這屆618，抖音商城盛產「白馬型」商家

作者|小葵 付饒

編輯|原野

在全球範圍內，白馬股的價值都是公認的。上世紀80年代，和股神巴菲特並肩被稱爲投資大師的彼得·林奇，通過挖掘、投資大量白馬股，讓麥哲倫基金的資產在13年裡從2000萬美元增長至了140億美元。

這是長期價值的回報。因爲足夠的確定性與穩定性，「白馬」也跨越時代與地域，成爲商業世界裡的香餑餑。

在眼下的電商生意中，更是如此。

剛剛過去的抖音商城618好物節中，不少「白馬」型商家涌現而出。根據抖音商城618戰報數據顯示，一方面，動銷商家數量較去年同期增長35%；另一方面，男性用戶成爲消費新增量，耐消、運動戶外、家清、服飾、寵物等類目商家均實現了快速爆發。

換而言之，更多商家在抖音電商找到了確定性的增長之道。

618大促已經落幕，但「白馬」的故事還有無盡的想象空間。也因此，此刻，覆盤他們的打法，研究「確定性」從何而來，也就有了更加長遠的價值。

01 「白馬」爆發

6月18日24時的秒針，對於不同的電商商家，有着全然不同的意味。

一部分人已經提前預知了勝利。比如小家電品牌禾蘭仕。儘管它在去年9月才成立，今年首次參加618大促，但在大促進行到一週半的時候，GMV已經達到2000萬。截至收官，它在25天大促裡完成了去年3個月的銷售總額。

確定性帶來的幸福感，貫穿在禾蘭仕此次經歷的整個618大促週期中。

而在抖音商城，類似的商家還有很多。抖音商城618戰報數據顯示，平臺動銷商家數較去年同期提升了 35%，產業帶中小動銷商家數量日均150萬個。同時在商品方面，交易額破百萬的單品達2.5萬款，動銷商品數較去年同期提升了50%。

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從最新公佈的抖音商城618品牌榜單來看，很多品牌和商家借勢平臺玩法與資源，成功抓住全域興趣電商的增長機會，實現生意確定性爆發，美的、海瀾之家、韓束等諸多品牌領跑品牌榜。

整體來看，盛產「白馬」型商家，成爲今年抖音商城618好物節最突出的特點之一。

確定性增長是「白馬」型商家的統一內核，但落到具體打法上，不同規模不同品類的商家還是有各自的增長之道。

大品牌商家的核心玩法是：滾雪球。

vivo在618開門紅階段的GMV已經達到去年同期3.5倍，其關鍵在於“兩手”都抓住了，在平臺與品牌之間形成了最大程度的協同，達到“滾雪球”的效果。

具體來看，一方面，vivo積極擁抱平臺活動，比如參加大牌鉅惠獲得更多曝光，通過加強與達人合作，打造“總裁進直播間”熱點事件等，在營銷玩法上不斷創新。一方面，它也結合自身用戶體量與用戶畫像，更有針對性地調整產品與內容策略，實現更好的流量轉化。

比如產品層面，vivo的核心選品邏輯是：中高端機型、熱銷款。前者是基於抖音電商平臺客單價，後者是基於抖音商城618大促的”放大器”功能：越是銷售表現突出的品，平臺會給到越多的推薦流量。

在流量更加集中的大促期間，“雪球”滾起來的效率自然也更高。“我們賣的越多，就有機會獲得更多曝光，然後促成轉化，就像滾雪球一樣，生意得到了增長循環。”vivo方面負責人提到。

大品牌的雪球效應，不只體現在官方旗艦店。受益於品牌動作，疊加平臺消費券與補貼，vivo經銷商矩陣也在618期間取得了接近10倍的爆發性增長。

相比之下，中小商家的打法則聚焦在爆品。

對於中小商家來說，爆品是最有效果的市場突破方式，也是品牌心智建立的開端。而抖音商城618是天然適合打爆品的生產場，如果能順利借勢，中小商家們可能會收到“四兩撥千斤”的驚喜。

直播間日銷過萬單，這是禾蘭仕一款拔罐儀在今年618期間的戰績。它平時定價在109元時，日銷量只在一兩千單。結合平臺618的立減、直降等活動後，禾蘭仕單天銷量就增長了近900%。

對於如何製造爆品，禾蘭仕設計了配套的運營策略，以接住流量。直播間平時每天開播4-8個小時，一旦爆品轉化的流量起來了，就會延長時長，持續幾天保持“日不落”。

圍繞單品爆款，禾蘭仕已經形成了相對成熟的店播打法。以一款取暖器的銷售爲例，禾蘭仕的經驗是：製作2000條左右的視頻素材，每天按照300-500條的節奏不斷推出，繼而完成了直播間的引流轉化，在最短期內實現爆發。

在爆品的玩法上，除了禾蘭仕，其他商家也是“各顯神通”。

比如園藝用品商家船長花園，傾向搭建更加專精的垂類直播間，單個直播間只賣一種土，只賣一款花，獲取流量更加精準。生鮮水果商家聰季有品靈活藉助平臺活動，一款4.5斤重、定價16.8元的芒果，在參加超值購萬人團後，經官方補貼後的價格降到12.9元，銷量實現迅速提升。港謹電熱睫毛夾藉助抖音商城618一件直降玩法，以價促量，打造了日均萬單的爆品。

不過，儘管不同類型的商家打法各不相同，但他們在成爲「白馬」型商家的道路上殊途同歸，根本上還是因爲抓住了同樣的兩個關鍵詞：價格力、平臺力，最終在抖音電商找到了確定性的長期增長之道。

02 在平臺增效

電商大促，是梅特卡夫效應的典型場景。它的核心觀點是：網絡的參與者越多，總價值就越大。落到大促中的具體表現，就是平臺都在盡力爭取更多的商家、更多的用戶。

價格力是吸引用戶的法寶，平臺力則是留住商家的關鍵。

而在當前的消費環境下，商家們不僅僅追求賺錢，更看重確定性的穩定增長。也正因爲如此，想成爲「白馬」的商家們，集體涌向了抖音電商——這裡有更適合「白馬」養成的土壤。

以今年抖音商城618好物節爲例，針對商家確定性增長的需求，其平臺策略可以主要拆分爲三個層面：

一是基本面，即平臺直接給予補貼和流量扶持，鼓勵商家參加大促。

618期間，抖音商城投入百億流量，在超值購、秒殺等頻道增加更多坑位和補貼，爲大促商家帶來更多曝光機會；增加大額消費券，推出滿5000減400、滿3000減240的券抽獎，以及一鍵領取205元券包，發放（開學季、端午節、父親節）節點消費券等，進一步促進消費轉化。

此外，直播商家還可以獲得額外激勵，單場次最高可獲得售貨現金+流量補貼，以及主feed、商城、搜索流量曝光等權益。

給補貼，給流量，相當於平臺承擔成本，幫助商家在大促期間以更具優勢的價格、更有效地觸達用戶。

在抖音電商平臺流量和補貼雙重增效下，最終的效果，體現在數據裡。整個大促期間，全行業銷量實現了爆發，例如大屏電視銷售額同比增長近100%，洗烘套裝銷售額同比增長169%，男士護膚品銷售額同比爆發近150%，摺疊屏手機銷售額同比增長127%等。

二是動力層，即面向商家，出臺一系列簡單易操作的活動與玩法，爲大促持續加碼。

在今年618大促開啓一週多的時候，電器商家尤谷已經提前完成整個大促的250萬銷售目標。其相關負責人表示，參加官方立減等平臺活動之後，頁面主圖會增加標貼，直接提升消費者的信任度與購買慾。

“抖音電商的活動一直是比較直接的，像立減或者超值購，對商家很友好”，上述人員稱，尤谷還參與了平臺推出的各種商家任務賽，獲得更多的曝光提升，促成商品轉化。

“能參加的都參加”，船長花園相關負責人也提到，報名活動後的各項數據都比報名前上漲50%，其中，又以限時限量購活動效果最好。

追覓品牌報名參加了大牌鉅惠活動，在大促前期就開始結合IP進行代言人營銷，有效提升了品牌熱度，繼而帶來轉化，支付GMV較去年同期增長172%。

提前佈局商城秒殺頻道的港謹，通過參與一件直降、寶藏好物排位賽、秒殺玩法等各種平臺玩法，不光實現了睫毛夾等新品順利冷啓動，整個活動週期，品牌銷量對比基準期增長超400%。

對於商家而言，積極參加平臺活動，還有助於更加深入地理解平臺玩法。

“我們要做抖音電商，肯定要參與到它的生態中去，才能建立真正的認知”，極米今年參加了多項618的活動，除了銷量直接增長，團隊還在參加活動的過程中，對平臺投放、消費者決策、本地生態等方面有了更加深入的瞭解，可以爲今後的運營節約不少成本。

三是協同面，即貨架電商與內容電商繼續深度打通，發揮1+1大於2的效果。尤其是像運動戶外和耐消品類，更需要通過內容場種草，以消費者的興趣和需求出發，再通過貨架場承接，來實現最終轉化。

以極米爲例。隨着這兩年戶外露營越來越火，極米直播間的內容場景也延伸到了戶外。在極米看來， “在抖音電商上做內容，本質是做產品。”此次618大促活動中，極米幾個爆款的成功，都是在產品質量與價格力的基礎上，跑通了從“有意思的內容”到“有意思的場景”的鏈路，有效提升轉化。

貨架與內容的協同效應，在618大促中體現得更加充分。——沒有什麼比轉化結果更有說服力。

比如今年在貨架和內容同時加碼的vivo，一方面在內容營銷玩法上創新，打造“總裁進直播間”熱點事件，加強達人矩陣佈局，同時結合大促補貼助力品牌銷售提檔，在貨架場承接轉化，品牌GMV較去年同期增長了246%。

超額完成銷售目標的尤谷，同時重視貨架與內容。618期間，從達人對接內容、店播團隊到商品卡，尤谷都進行了充足的準備。比如所有商品卡的主圖都安排專門的拍攝團隊製作，大促期間的直播幾個主播輪着播，同時加大工廠庫存，確保接住流量。

1+1大於2的效果，同樣體現在抖音商城618好物節的戰報裡。

活動期間，抖音商城GMV同比增長85%，商城訂單量同比增長94%，商城動銷商品數同比增長93%。其中，在貨架場景所有用戶觸達渠道中，“搜索”成爲抖音電商貨架場618生意增長的重要渠道來源。在貨架場，好物爆品與商城用戶驅動了生意快速增長。也因此，商城超值購下單用戶量同比增長175%。

03 進階的大促

投資大師芒格曾經說過：世上不存在100%的確定性。很少有投資，能讓我們稱爲高確定性。物以稀而貴，確定性，從來都是商業領域裡的“金餑餑”，在當下的電商生意中更是如此。

人人都在渴望確定性的增長。它關於現在，更關乎未來。

於是，當更多「白馬」型商家在抖音商城618好物節期間涌現，研究它們及平臺的打法，便成爲更具長期價值的事情。

對於很多商家而言，這場大促是其成長的重要節點。

最集中的流量、最直接的壓力、最具成效的運營，這些因素融合起來，讓每一場大促都像大考，讓經歷其中之人，逐漸成熟。

追覓今年是第四次參加618，期間還經歷過很多小促節點，關於如何配合平臺打法、把握大促節奏、加強內容場與貨架場的協同，都積累了更加豐富的經驗。於是，從今年蓄水開始，到531、618，即平臺大促逐漸抵達高潮的階段，追覓的產品策略、達人合作、內容側重，都有脈絡清晰的安排。

比如在選品方面，追覓今年618推出了抖音渠道專供品，它是結合此前瞭解的抖音用戶需求專門設計的，比如增加毛髮切割等賣點，解決洗地機毛髮纏繞的問題。

類似的故事，遍佈在抖音商城的各個類目裡：

活動期內，只有15人團隊的品品旗艦店，第一年參加618就衝進抖音生鮮品牌榜前20；做生鮮的聰季有品，成功做爆了小衆新品百香果品，直觀感受到大促帶來的爆發式增長。

事實上，大促本身也在不斷進化成長。

多位商家提到，今年的618大促活動資源更豐富、轉化效果更明顯，便於商家以更低的成本，獲得更多確定性增長。“很多銷售和營銷資源，往年都是沒有過的”，追覓工作人員表示，這些新的平臺玩法，最終落在銷售與人羣觸達等關鍵指標上，都遠超預期。

確定感也直接體現在數據的增長上。

2024年年初的抖音商城好物年貨節，平臺日均動銷商品數同比增長113%；2024年抖音商城38好物節低價爆款池商品日均支付GMV同比增長76%……大促帶來的持續性增長，自然也會給到商家更多的信心。

幾乎每場大促，都是內容場與貨架場的協同大練兵，一些此前不夠順暢的鏈路，會在這個過程中被發現、被打通，繼續打造出更加絲滑的體驗。禾蘭仕相關負責人就提到，從去年到現在，從商品卡到搜索的出單率都明顯提升，這顯然是全域興趣電商持續深入和優化的結果。

“選擇了對的賽道，選擇了對的事情，選擇了對的人，然後做到了現在還算比較滿意的結果”，上述人士總結道。

從物理世界的時間維度來看，作爲電商平臺的一場大促，抖音商城618好物節已經結束了，但它爲「白馬」型商家的養成提供了樣本——站在整個電商發展的維度，它的價值或許是更加長效的。