爲了保住中國市場，德國車慢慢沒了“德國味”
10月15日消息，在主導中國汽車市場幾十年後，大衆、寶馬和奔馳在技術創新方面逐漸落後於中國電動汽車製造商。
許女士曾是德國汽車製造商夢寐以求的客戶。這位廣東的企業家與她的丈夫擁有一輛保時捷911和一輛梅賽德斯-奔馳G級SUV，而且她是保時捷新款純電動跑車Taycan的首批車主之一。
然而，隨着中國消費者更加註重汽車的技術功能，而不再像過去那樣看重動力和操控性等傳統賣點，她對德國車的看法也隨之發生了變化。這位36歲、育有三個孩子的母親表示，儘管Taycan的售價超過10萬美元，但其軟件系統“糟糕透頂”，它“僅僅是電動版的保時捷，僅此而已”。
這一觀點並不孤立。隨着中國逐漸淘汰燃油車，大衆、奔馳和寶馬在推出電動車型後，發現吸引中國市場這一全球最大的汽車市場消費者變得更加艱難，而它們在這一市場投入的350億歐元（約合380億美元）的未來也岌岌可危。
上週的數據顯示，三家德國車企的第三季度在中國的銷量均出現了不同程度的下滑。寶馬在中國的銷量下降了30%，創下了四年多來的最大跌幅；奔馳銷量下降了13%，其高端車型如S級轎車和邁巴赫的需求尤爲疲軟。
由於全球對Taycan的需求減少近一半，保時捷在第三季度的中國銷量也大跌19%，這是保時捷在中國市場十年來的最差表現。作爲保時捷和奧迪的母公司，大衆的銷量下滑了15%。大衆汽車銷售主管馬可·舒伯特（Marco Schubert）指出，“中國市場的競爭尤爲激烈。”
德國車企曾在燃油車時代的巔峰時期享有主導地位，但它們逐漸陷入了自滿，低估了新興對手帶來的挑戰，也不願意放棄大排量汽車的高利潤。這爲特斯拉以及比亞迪等中國本土車企提供了搶佔市場的機會，它們能夠迅速推出技術領先且價格更具競爭力的插電式電動汽車。如今，越來越多的中國消費者不再鍾情於德國車。
市場諮詢公司艾睿鉑（AlixPartners）駐上海的常務董事斯蒂芬·戴爾（Stephen Dyer）表示：“這些車企的轉折點已經來臨。”“它們需要徹底改變自己的市場戰略。”
這一挑戰在本週的巴黎車展上得到了進一步的體現。中國車企正在積極爭奪歐洲市場份額，比亞迪和小鵬等公司將利用歐洲最大的汽車展展示最新的技術。
對於德國車企而言，至少有一項應對措施未能按計劃進行。在大衆汽車關於未來電動汽車的演示過程中，話筒和幻燈片突然中斷了幾分鐘，這讓負責銷售和營銷的主管馬丁·桑德（Martin Sander）顯得非常沮喪。
中國車主們也感受到了這種失望情緒。處理完保時捷Taycan的剎車和其他質量問題後，許女士決定賣掉這輛車，併購買了蔚來ET5。這輛車比她原本考慮的奔馳EQE便宜三分之一，內飾更豪華，語音控制系統更加流暢，甚至能夠識別孩子的名字。
她表示，“德國車很難達到這種技術水平，”並補充道，如今的奔馳、寶馬和奧迪“很難再稱得上是豪華車。”
雖然德國車企仍然控制着中國近15%的市場份額，但這一比例已經較疫情前的25%大幅下降。更爲嚴重的是，它們在中國電動車市場的佔有率不足10%。如果不能迅速扭轉這一局面，這種下滑將可能演變成更大規模的失利，威脅到德國汽車三巨頭的生存。事實上，目前大衆、奔馳和寶馬的市值都不到比亞迪的一半。
與其他國際車企相比，德國車企在中國市場的投資力度更大。儘管一些競爭對手已經選擇撤出或縮減在華業務，但德國車企加大了投入，試圖重新贏得市場份額。然而，這場戰鬥並不容易。
大衆表示，公司將繼續專注於長期戰略，發言人稱，儘管中國市場存在激烈的價格競爭，但大衆不會爲了市場份額而犧牲盈利能力。公司將繼續實施“在中國，爲中國”的策略，以確保長期增長。寶馬和奔馳也計劃堅持本土化戰略，吸引更多的中國消費者。
這些車企深耕中國市場的原因顯而易見。歐洲市場可能已經達到飽和，而美國市場的增長空間有限。對於德國車企來說，除了中國，沒有其他市場能夠提供同等的銷量和利潤。
正因爲如此，德國車企在中國的投資非常龐大，它們在中國的工廠數量有40多家，甚至超過了在德國本土的工廠。如此大規模的投資使得它們無法輕易放棄這一市場，這也是它們反對歐盟對中國低價電動車徵收高額關稅的原因之一。
像通用汽車、鈴木和三菱那樣退出中國市場，對德國車企來說幾乎是不可想象的。任何形式的業務重組都極爲複雜，這使得德國車企更加註重開發符合中國消費者需求的各種功能。
從2022年年底開始，危機感逐漸加劇。大衆汽車中國總裁貝瑞德（Ralf Brandstätter）在向公司監事會彙報中國汽車製造商已經遙遙領先後，決定包機將幾百名員工送往2023年4月的上海車展，讓他們親眼目睹中國市場的現狀。
殘酷的現實是，中國車企正在快速推出技術先進且價格合理的車型，重塑消費者對汽車的期望，且中間還有各種如車載卡拉OK等看似花哨的功能，已經成爲中國消費者購車決策中的重要考量因素。
自此以後，德國車企迅速展開了應對行動。幾周後，大衆首席執行官奧博穆（Oliver Blume）更換了公司軟件部門Cariad的負責人，以加速技術改進。同時，大衆還加強了與中國公司在自動駕駛、信息娛樂和用戶體驗方面的合作，甚至投資了小鵬汽車，以藉助其電動汽車領域的專業知識開發新車型。
今年9月，梅賽德斯-奔馳發佈了盈利預警後，首席執行官康林松（Ola Källenius）立刻飛往中國，查看公司調整業務佈局的進展，其中包括與寧德時代合作生產電池，以及與騰訊合作提供數字服務。與此同時，寶馬也通過與長城汽車合作，爲Mini品牌開發電動汽車。
然而，這一系列的舉措導致德國車企在中國市場的汽車產品逐漸失去了“德國味”。市場研究公司榮鼎諮詢（Rhodium Group）的分析師格雷戈爾·塞巴斯蒂安（Gregor Sebastian）指出，這種策略與德國車企的傳統發展路徑相背離。
塞巴斯蒂安表示，堅守中國市場是“一場巨大的賭博”。他補充說，如果這一策略失敗，德國可能需要救助這些車企，“它們希望自己足夠大，不會倒下”。
多年來，中國消費者一直熱衷於購買德國車，但如今情況已經發生了變化。對於德國車企而言，重新贏回這些更加年輕、技術導向的客戶，是一個巨大的挑戰。隨着電動汽車的加速普及，中國本土品牌已經證明，它們不僅可以在質量上與德國車企媲美，還能在價格和技術上勝過它們。
在梅賽德斯-奔馳位於斯圖加特附近的辛德芬根工廠，已經可以感受到這一變化。這座工廠生產S級轎車，曾是中國新貴客戶的最愛。但現在，需求大幅下滑，工廠的生產首次降至單班制。
削減成本的浪潮已經開始席捲德國汽車業，最明顯的例子就是大衆宣佈關閉德國工廠，但這些車企在中國的業務仍未受到影響。這表明高管們仍對中國市場的未來抱有希望，但他們實際上別無選擇。
在中國市場縮減業務規模並非易事。大規模裁員需要與本地合作伙伴協商，還必須獲得批准，關閉工廠更是難上加難。
這種局面迫使德國車企不得不重振銷售業績，但目前市場的天平已經向中國本土車企傾斜。如今，像一汽集團這樣的主要中國車企更加關注技術和市場份額，而非盈利能力。對於德國車企來說，這種策略顯然難以接受。
儘管存在這些結構性障礙，但如果德國車企能夠在中國進行更多前瞻性投資，仍有可能避免大規模衰退。然而，過去幾十年間，它們一直在全球汽車行業的頂端，未曾真正重視中國的競爭對手，許多決策都是幾千公里外的公司董事會作出的，忽視了中國市場的實際狀況。
此外，德國車企也低估了從燃油車到電動車轉型的複雜性，認爲只是更換動力系統的問題。然而，車載軟件早期問題頻發，給品牌形象造成了損害。例如，大衆早在2020年就在中國推出了首款電動汽車，但直至幾年後纔開始提供遠程軟件更新功能。
這意味着車主不得不將車輛送回經銷商處進行線下升級，有時需要耗費幾天時間。爲了緩解客戶的負面情緒，部分經銷商甚至提供現金獎勵，鼓勵客戶接受軟件修復。
武漢的IT工程師周先生在2022年初購買了一輛ID.4電動車，結果遇到了各種困擾。他表示，車輛行駛過程中多次黑屏，原本期待的德國品質成了一堆問題，軟件更新經常延遲，有時只能通過經銷商進行線下操作。
他如今正在考慮更換車輛。周先生坦言，儘管他仍然會選擇電動汽車，但“這一次我不會再考慮德國車了”，他說道。“我只會考慮本土品牌，或者特斯拉。”（辰辰）