微信測試“實物紅包” 騰訊再戰社交電商

本報記者 李靜 北京報道

從12月19日開始，夏恆變得非常忙，每天都被安排多場線上諮詢會議，多的時候一天被安排十來場諮詢，而且被諮詢還都是同一件事——近期微信“灰度”上線的“送禮物”功能，也被叫作“實物紅包”。

夏恆是微信視頻號頭部服務商——第一時間的創始人，比較瞭解微信生態的變化。在多個諮詢電話的間隙，夏恆抽出時間接受了《中國經營報》記者的採訪。

“這一波的諮詢需求中，除了電商商家之外，還有一些券商分析師和基金經理，他們非常想知道微信這個功能的應用前景，及其對微信生態的影響。”夏恆對記者說道。資本是嗅覺最敏感的，也是市場風起時能賺到第一波錢的那部分人。

12月19日和20日，在港股市場，微信電商服務商微盟集團（02013.HK）和有贊（08083.HK）都獲得了不錯的漲幅，其中微盟集團連續兩天的漲幅分別達到35.76%和25.37%。在A股市場，微信小店概念股也是大漲，12月19日，凱淳股份（301001.SZ）、天地在線（002993.SZ）、元隆雅圖（002878.SZ）等股漲停，三隻松鼠（300783.SZ）、星徽股份（300464.SZ）等公司的股價也出現了大漲。

2014年春節，微信以社交“紅包”的形式奇襲先跑十年的支付寶。即將到來的蛇年春節，微信是否會在春節前夕面向全社會全量放開“實物紅包”？這次的“實物紅包”又能否幫微信小店真正打響“社交電商”戰役，讓騰訊在其“屢戰屢敗”的電商領域一舉翻身？

“實物紅包”灰度測試

微信對“實物紅包”的保密措施做得非常嚴密。

12月18日當天夜晚，微信“送禮物”功能突然上線，開始了灰度測試（灰度測試即面向部分普通用戶開放使用，只有被灰度到的用戶才能使用該項功能）。

當晚，微信營銷科技平臺百準公司CEO龔海瀚就和很多微信服務商同行互相發微信實物紅包，“從送禮物到收禮物整個過程都很流暢。”龔海瀚對記者說道。

傳統微信紅包在聊天頁面進行發送，“實物紅包”則是送禮一方在微信小店選擇好某一商品後，在該商品的首頁點擊“送給朋友”，然後拉起含有商品款式和金額的選品頁面，完成支付後可以將心意卡片送給選中的好友。

從外觀上來看，微信裡面的普通紅包使用的是紅色的封皮，送禮物的“實物紅包”則採用藍色封皮。收禮物的一方，在微信聊天頁面點擊藍色紅包，填寫收貨地址並點擊“收下禮物”就完成了線上收禮物的過程。實物商品將由微信小店商家通過物流的方式寄送到收貨地址。

記者觀察到，在微信小店中，商品首頁的位置顯示着該商品是否“支持送禮物”。12月20日，記者隨機點開十幾個不同店鋪的不同商品，發現大部分微信小店的商品都開通了“支付送禮物”的功能，開通的商家既包括百麗、中信書店、麻六記、歐迪芬、九牧王等品牌，也有很多中小微商家。

記者從騰訊方面獲得的微信小店“送禮物”指南顯示，該指南在12月17日發佈，目前僅珠寶首飾、教育培訓及其他兩個一級類目的商品不支持“送禮物”/功能，“送禮物”的商品款式原價不得高於1萬元。並且，目前僅支持店鋪維度關閉“送禮物”功能。

其實，此前一些微信電商服務商已經開發過類似“送禮物”的功能，但在體驗上肯定不如微信官方此次推出的這麼順滑，而且也沒有官方的背書和擔保。

社交基因覺醒電商

微信對“送禮物”功能進行灰度測試後，首先嗅到風向的是券商、基金公司，畢竟資本市場看中的是微信電商的發展預期。如今，主流的幾大電商平臺都有各自的定位和特色“名片”，例如淘寶的“新奇特”、京東的3C家電和自營、拼多多的低價、抖音和快手的直播帶貨，當用戶有不同購物需求的時候，就會前往不同的電商平臺進行消費。視頻號的快速發展，讓微信電商有了新的希望，然而微信電商還缺乏和其他電商平臺明顯差異化的定位和特色。

記者隨機採訪了一些消費者，以及一些在大型消費品牌工作的員工，然後發現大部分人很少在微信裡面購物。

微信想要打響社交電商的名片，首先要解決的是如何切入到真實的社交場景中。有贊CEO白鴉表示，微信的“送禮物”功能是將電商交易和社交有機結合的一個功能。

“社交領域有很強的送禮需求，包括員工福利、給客戶和合作夥伴的節禮、逢年過節時給家人親戚朋友送東西等。以前還需要找他們要聯繫方式、地址，現在直接通過微信線上就能送禮物，方便了很多。”夏恆認爲，“送禮物”功能裡面也有裂變邏輯，當年微信紅包曾經以裂變的形勢在春節期間快速推廣，在這波送禮高峰期，微信“送禮物”功能可能也會以用戶自發裂變的方式推廣。

在今年8月，微信正式支持商家將視頻號小店升級成微信小店，微信小店完全集成到微信生態中，享受來自社交（如單聊、羣聊、朋友圈）、公衆號、微信搜一搜、視頻號等多個渠道的流量支持。

多位業內人士對記者表示，這意味着微信小店未來將承載整個微信生態所有場景的電商基礎功能，不再只關注視頻號本身。微信小店也有希望撬動更多的商家入駐。

但吸引商家在微信生態中開一個微信小店，並不是一件簡單的事情。首先，微信在十多年的發展過程中，其實已經生長出來了很多電商，例如小程序電商、微商、團購等。其次，白鴉指出，新開渠道對於商家經營來說，需要新搭建一個團隊、考慮新的渠道商品的上下架、優惠折扣的設置、訂單的打單物流售後等一系列問題。在沒有明顯市場預期的時候，商家對於新開一個銷售渠道需要很長的考慮時間。

例如百麗、歐迪芬等大型品牌，在微信生態的電商除了微信小店，還有已經存在多年的小程序電商，百麗視頻號下掛的官方店鋪其實是品牌已經運營多年的小程序電商，而不是微信小店。

還需注意的是，此次微信上線的實物紅包其實只包括微信小店這一個渠道。龔海瀚分析指出，微信可能想將“實物紅包”功能做成微信小店獨有的能力，將之前微信生態存量的小程序電商交易、微商交易，通過這個功能逐漸引導商家將微信小店作爲承接，從而讓微信小店真正成爲整個微信電商的交易樞紐，提升用戶體驗。

提到爲什麼使用“引導”一詞，龔海瀚說道：“微信小店的很多能力相對其他發展迭代多年的電商平臺，還比較簡單。雖然該有的功能都有，但各項功能都有很多需要優化的地方。”

微信這一波“送禮物”功能上線後，明顯吸引了很多商家入駐微信小店。近日，記者以“咖啡”“羽絨服”“溼巾”“手機”“洗地機”等作爲關鍵詞搜索微信小店，發現都有不少新店開張，其中還包括瑞幸咖啡、酷派、海爾、紐曼、松下等知名品牌。龔海瀚告訴記者：“微信小店送禮物功能在上線之後，很多商家連夜開會，根據自己的受衆羣體去儲備各自適合送禮的產品。”

在業內人士分析看來，微信小店送禮物在春節前後或許是快速裂變期，之後逐漸在用戶心目中形成送禮物的場景。“未來在微信裡面給閨蜜點奶茶、給家人買蛋糕，可能都會變成日常消費。隨着大家使用的次數逐漸提高，逐漸也能把微信小店的產品豐富度和質量帶起來。”夏恆對記者暢想道。

但在消費者端的裂變情況，將是微信“實物紅包”面臨的更大的考驗。

龔海瀚認爲，首先，送禮物功能還是1.0版本的產品，沒有那麼神乎其神。另外，實物紅包相比之前的貨幣紅包來說，爆發性完全屬於兩個量級。

目前微信“送禮物”功能還只是在部分用戶中進行灰度測試，是否會在春節期間正式開放還不得而知。從目前實物紅包的使用鏈路來看，微信也還沒有把它放在聊天頁面，比如在現有紅包按鈕旁邊新增一個按鈕。

“雖然實物紅包的使用頻次沒有貨幣紅包那麼高，但若真的向所有微信用戶全量放開，引發的規模還是可以期待的。”但龔海瀚同時認爲，實物紅包全量放開後涉及的問題也更爲複雜。微信貨幣紅包當年全面向市場放開，雖然會有大規模併發數據的問題發生，但增加一些服務器就能解決問題。而實物紅包背後涉及很多的供應鏈能力，包括商品供給、監管、物流、客服等，這些不是簡單增加服務器就能解決的問題。

（編輯：張靖超 審覈：李正豪校對：翟軍）