中信證券：微信送禮功能灰測 社交電商痛點有望解決

智通財經APP獲悉，中信證券發佈研報稱，12月18日微信小店正式啓動“送禮物”功能灰測，僅在送禮場景即有望取得千億級市場份額，進一步考慮其對於微信生態的影響，牽動的社交電商總規模有望在2027年達到萬億。從零售格局的角度看，社交電商的興起既可帶來增量消費，又將分流其他渠道份額，預計短期內其對線下零售的影響將強於電商，長期則隨着玩法的延伸，有望解決體驗、商品層面的痛點並進一步開發更多含有商品消費的社交場景，推動行業規模持續上行。

中信證券主要觀點如下：

行業動態：微信小店啓動“送禮物”灰測，開創社交電商新玩法。

12月18日，微信小店官方發佈公告，正式開啓“送禮物”功能灰度測試，功能面向除珠寶、教育培訓兩大類目外，其他類目下原價小於1萬元的商品開放。鏈路體驗類似“微信紅包”，贈送方在商品詳情頁點擊“送給朋友”，選擇款式、收禮人並完成支付後，即可送出禮物，鏈路體驗上類似“微信紅包”。該玩法有望深化電商在送禮場景的滲透，並催化約14億微信用戶對微信小店電商生態的認知。

規模測算：送禮場景爲切入點，裂變萬億級市場。

根據艾媒諮詢，2025E中國禮物經濟市場規模預計約1.45萬億元，該行測算“送禮物”玩法對應GMV規模有望在2025年達到1,500億元，並在2027年提升至4,000億元。此外，以送禮場景爲裂變點，微信有望將用戶導流至微信小店形成復購，從而推動整體微信社交電商(送禮+微信小店)的繁榮，預期微信社交電商GMV規模(微信小店+“送禮物”玩法)有望在2025年達到3,400億元，並在2027年突破萬億。

格局影響：增量與存量並存，主要替代線下送禮場景。

增量消費：微信“送禮物”玩法的增量主要來自於對微信紅包的替代，直接將紅包轉化爲商品消費；此外也滿足了部分特定場景，如不知道對方地址/不會輸入對方地址等，從而帶來增量。

存量競爭：“送禮物”玩法將部分替代線下及線上的禮品消費。“送禮物”有望憑藉電商的便捷性優勢，實現線下禮品消費的線上化。同時，“送禮物”玩法對於微信生態內電商(視頻號、微信小店)的賦能將直接分流其他電商的份額，預計價格力壁壘較爲薄弱的內容電商(抖音、快手等)或將受到更大的影響。

動態演變：玩法具備延展性，部分痛點有望解決。

目前灰測階段的“送禮物”功較爲單一，存在部分與常規送禮場景不匹配的痛點，其中，價格雙向透明、收禮後需等待物流配送、無法退貨等痛點有望隨着功能和玩法的開發得到優化或解決。而價格力不足、商戶資源待補充等新渠道發展初期面臨的問題則需等待渠道商業模式得到驗證後，商家的主動入駐來得到解決。

玩家盤點：送禮概念品牌及視頻號深度佈局品牌有望率先受益。

通過比對常見禮品品類與微信電商生態強勢品類，食品飲料、美妝護膚、家居日百、營養保健四大品類具備更強的增長確定性，並有望率先捕捉新渠道紅利。從品牌角度來看，在視頻號、小程序生態中有較深佈局，且具備送禮概念(升級品、中高客單價、強品牌勢能)的品牌有望率先受益。此外，送禮呈現顯著的搜索心智，電商平臺均有發展相關業態的潛力。

整理部分玩家打法及動態如下：

東方甄選(01797)：在24M2入駐微信視頻號，微信小程序集合直播、短視頻、社區、商城等功能，用戶畫像與視頻號契合度高，產品品牌心智強，適合送禮。

三隻松鼠(300783.SZ)：2019年即入局微信生態，公私域均有佈局。根據剁椒Spicy對鼠潔兒(花名，三隻松鼠品牌微信視頻號負責人)，在送禮工具上線後的一天內測中，官店賬號的成交和拉新環比漲幅超500%，矩陣賬號漲幅均值超10%。

孩子王(301078.SZ)：作爲母嬰童行業領軍企業，孩子王擁有龐大的會員體系，根據界面新聞，其會員數量超過9000萬，微信私域用戶超1000萬。12月19日，孩子王開設微信小店，並上線送禮功能，截至12月22日已成交6.5萬單。

美團-W(03690)：已開通“禮贈商城”tag，可通過商品券形式購買蛋糕、奶茶、餐飲等品類，購買後使用方法與商品券一致，暫不支持贈送其他用戶。

風險因素：新功能推廣不及預期；政策監管趨嚴風險；消費者需求復甦不及預期；行業競爭加劇風險。