俞經民救不了上汽大衆？

導語：這些屬於從上至下、從內到外的體系問題，哪裡是一個營銷人所能解決和迴應？

作者 / 姜 鵬

編輯 / 小艾

俞經民執掌上汽大衆銷售快半年了，成績依然沒什麼起色。前8個月，上汽大衆累計銷量爲72.53萬輛，同比下滑15.3%，均至每個月已不足10萬輛——如果按這種趨勢，加之“芯慌”纏繞，很難不會聯想今年上汽大衆全年或堪堪過百萬輛。

是什麼概念？以2018年206.5萬輛爲基，上汽大衆在短短三年或跌去百萬！賬單就這樣放在俞經民辦公桌上。

短期如何走出持續下滑慣性，長期如何恢復對上汽大衆品牌口碑信任，是俞經民心照不宣的營銷任務，但隨着燃油車業務始終難振，電動車業務開局艱辛，疑問正放大。

從2020疫情突襲到今年“芯片”危機，上汽大衆慣於“黑天鵝”解釋影響，電動車的開局不利也在“爬坡”中淡化。

一切不難意料，但後果考慮過嗎？

無論是那些聲音是值得推敲的理由，還是一時間的推諉，都無法掩蓋2019年以來真實市場份額丟失，是持續的、巨大的下滑慣性不斷加深，動搖着人心，從外至內。

“再見了。”

從去年5月掀起的薪酬改革導致內部人心激盪，到今年8月被曝研發部門高達30%人員離職，和一張張在網絡流出的離職單、薪酬單交織在一起，是整個上汽大衆人心搖曳。

堡壘，都是從內部攻破。

而這些屬於體系上內憂外患，是俞經民的角色和侷限所能解決的嗎？“上汽大衆換將沒用。”今年俞經民甫一任職上汽大衆，一位韓系汽車品牌經銷商如此判斷。

俞經民救不了上汽大衆，就這樣會一語成讖，還是一種必然？

1、

對執掌銷售業務而言，最難受的是面對慣性下滑，卻無法改變。

俞經民就是如此。

2021年3月末，時隔7年，他重回上汽大衆，頂着“胖頭魚”網紅光環出任銷售與市場執行副總經理，隨着前往北京“五子”趕考一時鼓譟，可上汽大衆不再是氣勢如虹的車市霸主。

2018年，上汽大衆宣佈第四年奪得第一，但大衆品牌同比下滑卻悄然撕開一道縫隙（從172萬輛滑至167.8萬輛），逐步將整體拖至下行。隨後兩年，上汽大衆同比下滑從3.1%擴至21.7%，朗逸（參數丨圖片）、帕薩特和途觀失去三塊核心戰略銷量排名第一，2019年底爆發帕薩特“碰撞門”事件，將口碑推至風口浪尖……

從習慣第一，到持續下行，上汽大衆的下滑慣性變得強大。俞經民就在這時回來——如何在短期幫助上汽大衆走出下滑陷阱，長期重塑品牌口碑，而且要快，畢竟後者下滑太久了！

可事與願違。

大盤上，5月，沒有低同期庇護，上汽大衆再入低迷，帕薩特似乎很難從口碑困境恢復；而作爲迴歸第一戰，被寄予能借道重塑品牌、添新動能的ID.4X自3月上市至8月累計銷量爲7831輛（乘聯會數據），不僅無力抗衡特斯拉、蔚來、小鵬等一衆新勢力，也被比亞迪、廣汽埃安相關車型甩在身後。

尷尬的是，在上汽大衆根據地的上海，也沒佔到什麼便宜。上市初，ID.4X上海區域銷量一直“穩定”三位數：423輛、324輛和314輛。

“芯慌”是個完美客觀措辭，但這何嘗不是讓上汽大衆繼續下滑的加速器，對未來降低預期——燃油車業務繼續收縮、發展較慢的電動車似乎很難撬動銷量與品牌問題，不僅沒快速扭轉局面，而是下滑慣性還加深和持續。

三年了，你知道這有多可怕！

“上汽大衆本質輸在體系上。這些年，內部驕傲情緒滋生與對手快速進步，上汽大衆整個營銷打法落後。這種撕裂，不是俞經民能解決。”未糾結於短期輿論和風波，一位長期跟蹤上汽集團的業內人士放眼幾年脈絡，“不看好俞經民拯救上汽大衆。”

聚焦營銷體系。上汽大衆銷售端存在壓庫和價格戰行爲，“在德系品牌堅挺、上汽大衆產品相對性能突出上能維繫。”

近年，隨着TSI+DSG黃金動力組合顛覆期過去，沒有產品和品牌賦能，上汽大衆暴露出在營銷上不足，“最早上汽大衆還比較突出，但後面營銷體系上進步遲緩，沒能緊跟時代步伐。” 上述業內人士表示。

此階段，讓市場印象深刻的是2018年底上汽大衆被曝光爲追求政績指標，與江蘇經銷商矛盾激化，後遭江蘇省汽車流通協會發出《關於遞送上汽大衆江蘇地區經銷商生存狀況調查報告的函》闡述，以及帕薩特“碰撞門”風波。

這與北大衆形成對比。

2018年，一汽-大衆主動轉身，從穩定渠道切入，到2019年借新品展開營銷突圍，一手產品，一手營銷兩手硬，到2021年全面數字化轉型，推動營銷體系再創新——這不僅幫助一汽-大衆2019年、2020年成功奪冠，也在2021年多了更多方向與動力。

體系跟人分不開？

曾有流言陳賢章（上汽大衆總經理）身體有恙，存在有時會不在其位的說法。“賈鳴鏑辛苦很久，但提拔幅度有限，又不可能替代陳賢章。頂層如此，中高層也有各種腐敗和傲慢情緒，能不衰落麼？”上述業內人士稱。

7月6日，有信息稱，上汽大衆汽車有限公司奧迪品牌產品管理部門經理楊振宇涉嫌嚴重違法。其於2007年4月參加工作，2016年至2017年擔任大衆品牌市場營銷部傳播策略科部門經理，2017年至2020年1月擔任大衆品牌市場營銷部門經理。

更早的2019年，上汽大衆大衆品牌營銷事業執行總監樸春旭因吸毒被行拘遭披露。

有意思的是，低迷業績前，陳賢章依然穩坐總經理一職，賈鳴鏑也執掌了奧迪品牌，公開信息裡，似乎沒有業務幹部爲過去幾年業績擔責。

這些積累的問題，這些體系的困惱，如今期待銷售——俞經民被推至臺前，因爲只有業績才能紓困。

但這些藏在數據背後的問題，有多少是俞經民力所能及，又有多少力所不及？這些疑問，在內部員工不斷髮聲中，更讓人心生不安。

這是體系上的內患？

2、

內部堡壘的溝壑正變大。

最近，一個超200人“上汽大衆一線員工”微信羣轉發這樣一條信息：“18年降本增效改名，取消雙薪；19年正式取消雙薪，五折購車，雙薪變車補……補貼金額計入年度收入拉高公積金……

“20（年）取消企業部分福利……繼續折扣購車……由於前期的降本帕薩特A柱事件陣亡，員工粉轉黑……黑雲壓城城欲摧……”

“21年，往年的銷量冠軍，退居三線，可悲嘆……”

其中細節值得推敲與追問，但其背後因企業種種變化，人心所向問題變得更爲敏感。

員工如何感知上汽大衆？

去年5月，有媒體踢爆，上汽大衆啓動薪酬調整，主要包括上調基本工資與月績效獎金，將油補打入飯卡賬戶，取消車貼，取消雙薪和半年獎，這導致一線老員工薪酬下降較大，並存在不公情況。

這在“上海大衆”貼吧炸開了鍋，抱怨、奔走聲絡繹不絕；線下，有上汽大衆員工情緒激憤，迅速攪動人心，慢慢露出內部隱患。

上汽大衆早不是那個趨之如騖的福利單位，薪酬成爲難言之痛。

近期南京江寧技術開發區微信號招工信息顯示，上汽大衆南京分公司招聘一線生產員工的薪酬福利是年收入稅前7萬元左右。

相關數據顯示，2020年，南京城鎮非私營單位從業人員年平均工資是118906元；南京城鎮非私營單位在崗職工年平均工資124896元。

“儀徵工廠生產線正常是4000元，維修5000元。”一位不願透露名字的儀徵工廠員工表示。翻閱儀徵招工待遇，這在當地沒什麼優勢。

更難堪的是，當上汽大衆“芯慌”作業績“擋箭牌”時，卻成爲員工更深刻痛處。

在上汽大衆，因薪酬與生產工時掛鉤，需要滿足相應生產任務才能獲得對應工時，獲取相應報酬，但因爲“芯慌”導致從南京，到儀徵，再到安亭，時常生產中斷和暫停，收入受到一定衝擊。

“上海大衆”貼裡不時流出跑美團外賣和滴滴的收入單子，有人發帖稱，放長假期間很多員工外面兼職滴滴，每次和乘客聊天說到上汽大衆員工困境，別人都會驚訝，曾經獲得最佳僱主獎項的大衆，怎麼會落到這種地步。

“下班搞點副業，不是正常的嘛。”當把類似疑慮拋給一位曾在上汽大衆新疆工廠工作員工時，他在微信裡回答。

同時，因零件供應無序，生產計劃也沒有規律性，攪動員工生活，也攪動了心緒，不滿聲常常充斥於“上汽大衆一線員工”羣裡。

進入2021年以來，“上海大衆”貼裡動不動出現一張離職單，伴隨着“兄弟們，先撤了”、“加油兄弟們！臣退下了！”……

離職問題似乎也從一線蔓延至管理部門。

8月，有“汽車之心”自媒體曝光，上汽大衆研發部門離職率大概爲 30% ，較熱部門如智能駕駛部門離職率在 50%左右，甚至出現有領導帶整個團隊跳槽。

“面了上汽大衆電動平臺人，數據不是很好。”6月，有小鵬汽車人士透露。

吐槽，抱怨並不存活在“上海大衆”貼吧裡，還有最真實的一線員工之間。“喪氣大衆”、“陳縣長”口號頻出……就這樣真真假假的流言間，如何期待員工樂觀備戰？

“時間來到2021年，非常痛心的是隨着上汽大衆口碑急劇下降，銷量也不盡如意。期中，表面是遭受了2次危機，帕薩特A柱之痛，危機來自外部，可惜我們有關部門沒有重視和及時阻止事件發酵。更可怕的是第二波危機已經悄然而至，來自公司內部情緒低落、悲觀。千里之堤，潰於蟻穴。工資改革更使得上層和工人離心離德。”有用戶在“上海大衆”貼吧講述一些。

最需要同仇敵愾、齊心協力的時刻，這樣的上汽大衆如何打贏仗？

而這些屬於從上至下、從內到外的體系問題，哪裡是一個營銷人所能解決，所能迴應？

或許也沒法回答，角色如此。當然，更顯悲哀和無奈的是，明明知道問題所在，卻力所難及。

（部分圖片選自網絡）

End.

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