新華時論｜文旅營銷該如何“玩梗”

黑龍江鏡泊湖景區計劃於今年 12月啓動一個名爲“流放寧古塔”的旅遊項目，該項目試圖還原清代流放犯人的歷史場景。景區方面表示，屆時遊客可佩戴枷鎖、穿囚服，體驗“流放之旅”。此項目一經推出，便引發了廣泛關注和熱議。有人認爲該項目很新穎，是文旅融合創新的舉措；也有聲音指出，文旅營銷不應拿流放“玩梗”。

一段時間以來，體驗式旅遊頗爲流行。今年國慶長假期間，山東沂南縣紅嫂家鄉旅遊區推出了“跟着團長打縣城”的沉浸式影視體驗項目，並且一炮走紅。更早前開封的“王婆相親”，本質上也是一種體驗式旅遊，“王婆相親” 正是仿古主題公園的一個項目。正是看到了體驗式旅遊能帶來大流量高人氣，黑龍江鏡泊湖想方設法搞創意，這個出發點是好的，是有關部門積極有爲有擔當的表現，其精神值得鼓勵和肯定。

不過，文旅營銷“玩梗”是個技術活兒，恐怕至少要做到“三個認識”。正確認識自己，善玩“資源之梗”。要看到自己有哪些特色的資源稟賦，比如紅色資源、歷史名人、非遺傳承等等，深挖資源，用好資源。其實，鏡泊湖是中國最大、世界第二大高山堰塞湖，既有湖光山色，也有火山口地下原始森林、地下熔岩隧道等地質奇觀，自然資源極其豐富。當地完全可以在特色和創意上大做文章，打造自己的金字招牌。如果一味照搬照抄，有可能變成邯鄲學步。

要正確認識歷史，善玩“歷史之梗”。尊重歷史是前提，也是底線。紅色旅遊項目“跟着團長打縣城”，向觀衆展示的是中國革命史上一段激情燃燒的歲月，通過這個項目，遊客既能夠得到放鬆，又能受到愛國主義教育。相比之下，“流放寧古塔”這樣的項目落地，是否會模糊乃至曲解歷史認知，恐怕也值得認真地掂量。如何開發“流放寧古塔”項目，如何擺正旅遊休閒和歷史教育的位置，從而避免陷入負面輿論旋渦，真正給景區帶來正向價值，需要更多思量。

要正確認知用戶，善玩“服務之梗”，尤其是要貼近和吸引年輕人。有親近感、有科技感、能夠“打卡”、方便在社交媒體上傳播，是年輕人的興趣所在。要進一步挖掘景點文化內涵，不斷創新表達呈現方式。比如，藉助視覺、沉浸、生成等數智技術，景區從傳統文化中挖掘故事線索，打造主題IP，設計集主題性、人文性和娛樂性於一體的場景空間、互動環節，讓文化和旅遊藉助數智技術實現了更好的融合。有豐富的感官體驗，能產生強烈的情感共鳴，這樣的旅遊服務，才能更好滿足多樣化、個性化、品質化的旅遊消費需求。

其實，文旅項目“玩梗”，玩的是創意。創意在文旅項目的成功中起着重要作用。但是，創意並不等於另類求新、故弄玄虛，要明確自己的定位。一個以歷史文化爲主題的文旅項目，其創意應該圍繞一條歷史文化主線展開。創意需要與項目的實際情況和資源條件相符合，也需要在技術上可行。創意還需要與受衆合拍。通過引入新的元素、活動和技術等，打破重複的模式，爲遊客帶來新的感受和體驗。當然，創意也需要有底線思維，尊重歷史，是“玩梗”必須守住的底線。

（胡波 楊麗）

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