新零售業態下，全面口腔護理品牌usmile如何破局？
倡導“像護膚一樣護理口腔”的品牌理念,創立五年多的usmile在天貓的銷量已經遠超歐樂B、比肩飛利浦,穩居國產電動牙刷的頭把交椅。與此同時,它正在新零售的跑道上加速。截至今年5月份,usmile共進駐超過5000家線下門店,例如屈臣氏、伊藤洋華堂、銀泰西選、三亞免稅等中高端渠道,其中很多門店是被usmile追求極致清潔的專業產品所打動,首次引進口腔護理品類的產品。
作爲新銳國民品牌,usmile已經在短時間內超越許多早已成熟的歐美品牌。引領行業技術革新突破,重新定義電動牙刷美學,樹立電動牙刷行業標準,在新零售賽道上,usmile又將會扮演什麼角色?
在usmile入駐的5000多家線下門店中,美妝店超過4500家,這是由品牌調性所決定的。usmile倡導科技與美學的和諧統一,經典爆款“Y1羅馬柱”就是這一理念的代表之作。充電一次可用半年的長續航、更符合人體力學的手柄、開創性的粉色馬卡龍色系、典雅的羅馬柱外觀設計,顛覆了人們對電動牙刷的想象,讓它在同類產品中脫穎而出。
差異化的賣點讓usmile收穫了無數消費者的青睞,其中大部分是年輕、審美良好的女性,而這部分用戶恰好也是線下美妝店的主流客羣,雙方合作能夠互相引流,實現雙贏。尤其對於wow color、kkv等新銳美妝店來說,usmile是他們首次引入口腔護理品類的品牌,這不僅起到了消費者教育的作用,極具格調的產品更是時常引得顧客駐足體驗,成爲店裡的人流聚集點。
與商超、線下美妝店等“大而全”的路線相伴,usmile今年還着重佈局了口腔機構這類專業渠道。口腔機構具有天然的權威性,由醫生到消費者的推薦路徑容易建立起品牌的專業形象,並精準觸達目標用戶。目前usmile已經入駐諾亞醫療等多家知名醫療機構,今年其目標是拓展全國超1000家專業口腔機構,打通產品與口腔醫療一線戰場的“任督二脈”,爲用戶提供專業且全面的口腔護理體驗。
與此同時,usmile也在積極開拓特渠渠道,目前已和18家主流銀行達成合作,產品進入銀行商城。口腔護理產品蘊含着呵護健康的心意,加上usmile的高顏值,使得它非常適合作爲禮物。今年六一兒童節,全球領先科技公司百度也選擇了usmile兒童牙刷作爲員工節日禮物贈送給寶媽寶爸們,讓健康的口腔護理習慣伴隨孩子成長。
此外,usmile還嘗試了許多線下玩法,比如在四月櫻花季在武漢舉辦櫻花主題快閃活動、愛牙日線下講座和年度行業展會等,希望以豐富多元的形式將關愛口腔健康的生活方式傳遞給每一個用戶,併爲國民普及更多科學有效的口腔護理健康知識。
武漢HAYDON櫻花季快閃活動
02讓品牌美學觸手可及
線下的優勢在於可以更直觀地向顧客傳達品牌科技美學。因此,usmile針對不同渠道提供了定製化的陳列方案,讓每一位用戶能夠擁有沉浸式的線下體驗。
線下零售門店的陳列展架均由usmile提供,清新的色調營造出一方讓人即刻放鬆的空間。
usmile精心規劃分區,按照齒縫殘渣去除、齒面徹底清潔、口氣清新養護三大步驟依次陳列產品。在凸顯全面口腔護理的品牌定位之外,還能夠充分滿足不同用戶的個性化需求。
許多細節彰顯了品牌在細微之處的用心。比如每個產品都配備了賣點介紹的小卡片,讓顧客一秒抓住重點。不管是電動牙刷的長續航和手柄握感,還是牙膏、漱口水等產品的味道和質地,顧客都可以沉浸其中,享受全新感官體驗。
usmile還會對線下店員進行培訓,讓他們瞭解品牌故事和產品功效,以便爲有興趣的消費者進行更深入的專業知識講解。
03成爲全面口腔護理國民品牌
usmile在線上所取得的成績已是有目共睹。據生意參謀數據顯示,2020上半年天貓平臺的電動牙刷品類,usmile貢獻了超過一半的增長率。而線下渠道與天貓是完全差異化的存在。從生意的角度來說,usmile每拓展一個線下渠道,帶來的都只是純增量。
但usmile的考慮顯然不止於此。在成立之初,usmile就以提升全民口腔健康,守護國民自信笑容爲使命。爲了達成這一目標,usmile不僅在需求最大的電動牙刷上進行創新,擁有了150多項相關專利,還拓展到了口腔護理細分產品,包括牙線、牙貼、牙膏、漱口水等。隨着消費升級和社會觀念變遷,大家對於口腔健康愈發重視,未來消費者的需求必將更加細化。率先提出“像護膚一樣護理口腔”的usmile,在口腔護理認知和全品類佈局方面已經搶得先機。
通過多元化的新零售佈局,usmile也已經觸及到了更多不同的圈層。然而,想要真正成爲國民大衆品牌,除了覆蓋全品類,全渠道拓展,甚至於全球化的佈局,也是品牌需要突破的挑戰。在提升消費體驗的同時,聯動線上線下形成新零售閉環,勢必成爲usmile下一步要思考和解決的問題。