印尼限制社交平臺電商 TikTok Shop被迫關閉電商業務將何去何從？

9月27日，爲保護線下商家和市場，印尼頒佈禁令，禁止在社交平臺上進行電商交易。受此影響，TikTok於10月4日宣佈關閉印尼電商業務。TikTok印尼發展遭遇挑戰，未來發展幾何仍待持續觀察。

出品｜網經社B2B與跨境電商部

作者｜六月

審稿｜勇全

一、印尼政府頒佈社交電商禁令

當地時間9月25日，印尼貿易部長祖爾基夫利·哈桑（Zulkifli Hasan）表示將簽署經修訂的《2023年第31號貿易部長令》，該法令涉及通過電子系統進行交易的商業許可、廣告、指導和對商業行爲者的監督。

據網經社跨境電商臺獲悉，在新的條例中，社交媒體被禁止作爲商品的銷售平臺，僅可推廣商品或者服務。同時，新規要求印尼電商平臺爲從國外直接購買的商品設定100美元的最低價格。此外，新規還涉及在印尼銷售的進口商品需要符合白名單要求，進口商品需要滿足印尼政府關於食品、藥品和化妝品的認證要求，電商平臺不能銷售自營產品等規定。

對TikTok的電商業務與該國電子商務有關的問題，印尼方面日前進行了特別的討論。印尼總統佐科9月26日在內閣會議上宣稱：“TikTok Shop日益增長的影響力，不利於微型、小型和中型企業。社交媒體上的企業以異常低的價格銷售進口產品，這些價格低於本地商品的生產成本，影響了本土企業”。此外，印尼在禁止社交媒體兼做電子商務平臺方面，有一條理由是“防止濫用公共數據”。

印尼方面認爲，TikTok應該只是一個社交媒體（平臺），而不是一個（進行）商業的媒介。印尼政府9月26日要求TikTok的購物功能在一週內從TikTok中分離出來，成爲獨立的應用程序，否則將被關閉。

9月27日，印尼貿易部召開記者會，正式宣佈了上述法令，留一週時間作爲過渡期整改。該部表示：“這一立即生效的舉措旨在保護線下商家和市場，社交媒體平臺上的掠奪性定價正在威脅中小企業。”

二、正式關停TikTok印尼電商業務

10月4日，TikTok Shop官方宣佈，於印尼西部時間17點正式關閉電子商務交易服務。此後，TikTok在印尼市場將成爲一個不再擁有“電商功能”的短視頻內容平臺，賣家可以繼續在TikTok平臺創建和分享內容來推廣產品，但無法直接在平臺上銷售產品。

對於上述禁令後，TikTok發言人表示：“社媒電商的誕生是爲了解決當地傳統小型商家的現實問題，將他們與本地創作者匹配，幫助增加網上商店流量。在TikTok尊重當地法律法規的同時，我們希望這些法規能考慮到對TikTok Shop上超600萬商家和近700萬相關創作者的生計影響。”

據悉，TikTok最早試水電商，可追溯到2020年底首次與沃爾瑪合作直播帶貨，當時由10位粉絲超百萬的TikTok達人蔘與，整場直播間巔峰人數超過2萬。 2021年年初，TikTok在印尼推出TikTok shop，標誌着TikTok正式進軍直播電商賽道。

據第三方數據，TikTok在東南亞的用戶數達3.25億，其中約1.24億來自印尼，僅次於美國。FastData發佈的《2023上半年TikTok生態發展白皮書》顯示，印尼是TikTok平臺上銷量大於一萬的小店數量最多的國家，也是TikTok帶貨直播總時長與總觀看人次最高的國家。

過去幾個月來，因數據安全以及中國背景，TikTok已經在美國和其他一些國家受限，而此次印尼禁止網絡直銷的決定，無疑雪上加霜。

三、承諾投資數十億 折戟印尼將何去何從？

今年3月份，TikTok Shop承諾投資數十億發展社交電商，並在雅加達論壇上引起了廣泛關注。然而，僅過半年，印尼卻出臺了一項政策，禁止社交媒體平臺直接進行銷售交易，這對於快速發展的社交電商而言確實是一個令人唏噓的轉折。

網經社注：TikTok首席執行官周受資（右四）與印尼貿易部合影留念

TikTok在印尼的困境是如何形成的呢？主要原因在於當地的政治和經濟因素。在政治方面，印尼即將舉行大選，對TikTok的禁令可以讓一些人積累政治資本，因爲對他們來說，反對TikTok等於支持印尼本地線下商家；在經濟方面，TikTok Shop在印尼的發展對當地的線下經濟產生了影響，這也是禁令出臺的原因之一。

對此，印尼TikTok並沒有明確回覆TikTok Shop什麼時候還能繼續使用。但據傳，獨立的TikTok Shop應用程序將在1個月左右上線，而這又取決於TikTok Shop能否拿到電商相關的牌照。“如果Tiktok希望在TikTok Shop Indonesia運行電子商務服務，此類服務必須分開（擁有自己的營業許可證）。我們將根據最新規定協助管理營業許可證，” 印尼貿易部長Zulkifli Hasan在10月4日向媒體表示。

網經社電子商務研究中心特約研究員、寧波新東方工貿有限公司CEO朱秋城表示，TikTok作爲印尼最大的社交電商平臺之一，關停電商業務對印尼當地的電商行業和經濟發展產生一定的影響。此外，TikTok在印尼的電商業務已經發展得相對成熟，關停後可能會損失大量的用戶和商家資源。其中，對大賣家和大網紅的影響較大 。他們可能面臨流量轉化受阻、商品庫存積壓等問題；對小賣家和新品牌的影響有限 ，這類賣家投入有限，粉絲積累也不多，可以轉戰到TikTok以外的平臺。

對於TikTok來說，雖然失去了印尼的電商業務，但其在全球範圍內仍有25億的月活躍用戶。這意味着，即使失去了印尼市場，TikTok仍然有着龐大的用戶基礎和流量優勢。此外，這也給TikTok以及其他社交電商平臺帶來了新的機遇，開啓了新的商業探索。

在這樣的背景下，賣家們已經開始尋找新的商業機會。其中，一些賣家已經轉戰到其他平臺如Shopee，並開始搭建獨立站以承接現有的電商業務。同時，這也爲其他電商平臺提供了機會，可以藉此吸引原本在TikTok上的賣家和消費者。

四、 印尼電商市場機遇與挑戰並存

近年來，國內電商市場趨於飽和，越來越多的電商平臺開始將目光投向海外市場，尋求新的增長機會。作爲東南亞重要且富有活力的市場之一，印尼一直受到各大電商平臺的青睞。印尼人口年輕化，互聯網發展迅速，是世界上互聯網用戶數量最多的國家之一，龐大的人口基數和越發高的互聯網滲透率爲中國跨境賣家佈局印尼營造了良好的局面。

印尼是東南亞人口最多的國家，總人口超過2.7億，幾乎是整個東南亞人口的一半。龐大人口賦予印尼市場很大的想象空間，更重要的是，印尼的“人口紅利”正在轉化爲互聯網紅利。

印度尼西亞的電子商務在過去十年中經歷了顯著增長。從2012年到2022年，印度尼西亞的電子商務總銷售額從1.4億美元增加到156億美元，約佔零售總額的3.4%。據Statista稱，印尼預計2023年電商市場規模將達到13,190億美元，收入將達到450億美元。大部分收入來自中國。此外，印尼線上的購物者數量預計到2027年將達到2.447億。

憑藉其強大的用戶基礎和流量優勢，TikTok Shop在印尼上線後便迅速成爲當地炙手可熱的產品。然而，隨着印尼政府新規的出臺，TikTok在印尼的電商業務將不得不做出調整。此外，印尼政府還可能會出臺更嚴格的規定，限制社交平臺開展電商業務。歷年來，印尼政府曾多次出手整治電商行業，主要措施包括：

2017年，印尼政府頒佈了電子商務法，旨在規範電商平臺的運營、保護消費者權益、維護市場公平競爭環境等；2021年，印尼政府宣佈禁止社交媒體開展電商業務，原因是社交媒體存在數據隱私和信息安全等方面的隱患；2022年，印尼政府宣佈對電商平臺進行稅收監管，要求電商平臺爲賣家辦理稅務登記和報稅等手續，以確保稅收的合法性和規範性等。

朱秋城表示，封禁社交媒體電商業務可能會對印尼的社交媒體平臺和電商行業產生一定的影響。對於已經在社交媒體平臺上開展帶貨業務的商家來說，他們需要尋找其他的銷售渠道或者調整業務模式。對於用戶來說，他們可能需要更換到其他平臺或者到線下購物。總之，印尼政府封禁社交媒體電商業務的舉措旨在保護個人數據和規範電商市場，但同時也對相關行業產生了一定的影響。

此外，隨着更多電商平臺進入，印尼市場競爭將更加激烈。除TikTok外，印尼電商市場的玩家還包括：Lazada、Tokopedia和Shopee等本土電商平臺，以及亞馬遜和阿里巴巴等國際電商巨頭。