張一鳴應該接過張近東的槍

眼下，張一鳴面前擺着一個一舉三得的機會：第一，阻止騰訊視頻變得更強大；第二，爲原地打轉的西瓜視頻找到一個突破口；第三，抵消老對手快手在某個領域的先發優勢。

這個機會，就是接收蘇寧體育的“遺產”，進入體育版權市場。

話音未落，張一鳴已經出手了。

3月4日，抖音宣佈成爲本屆歐洲盃賽事官方合作伙伴，同時，歐洲盃官方抖音賬號“UEFA歐洲盃”也在今天正式入駐，將分享球星球隊最新動態、獨家幕後內容、本屆和歷屆歐洲盃的精彩視頻等。

這次合作不涉及賽事直播，但字節顯然已經邁出了試探步，以張一鳴的風格，不幹則已，幹就要“大力出奇跡”。

張一鳴

雖然國資入股緩解了蘇寧的債務危機，但蘇寧體育顯然已無法再爲高價體育版權買單。3月1日，社交媒體上流傳出“中國足協與PP體育結束中超聯賽獨家版權協議”的消息，基於蘇寧體育當下的經濟困境，在英超、意甲相繼停播之後，新賽季中超無法繼續落地PP體育幾乎已經板上釘釘。

“蘇寧體育手裡的版權不少還在欠錢，這些版權很快就不屬於蘇寧了。”長期關注內容生態的投資人吳昊告訴字母榜。

“蘇寧體育這部分散落到市場上版權，新英體育、字節跳動、騰訊體育、包括百度等都可能成爲這部分版權的潛在收購者。”球叮足球CEO陳澤對字母榜分析道，運營體育賽事版權耗資巨大，只有巨頭才玩得轉。

對不差錢的字節跳動來說，接過蘇寧散落的體育版權，更具戰略意義。

衆所周知，大部分視頻網站的內容主要以娛樂爲主，是泛消費、泛文化產業——這也正是字節跳動的內容優勢。體育賽事則是更優質的內容資源，而且體育IP的生命週期很長，監管壓力相對來說也較小。

從另一個角度來看，張一鳴要是再不出手，只會被死對頭騰訊進一步搶佔戰略先機。

騰訊早在2015年就以每年1億美元的價格買下了5年NBA版權，去年9月，騰訊又以1000萬美元的“抄底”英超，實現了“左手NBA右手英超”的夢想。去年年中，騰訊內部做出調整，將原本由騰訊體育負責的NBA業務將全權轉交給騰訊視頻來負責，這被認爲是騰訊在體育IP運營上的新思路探索——更加註重優勢資源的整合，並把體育內容放到自身更大的內容生態中去運營。

張一鳴在2015年接受《財經》採訪時提到，字節拓展業務邊界的原則是，“儘量不做別人已經做好的事，不能比別人做得更好就不做，除非是業務防禦關鍵點”。騰訊握有NBA獨家轉播權，在籃球轉播領域無可匹敵，但在足球賽事方面，騰訊纔剛剛出發。字節跳動如果此時奮起急追，全力出擊，有可能阻止騰訊視頻在體育轉播領域確立霸主地位，如果遲疑猶豫，放任騰訊視頻從容佈局，騰訊音樂的例子告訴大家，一旦在版權上落後，差距只會越拉越大。

更重要的是，體育版權內容有可能成爲西瓜視頻的突破口。

去年10月，西瓜視頻舉起“中視頻”大旗，宣佈要投入20億補貼來扶持創作者，但效果並不明顯。“與其用20億給創作者灑灑水式的補貼，還不如直接購買體育版權，既做強體育內容，又爲創作者提供有版權的創作素材。”一位內容從業者對字母榜分析道。

目前來看，字節系的產品似乎已經收穫到了足夠多的垂直體育受衆，目前在抖音的IP矩陣中，擁有包括英超、德甲、西甲和法甲在內的四大聯賽，還有超過30家歐洲頂級俱樂部，其中包括在中國擁有廣泛球迷基礎的曼聯、皇馬、巴薩、拜仁等豪門。在衆多俱樂部賬號中，粉絲數超過百萬的就達到6家。

在未來，字節跳動也有機會在現有的內容基礎之上，更便捷地進入到籃球、足球、搏擊等衆多垂直領域，接觸到體育各個垂直圈層的核心用戶，構建新興人羣的消費場景，並推動其平臺電商化的運營。在體育這個領域，字節跳動並非沒有彎道超車的可能。

A

在此之前，阿里曾經試圖掘金足球賽事版權市場。

2018年優酷以刷新紀錄的16億元戰勝一度與央視“談得差不多了”的騰訊，拿下世界盃版權。這次世界盃轉播，優酷拉新效應明顯，據艾瑞諮詢研究院統計，2018俄羅斯世界盃揭幕戰期間，買下賽事轉播權的優酷獲取新用戶日環比160%增長，決賽當日，更是以單場超2400萬觀賽用戶的數據創下優酷歷史新高。

2018年7月19日，

阿里巴巴宣佈戰略投資蘇寧體育，囊括全球頂級足球賽事版權

然而，優酷內部的人事變動和經營狀況，導致優酷的體育賽事運營虎頭蛇尾，無疾而終。

與優酷相比，字節的“鈔能力”顯然更強，作爲內容公司，爭奪體育版權的動力也更直接和強勁。對字節來說，放棄版權搶奪，不僅是將體育賽事直播這個前景廣闊的新市場拱手讓給死對頭，更重要的是，體育版權的積累有可能影響到雙方短視頻領域的攻防。

有接近視頻號的知情人士告訴字母榜，目前視頻號日活達到3億，人均使用時長爲15分鐘。當下視頻號的短板在於缺少優質內容，如果能將NBA、英超等體育版權內容引入，作爲短視頻創作的素材，無疑可以築起一道長板。

在短視頻賽道競爭日趨白熱化的情況下，各平臺勢必會通過購買版權、扶植創作者等方式建立內容護城河，防止用戶流失。體育版權，就是字節的新機會。無論是防止騰訊視頻與視頻號繼續變大，還是構築自身體育內容護城河，體育版權都是字節跳動不得不去爭搶的標的。

B

2020年，抖音高層曾就抖音該向何處發展發生過多次爭執，內部難以達成一致。張楠想做版權內容、IP採買，但張一鳴反對。不過，與抖音相比，西瓜視頻找準發展方向顯得更加迫切。

作爲競爭邏輯下的產物，西瓜視頻用戶增長大水漫灌，缺乏文化與社區屬性，難以形成自身的創作生態。

“西瓜要在字節體系找準定位與存在的價值，沒有找到獨立存在價值的火山小視頻就被併入到抖音中去了，西瓜肯定不想被併入。”吳昊對字母榜分析道，在他看來，嘗試過長視頻、綜藝、自制劇的西瓜視頻依然沒有明確的定位，“它沒有非常明確的用戶指向，定位也非常模糊。抖音已經支持發佈十五分鐘的視頻，如果西瓜一直搖擺不定，字節也估計不會有太多耐心讓它獨立發展。”

一位接近西瓜視頻的人士曾在接受36氪採訪時表示，張一鳴說對西瓜放權，也意味着西瓜需要自力更生，西瓜提出的中視頻概念，則是爲了對內立flag，劃清跟抖音、今日頭條視頻頻道之間的區別界限，證明獨立存在的價值，“如果這個flag不立，西瓜會很難受。”

西瓜視頻在去年年初和歡喜傳媒合作後，爲進軍長視頻撕開一個裂縫。但隨後無論是自制綜藝，還是購買《中國好聲音》的獨家版權都沒能在市場上引起大的聲浪。如果字節能買下體育版權，不失爲西瓜視頻破圈的一種選擇——將體育內容作爲其護城河，在這個領域做到最強。

從用戶情況來看，西瓜視頻和體育內容堪稱絕配。據MobData發佈的《2018年世界盃與中國球迷研究報告》顯示，觀看體育賽事仍以男性爲主，25-34歲佔據近半的份額。這一用戶畫像正是西瓜視頻面向的主要羣體——據中信證券發佈的《西瓜視頻：字節跳動嘗試佈局中長視頻》顯示，西瓜視頻用戶性別分佈以男性爲主，年齡段分佈集中在25-35歲，其中31-35歲佔比達25.2%。

除了版權採購內容外，UGC內容也構成了西瓜視頻的另一個內容維度，這與球迷們關注賽後集錦、專家評論、比賽數據統計、進球片段等比賽周邊內容的需求產生了高度契合。

字母榜此前文章《B站跳出版權競爭遊戲》中提到，“將採買內容作爲IP的種子灑落在平臺內，變成更豐富的內容形態，甚至衍生出其他IP，從而形成正循環”，對內容平臺來說是更爲有利的選擇。

如果字節跳動購買大量獨家版權，並開放給抖音、西瓜等平臺的用戶免費創作使用，不僅能在通過版權優勢，吸引更多的創作者生產內容，並進一步在內容上建立自己的護城河，還能利用自身的流量爲賽事增加曝光度，吸引更多的用戶來關注賽事，培養付費觀看比賽的習慣。

C

另一個在體育版權方面發力的內容平臺，是字節的老對手快手。據懶熊體育報道，快手和抖音都選擇在2020年擴展體育團隊，當時兩邊的團隊均在20人左右。

與字節相比，快手發力體育內容相對較晚，直到2020年上半年纔開始重點發力，彼時，字節跳動早已擁有NBA短視頻權益。但快手以更大的動作，其在春節期間已經宣佈買下斯諾克的賽制轉變權，在賽事直播上領先了字節一步。

隨着短視頻用戶規模的不斷擴大，增速也逐漸放緩。統計數據顯示，2018年-2020年間，12月月活用戶規模分別爲7.31、8.23、8.72，同比增幅爲70.8%、12.6%，6.0%。這也就不難理解爲什麼以文娛爲主要內容的短視頻平臺開始加碼體育內容。而獨家版權則對促進用戶活躍度有顯著效果，據Mob研究院《2020中國短視頻行業洞察報告》顯示，字節買下2020年春節檔熱門影片《囧媽》後，首映前後兩天的APP裝機量都有着明顯增長。

巧合的是，3天前，快手開始內測主打中視頻的APP“今視頻”，雖然有業內人士表示這款APP對標愛優騰，但“中視頻”的定位很難不讓人聯想到西瓜視頻。在中視頻領域，快手、B站、西瓜視頻成爲了主要競爭者。B站有獨特的社區文化，其內容長板也非常明顯，快手入局中視頻將給西瓜帶來不小的壓力，尤其二者都以下沉市場爲主。對於西瓜視頻來說，購買大量的獨家版權，將有利於抵消快手在體育版權方面的先發優勢。

版權向來是體育行業的風向標，對於版權持有者來說，僅僅依靠賽事的關注度賺取廣告收入來回本，在短期內並不現實；相反，圍繞版權進行內容運營、電商變現成爲越來越多人的選擇。

如何將這部分內容像滾雪球一樣“滾大”也是一件極爲重要的事情。“花錢的事兒誰都會，關鍵在於拿下版權後的開發運營。其中包括賽事直播、導播，以及渠道和粉絲的宣傳等方面。”陳澤表示。

目前，抖音與西瓜都已開始從嘗試自制內容，這意味着在體育版權變現上又多了一條路徑，它可以模仿騰訊的“超級企鵝聯盟”“超新星全運會”等自制IP，將體育版權與文娛內容相結合，構建更多體育內容消費場景。

不過，字節的強項在於體育短視頻，“體育賽事直播”對於字節跳動來說，是一個相當陌生的領域。無論是抖音還是西瓜視頻，都缺乏賽事直播的經驗，不具備重大體育賽事的版權轉播與運營能力。儘管在2020年，人們已經從字節系平臺觀看了《囧媽》等電影，感受過了在字節系平臺觀看長視頻的體驗，但從短視頻播放到比賽直播，中間仍然有一條巨大的鴻溝需要跨越。

參考資料：