點均設有龐大的美容顧問團隊，透過電話或網路提供一對一諮詢服務，並結合社羣行銷，強調陪伴式銷售，成功打開國際知名度。

值得注意的是，再春館的行銷策略聚焦於社羣平臺/部落格等線上管道，並應用跨螢鎖定、商業智慧數據分析等多元行銷科技（Martech），提高精準度、鞏固客羣。此外，以漢方生活爲主題設置獨立式網頁（Landing Page），針對目標客羣發佈結合節氣、藥膳、香氛、色彩、植栽等軟性文章，搭配商品內容，型塑獨特的生活風格美學，是日本業者擅長的手法。