【主題演講】陳榮:新文旅的投資邏輯
2018年9月14日，由財經媒體《21世紀經濟報道》聯合國內頂級旅遊學府南開大學旅遊與服務學院主辦的“2018亞洲旅遊產業年會”在上海盛大開幕。本屆年會以“文旅融合亞洲機遇”爲主題，聚焦產業發展和機遇的更深層次議題，關注文旅融合戰略下亞洲及全球旅遊產業合作發展的新方向、新機遇。
在上午舉辦的主題爲“擁抱文旅融合下的‘亞洲機遇’”主論壇上，中國旅遊集團港中旅酒店有限公司董事長陳榮先生爲我們帶來“新文旅的投資邏輯”的主題演講，演講主要內容如下：
中國旅遊集團港中旅酒店有限公司董事長陳榮
各位同仁，大家上午好！給到我的演講題目叫新文旅的投資邏輯。跟大家借這個機會交流三個話題：第一個，誰在做？做得怎麼樣？第二個，文旅項目關鍵的成功因素有哪些？第三個，下一步怎麼做？
第一個，誰在做？做的怎麼樣？
剛纔賈總講五個方面在做，其實我們原來在傳統旅遊企業，感受比較深。現在的文旅項目，旅行社基本做得很少，酒店、車船公司等等傳統的旅遊企業基本上做的文旅項目是很少的。我們發現現在做文旅項目，我們競爭對手是誰？房地產商纔是我們真正的競爭對手，或者真正在做文旅項目的一幫人。到了酒店以後也發現，中國的酒店業很過剩，過剩誰開發的？房地產商。都是房地產商開發了一堆五星級酒店。爲什麼這麼多房地產在做文旅項目？應該說他們以旅遊的名義在拿地，通過房地產開發去賺錢，然後支撐這個項目，大概是這個情況。
總體幹得怎麼樣呢？成功的比較少。第一從結果上面來看，盈利性，總體上是不好的。我們看主題公園，這個數據應該是十多年來基本上賺錢的是10%左右，20%是持平的，70%都是虧損的，所以從財務結果來看，成功的是比較少的。第二從產品來看，總體上面是比較粗糙的，缺乏創新和文化特色以及科技的含量，給消費者的體驗不是足夠的好。第三從市場來看，口碑也不是很好，產品生命週期也比較短，常常以高額回扣的方式成爲重要的營銷方式，產品缺乏持續性。應該說旅遊文旅項目這幾個方面是客觀存在的。所以我們講靠地產銷售賺快錢和靠運營賺慢錢的文旅項目，投資邏輯是不一樣的。靠地產養着的旅遊項目常常是花瓶，缺乏核心的競爭能力，這是我跟大家分享的第一點，到底誰在做、做的怎麼樣。
第二個，關鍵的成功要素有哪些？
文旅項目關鍵的成功要素有哪些？我列出五點：
1.位置。我們經常講女怕嫁錯郎，男怕入錯行。位置的選擇有兩個方面：區位選擇、區域內位置的選擇。我們看到很多項目，包括我們做投資的很多講這個地方好、那個地方好，其實千萬不能貪圖地價的便宜，關鍵你周邊市場的容量有多大，這是非常關鍵的因素。這是位置的問題，我們把位置放在第一位，我覺得是非常關鍵的。
2.主打概念。主打概念，是什麼概念呢？也就是說我對市場，我做一個項目能不能一句話概括出來我是個什麼項目。包括我這個公司主要幹什麼的，如果一句話說不清楚，基本上就失敗了。我在我們酒店經常講，我說我們上菜的時候，每一道菜希望我們服務人員跟客人講一下這個菜什麼特點。如果講不出來，這道菜基本上可以不要了，沒有主打概念。主打概念是什麼？我是跳高還是跑步的還是幹什麼的，不同的戰略選擇，這是非常關鍵的。我們走到今天，很多景區點，很多綜合的文旅項目，一句話說不清楚，需要一大段文字才能說明白，基本上失敗。所以主打概念是非常重要的。而且這個主打概念有很多技術的東西，不光這四個字，比如說我主打概念是不是有足夠的市場容量。比如說我們打溫泉，到底溫泉的消費者有多大？有的打海洋溫泉，海洋溫泉的消費市場有多大？等等我們都需要進行更深入的研究。
3.與主打概念相一致的產品組合。有了概念，需要做產品業態的發展，到底有哪些業態需要支撐我這個主打概念的。比如說打休閒度假的概念，旁邊有一個高爾夫，就是相互支撐的。如果開發房地產，相互之間是不是支撐，這需要認真的斟酌。產品的組合，相互之間要相互賦能，相互幫助、支撐，這個非常關鍵。而且有三點對我們文旅項目非常重要：創意、文化、科技，一樣都不能少。這是講的產品組合，一定要圍繞主打概念。
4.營銷方式，入腦入心的營銷方式。而不是通過高額的回扣。提出要重視研究新主流消費人羣。新主流消費人羣，主體上現在可能是90後了，不是我們這一波人了。90後，甚至00後，00後你看上去沒有錢，他父母有錢。我們捨不得住萬豪，小孩喜歡。他付不起錢，父母付。這種新主流消費人羣他們的消費特點需要我們特別的去關注。包括我看下午還有跟韶關有一個對接會，我們到底是怎麼一個營銷方式，我覺得我們確實要認真的反思。比如說韶光，可能最好的你不是到這來講，而是到教育部講，組織專家寫好文章，把文章寫到書裡面，每個小學生唸到這個，等他長大，他一定去。所以我們真正的營銷是什麼？現在遊戲、動漫等等這些纔可能入腦入心，因爲我們手機依賴，手機離不了了，大家玩的是什麼。整個新的營銷方式，我覺得下一步也是非常關鍵的要素。
5.需要有高超的運營能力和資本運作的能力。我們現在集中在產品開發上面，真正成功的運營商是非常少的。所以文旅項目本身要掙錢，我們文旅項目本身不掙錢，是靠房地產補貼來掙的，長期下去是沒有持續性的。文旅項目的本身，運營方來講，收入結構要合理，不能僅僅靠門票。我們看迪士尼也好、看全世界這些成功的文旅項目，收入結構是多元化的，也不是靠房地產來開發的。包括商業，家樂福、沃爾瑪，也沒有在旁邊搞一些房地產開發。爲什麼？自己有強大的運營能力。如果說沒有運營能力，這樣的文旅項目是走不長遠的。
運營能力的另外一個表現，度假地產，很多開發了度假地產，要通過有效的運營成爲經營型的地產，這是度假地產成功的關鍵所在，如果度假地產不能有效運行起來，這個項目也是不會成功的。
當然了，資本運作的能力也非常關鍵，我們要有綜合運用各種融資手段的能力，文旅項目現在投資越來越大，吹得越來越大，基本上一個投資都是三十個億，對資金需求也比較大，這一塊也需要有比較高超的資本運作的能力。這是我跟大家分享的第二點關鍵成功要素。
第三個，下一步怎麼做？
1.對內。對內來講，站在國內角度來講，需要一流的領導人員。什麼概念？做這個文旅項目、做這個事情的時候，我的產業，牽頭人有沒有。我們內部投資，先把誰做這個事情弄清楚。如果誰做這個事情弄不清楚，這個項目基本上不靠譜。我覺得首先要有一流的領導力量。另外要有一流的文創團隊，如果文創團隊不是一流的，不會拿出一流的東西來，我們也不會在市場上面形成強大的號召力。還要有一流的運營公司，運營公司，核心的是你採購的能力、產品的能力以及銷售的能力非常強，成本控制的能力非常強，這纔是一流的運營團隊。還要有一流的投資商，同樣是出錢的，他是不一樣的，理念不一樣，投資和運營上面會產生很大的區別。只有這幾個一流結合起來，纔可能打造一流的產品。我們中國文旅產業需要靜下心來研究這些東西，紮紮實實、腳踏實地的去做一流的產品和一流的運營公司，去錘鍊一流的運營的團隊，我們纔可能有更多的符合大家需求的產品。這是對內。
2.對外。需要引進國際一流的產品和一流的團隊。實際上中國人到國外度假的需求也越來越大了，很多人到日本度假，實際上到哪些度假的地點我們是關注的，這些地方我們能不能收購了，收購是一方面，不收購把它管理、運營引進到中國也可以。把國外一流的度假產品引進到中國來，再加上中國的市場，這是非常重要的捷徑，也是一個很好的做法。我覺得這個方面，國際的同行可以扮演很重要的角色。中國人最喜歡的度假產品到底是哪些，把國際上面比較好的文旅項目引進到中國來，這裡面有很多的機會和生意。
3.風險。文旅項目的風險，我們現在看到文旅項目遍地開花，實際上風險是越來越大，這裡面有幾個小點要關注的，第一是位置。還有區域內的有效的消費人羣，如果你這個區域內沒有足夠的消費人羣，你幾十個億投進去。當然還有資源的稟賦，本身這個地方有沒有發展基礎的條件。市場的認知度，市場知不知道這個地方。如果從不知道讓人知道，最後讓人產生慾望，最終實現消費，這個過程是非常漫長的過程。包括綜合的接待能力，等等。
文旅項目我個人覺得要慢些走，要走高質量發展之路，要更好的滿足人民對美好生活的需要。
謝謝大家！