專家傳真－從租車業、服飾業、餐飲業 看其勝出的經營模式

爲滿足快時尚的價值主張，有三個關鍵活動:1.頂尖時尚服飾；2.平實價格；3.時髦購物者。圖爲ZARA門市。圖／本報資料照片

關鍵活動（Key Activity）是公司營運模式創新，支撐營運模式的支柱，做對了，營運模式就能開創成功並持久，而不同的價值主張（Value Proposition），就會對應不同的關鍵活動。

以美國2家最有名的租車公司爲例：

赫茲公司（Hertz）的價值主張是：顧客需求是旅客出門在外/租金按日計，定位爲報公帳或旅遊支出，定價是高價位。因此赫茲的關鍵活動是：據點選擇以機場、旅館、火車站爲主，車隊選擇以最新車款齊全爲主，行銷以消費廣告爲主。

但艾維士（Avis）公司的價值主張完全不一樣：顧客需求是本地替代車輛/租金按日計爲主，定位是保險公司或自行支付爲主，定價是平價。因此艾維士的關鍵活動是：據點選擇以遍佈都會區、小型購物中心爲主，車隊選擇以「實用」車爲主，車齡較老，行銷則透過修車廠、保險公司。

從這兩個不一樣的經營模式，反應不一樣的價值主張。其實就顯現價值主張所帶來的關鍵活動的差異化，因此公司的各項活動就會設計不同，創造出的獲利就不同。

在各關鍵活動中，個人認爲，以三個到五個爲原則。以ZARA爲例，一年推出2萬款，擁有全球最長成衣地下軌道，一週出貨260萬件，歐陸以外透過飛機出貨。爲滿足快時尚的價值主張，有三個關鍵活動:1.頂尖時尚服飾；2.平實價格；3.時髦購物者。

在頂尖時尚服飾關鍵活動方面，需完成產品更換頻繁、快速複製設計師、口碑行銷三個次活動。平實價格需有彈性工廠、先進生產機器、嚴格庫存管理、分店提供數據、口碑行銷與快速複製設計師。時髦購買者需有熱門地點設店、稀有性銷售法、產品更換頻繁與分店提供數據。

以Uniqlo爲例，價值主張爲以合宜的價格，爲每個人提供適合於任何時候及場合穿着的時尚、高質基本休閒服裝。其關鍵活動以產銷一體化SPA（Speciality Retailer of Private Label Apparel）、時尚體驗在門店展示、品質「匠」計劃、強調機能性/舒適感/簡約/沒過多裝飾，形成優質的關鍵活動差異化。

再以IKEA爲例，以平實價格銷售自行組裝傢俱的領導品牌自居，爲滿足其價值主張，價格低廉、宜家款式與立即滿足爲IKEA三大關鍵活動。價格低廉靠鼓勵開車及自助服務、顧客自行運送、顧客自行組裝、扁平包裝、餐廳、大量生產、自長期供應商取得原料並完成。宜家款式需靠內部設計、模組設計、餐廳、托兒服務延長停留時間。立即滿足需靠內部設計、模組化設計、顧客自行運送、顧客自行組裝、扁平包裝完成。

在價值主張中非常重要的是定位與差異化，換句話說你的價值主張應該與競爭對手有極大差別，否則就沒有競爭優勢。而價值主張需靠關鍵活動展現出來，這些關鍵活動就需與其他人不同，檢視關鍵活動是否與其他人不同，就需以藍海策略檢視。

要創造藍海策略可以ERRC 4個英文字檢視，也就是消除（Eliminate）、減少（Reduce）、提升（Raise）、創造（Create）。

以陶板屋爲例，陶板屋新的價值主張爲：消除：高檔西餐高不可攀的形象；減少：過多種類的食材；提升：食材的品質與精緻度、顧客服務品質、店內裝潢與設備；創造：多樣化副餐的選擇、分紅制度提升員工服務表現。

那如何找出關鍵活動？最簡單的方法就是利用麥可．波特（Michael Porter）的企業價值鏈（Value Chain），也就是利用水平橫向的主要活動：進料後勤、生產作業、出貨後勤、行銷與銷售、服務，與垂直縱向的支援活動：採購、技術發展、人力資源管理、企業基本設施。進行垂直與水平交叉格子中找出差異化活動項目。

也有企業改變產業價值鏈，創造全新關鍵活動。以日本QB-House理髮公司爲例，把原先理髮的關鍵活動，從原先的等待、理髮、洗髮、刮鬍子、按摩、吹整、付費，將之完全破獲，創造出自動販賣機買票、理髮、吸發屑（代替洗髮）等關鍵活動，由於以吸發屑代替洗髮、去除按摩，減少價值鏈活動，節省等待時間，大幅降低成本，提高了顧客滿意度，實現了QB-House快速剪髮的價值主張。

總之，價值主張須由關鍵活動支撐，而關鍵活動可由價值鏈展開，檢視其每個活動是否具關鍵性與獨特性，亦可藉改變價值鏈而創造出價值，實現你的價值主張。觀察每一家成爲百年老店或新創獨角獸的店家，其中一定是有創新或差異化的關鍵活動內涵。在筆者所輔導的廠商中，能夠獲利與長久保持領先的廠商，都是具有與別人不一樣的關鍵活動，且有一些元素是別人所沒有的，具有獨特性，值得大家深思。