數據消費時代，車企如何打通營銷模式？
在營銷渠道拓展日漸豐富、營銷內容更迭愈加頻繁的如今，企業如果還是依靠過去的思維，一味通過大手筆“鋪張撒網”式的成本投入，以期望獲得用戶增長和轉化，往往難以遂願。
越來越多的汽車品牌正在嘗試通過更爲頻繁的數據消費，尋求一條新通路。
什麼是數據消費？
數據消費其實就是傳統認知中的“用數據”，即擺脫以個體經驗爲標準的判斷模式 ，轉而用更客觀精準的數據完成決策並追蹤業務發展。
對汽車品牌來說，數據消費早已貫穿業務全流程，從汽車設計、研發、生產、運輸、營銷、銷售，甚至是增值服務推出和車輛售後、回收，都離不開數據消費。
但受限於數字化升級模式難以匹配企業自身情況，加上缺乏支撐模式落地的專業數據人才和趁手數據產品，目前國內汽車品牌的數據消費狀況良莠不齊，有的還在摸索階段 ，有的則已經實現62個月賣出87萬輛車。
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“旅行+”市場 捷途汽車切準汽車消費新方向
誕生於2018年的捷途汽車，在面對日趨激烈的汽車市場時，主動通過數據洞察用戶場景需求，拆解出“旅行+”細分市場，並圍繞“旅行+”積極部署場景生態，拓展汽車能爲用戶提供的服務邊界，在打造出差異化的產品競爭優勢同時，讓用戶暢享全新旅途式生活。
截至目前，捷途汽車已經在62個月內售出87萬輛汽車。
捷途汽車數字化負責人劉航在今年9月的火山引擎數據峰會上介紹，過去5年，捷途汽車已經在全國範圍內爲捷途車主提供包括餐飲、住宿、玩樂（5A級旅遊景區）在內的多項服務，其中僅在自駕遊聖地“318國道”就建設了超過數百家捷途驛站。
他舉例，一般情況下捷途車主前往這些場所就能享受到更爲優惠的服務，比如入住捷途驛站民宿也可以享受到折扣價格，同時劉航還表示，“未來還將持續引入更多合作伙伴到捷途的旅行生態中，讓捷途車主能夠享受到更全面更貼合需求的服務。”
切準旅行用車細分賽道，積極佈局旅遊生態，將捷途打造成爲最懂用戶旅遊需求的車，這是捷途汽車能在近年迅速佔領國內市場的重要原因之一；但除此之外，捷途汽車的數字化建設和應用同樣不容小覷。
因爲基於數字化建設和應用，捷途汽車才能將包括遊生態等在內的品牌競爭力式服務更加精準、直接地輸出給用戶。
據瞭解，捷途汽車的數字化建設主要可分爲三個階段：
第一階段已經完成，主要是做信息化。捷途汽車在產、供、銷、研涉及到的系統有50多個，都需要互相打通，如果有一個系統出錯會導致多個系統的數據匹配不上，影響整個生產和交付；
第二階段是目前正在進行中的，開始嘗試數字化。簡單來說就是把多端的系統其中的數據拎出來做打通、交互、分析，通過這樣的方式把數據應用起來，讓數據產生真正的價值。
第三階段是未來準備做的，即通過大模型、AI的方式利用數據做智能化決策。
2022年，捷途汽車與火山引擎數智平臺（VeDI）達成合作，雙方聚焦捷途正在進行的數字化建設第二階段，從業務數據消費（用數據）的實際需求出發，完成多端數據的集中打通和充分融合，在營銷場景下構建涵蓋決策科學（營銷策略制定）、行動敏捷（營銷投放、營銷效果追蹤）的數據飛輪，實現業務價值提升。
02
數據消費下的精準營銷 APP促活提升47.05%
數字化，本質上是將捷途汽車內部貫穿產、供、銷、研全鏈路中的50多個系統中的數據充分盤活，再由數據消費促進流轉，讓數據能夠以低門檻、高敏捷的方式運用在業務層的各個環節。
今年9月，捷途汽車正式發佈全新款車型“捷途旅行者”，由於新車型定位於越野場景，相較於捷途汽車過往車型有較大差異，因此在市場羣體的鎖定上很難直接複用歷史數據。
捷途的解法是借用火山引擎數智平臺（VeDI）的能力，充分洞察在新車型正式發佈之前釋放出的車型前瞻信息，比如哪些類型的人羣會更關注偏向越野場景的用車？他們對捷途汽車的越野車型態度如何？對於越野車型抱有哪些新期待？基於這些信息的分析處理和畫像放大，捷途能夠在海量市場中找到匹配“捷途旅行者”的用戶人羣。
在這個過程中，捷途也發現了一些比較有意思的信息，比如國內西南或者西北地區的用戶會更關注具備越野屬性的車型，這些信息在後期針對“捷途旅行者”做區域化精準營銷時，具有比較大的參考意義。
對捷途來說，火山引擎數智平臺提供的系列能力很大程度上降低了品牌在營銷場景下的數據消費門檻：即便是與之前系列產品大相徑庭的全新車型，也能夠通過數據運用既準確又高效地做好營銷第一步“找到市場”。
在營銷投放階段，數據消費依舊能爲捷途汽車的決策和策略調整帶來輔助。
隨着互聯網技術和線上消費習慣的發展，捷途與國內大多數汽車品牌一樣推出了線上汽車保養預約服務，並嘗試用數字化手段進行精準營銷和效果跟進。
在今年7月，捷途開啓汽車養護產品“隨心包”的小範圍營銷測試。
首先，針對兩類人羣完成圈選：
1、已經完成購車，但從未購買過汽車養護服務的用戶人羣，定義爲“首保新用戶”。
2、已經完成購車，且曾經購買過汽車養護服務的人羣，定義爲“完成保養預約用戶”。
其次，針對兩類人羣分析不同用戶訴求，並設計對應的營銷策略，再以短信形式完成營造觸達，其中：
1、“首保新用戶”人羣作爲APP新用戶，當點擊短信內的跳轉鏈接後，會自動跳轉至APP下載頁面。
2、“完成保養預約用戶”人羣則跳轉至APP首頁。
數據顯示，本場營銷活動爲APP拉新佔比達到21.12%，APP活躍人數相較於6月提升47.05%。
APP各項指標數據的提升是一方面，對捷途來說，“保養包增購”的購買轉化同樣重要。
“但我們發現，推送短信的用戶打開率能夠達到90%，但只有6%左右的用戶能成功進入APP內的“保養包增購”頁面，這是一個比較讓人疑惑的情況。”劉航表示。
在追溯APP內的數據流轉鏈路之後，捷途很快就發現了問題所在：當用戶打開營銷短信內的鏈接點擊進入後，跳轉到的是APP首頁，如果想要到達“隨心包”服務頁面，需要自己查找進入路徑，並手動一步步進入完成購買——這對用戶來說增加了訂購成本，也直接導致了“隨心包”服務的用戶流失。
在發現問題根源之後，捷途及時調整了營銷短信內的跳轉鏈接，“隨心包”服務的購買率也有了明顯提升。
03
不止營銷 數據飛輪全面提升業務價值
從找準市場到營銷設計、投放，再到追蹤效果、及時調整策略，基於火山引擎數智平臺系列數智產品的運用，數據消費已經能夠敏捷、低門檻地貫穿在捷途汽車營銷場景的決策、行動每一環節，助力包括整車、保養增值服務等在內的多個業務實現價值提升。
爲什麼數據消費能夠成爲提升企業業務價值的驅動力？
這是因爲數據消費是個雙向的飛輪式循環，它一方面能夠爲企業的業務應用層提供準確且高度標準化的數據，支撐業務決策科學、敏捷行動；另一方面，它又能從前臺業務源源不斷地汲取新的數據，豐富數據資產，並倒逼企業在數據資產層不斷優化數據質量、提升研發效率，實現數據基建能力的升級。
在火山引擎推出的企業數智化升級新範式“數據飛輪”中，數據消費佔據着絕對C位。
火山引擎數據飛輪示意圖
數據飛輪是火山引擎基於字節跳動十餘年數據驅動實踐經驗的提煉，它以數據消費爲核心驅動力，主張通過數據流融入業務流的基礎上，極大程度的數據消費能夠幫助企業實現數據資產和業務應用的飛輪效應，以此幫助企業激發員工創造力、增強業務戰鬥力，以及提升組織生命力。
企業支出管理平臺“分貝通”大數據部負責人吳榮彬曾在採訪中提到，通過運用在業務應用層落地的系列數智產品洞察包括App日活、web官網、用戶渠道來源等多維度數據，可以幫助分貝通更好地應對不同客戶的個性化需求；同時，這些數據也已經成爲衡量分貝通產品或者服務好壞的一個重要指標，能夠實時提醒對應服務的負責人或項目組，持續激發創造力，提升服務質量。
在應對業務挑戰，提升戰鬥力方面，捷途汽車已經和火山引擎聯合發開出一套聚焦“捷途代發幣薅羊毛”場景的數據驅動算法模型，用以識別“羊毛黨”等灰產人羣（灰產人羣：指從事存在於法律和道德邊緣產業活動的人羣），並對其賬號進行相關處理。數據顯示，在兩個月的時間內，捷途有效識別灰產賬號30000多個，累計規避約80萬元的營銷費用流失。
此外，數字化門店綜合服務商“收錢吧”通過構建業務應用層的數據飛輪，已經實現包括標籤體系建設、APP用戶洞察、運營策略觸達等多個業務場景的全面價值提升。基於“DataFinder+VeCDP+GMP”產品組合的運用，收錢吧的BD（Business Development，商務拓展）目前可以即時獲悉商戶的異常動態，並完成提醒——據瞭解，現在收錢吧擁有上萬個BD崗位，但在數據能力加持下具備強大的組織生命力，可以高效負責超過700萬的商戶關係維護，平均每人對接700個商戶。
可以看出，不止是營銷場景，數據飛輪正在通過數據消費充分盤活企業數據，幫助每個業務環節、每個業務人員能夠運用敏捷高效的數智產品，全面加快企業業務價值提升。
構建數據飛輪，正在成爲衆多企業數智化升級的新範式。
作者丨古月
來源丨徵探財經（ID:teccj6)