遊戲板塊爲何“跌跌”不休 買量模式可能並沒那麼糟

近期，A股遊戲板塊開啓了一輪深度回調。多隻龍頭股連日下跌。關於此次下跌的原因市場衆說紛紜，遊戲買量、渠道捆綁等模式再次成爲市場爭論的焦點，不過也有許多業內人士表達了不同觀點。

自10月12日出現閃崩以來，遊戲板塊隨着大盤的起伏，已經歷了超過一週的下跌模式。數據統計顯示，此前一週行業龍頭三七互娛下跌15%，吉比特下跌7.5%，完美世界也下跌10%左右，盛迅達股價下跌9.75%。

據伽馬數據發佈的《2020遊戲產業趨勢報告》顯示，2020年我國遊戲市場預計實際銷售收入超2700億元，增幅不少於17%，其中移動遊戲市場的實際銷售收入預計超2000億元，並較去年同期提升超30%。因此，有市場人士猜測，這一輪突如其來的波動源於此前一次券商電話會議，“買量增長”的模式引發關注。

遊戲買量是許多遊戲公司常用的運營推廣模式，所謂遊戲買量，即遊戲公司爲遊戲做的廣告投放。今年以來，買量市場呈現快速上漲的趨勢。根據DataEye-ADX此前發佈的報告，2020年上半年整體素材投放量同比漲幅超250%。隨着市場的火爆，買量費用也水漲船高。因此有業內人士擔心，遊戲公司買量模式會在未來出現成本上升，導致投資回報率下降，影響到公司淨利潤等業績表現。

這一擔憂直指此次大跌的行業龍頭三七互娛。此前，通過“買量滾服”獲得營收快速增長一度成爲三七互娛發展的秘訣，其每年的營銷費用佔比也高於同行。不過，也有多位人士表示此輪下跌與“買量”關係不大。“如果因爲買量價格水漲船高，市場會加速出清，反而對龍頭的三七互娛更有優勢。”一位基金人士如是分析。

“短期內，市場對於公司盈利的興趣遠大於對模式的討論，所以這次下跌基本上還是因爲盈利預期的問題。”一位行業分析師表示，今年上半年因疫情原因畸高的遊戲時長增長，帶動行業營收不正常快速增長。“所以眼下市場普遍預期，明年一季度行業會同比負增長，有這個預期加上三季度沒有看到爆款，自然就會在這個點下跌。”除此之外，一位相關人士也拿最近爆火的《萬國之王》爲例，“事實上，這款被稱爲主打內容的遊戲，在9、10月份廣告投放量也很大，甚至可能是這兩個月買量最大的遊戲。”

面對市場的質疑，依靠買量起家的三七互娛也作出明確表態，那就是通過技術賦能，爲這項業務注入了想象空間。三七互娛披露，公司自研的智能化投放平臺“量子”及智能化運營分析平臺“天機”已投入使用。即通過更加精準的算法投放，提升買量轉化的效率，從而在買量價格上漲的當下，進一步節約成本。

值得注意的是，就在上週五，2020年10月第一批國產網絡遊戲版號過審名單公佈，共67款。其中三七互娛的《榮耀大天使》名列其中。天風證券最新研報分析認爲，作爲三七互娛重點打造的遊戲項目，該款作品有望成爲首月流水超2億的作品，有望增厚公司2021年一季度業績。此外，基於U3D引擎的《斗羅大陸3D》預計也將是2021 年重磅產品。天風證券傳媒互聯網行業分析師馮翠婷表示，如果有優秀的遊戲作品後續補上，公司未來的業績就不用太擔憂。

某種意義上而言，相較於模式上的爭論不休，有一點確實是眼下行業的共識，那就是好的遊戲纔是核心競爭力。近期《原神》《萬國之王》雙雙拒絕上線安卓渠道就在業內引起討論。一位業內人士認爲，眼下游戲行業優質內容的話語權提升，優質的內容方即使拋開傳統渠道，也能達成既定的遊戲推廣目標，遊戲市場由“渠道爲王”走向“內容爲王”的大趨勢不可阻攔。

事實也是如此，在今年ChinaJoy期間，國家網信辦相關負責人就表示，在版號減發的情況下，大環境將推動遊戲企業走向精品化路線。對遊戲公司來說，更需要將資源集中，不斷打造高質量自研遊戲，持續走精品化路線。