“外行”張文學燒了三把火，雲南白藥緣何奧運失聲？丨正經深度
文丨金鐸 編輯丨杜海
來源丨正經社（ID：zhengjingshe）
（本文約爲4200字）
【正經社“醫藥新動力”觀察之五】
2024奧運營銷大年，雲南白藥沉默了。或者說，雲南白藥喊不出聲了。
曾經的“奧運會中國體育代表團首選療傷藥品”，今天的“雲南白藥配方伴你無憂觀賽奧運”，雲南白藥從奧運的“參與人”變成了“圍觀者”。
與廣告營銷同樣低調的，還有資本市場不太爭氣的股價，從2021年2月觸及歷史新高163.28元/股後開始陡峭地震盪下行至今，僅僅3年多的時間，就來到了50元/股上下，跌幅高達70%，跟“中藥老字號”的響亮名頭極不相稱。
“管理動盪”“業績堪憂”“創新乏力”等烏雲一層又一層地籠罩在雲南白藥頭上，遮擋了股價上漲的希望，也阻隔了它在奧運這場營銷亂戰中的聲響。
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搭上奧運快車
恰逢奧運的2024是當之無愧的體育營銷大年，可是在品牌們的奧運營銷大戰中，雲南白藥卻查無此人。
要知道，作爲“運動搭子”，雲南白藥的各類傷藥一直頻繁出現在大小運動賽事/活動中，甚至於，雲南白藥“運動搭子”之名，正是起源於奧運。
2000年4月，雲南白藥以“第27屆奧運會中國體育代表團熱心贊助商”的身份與中國體育代表團遠赴悉尼；悉尼奧運會之後，又迅速選用劉璇和李小鵬兩位奧運體操冠軍擔任產品形象代言人，推廣雲南白藥氣霧劑；緊隨其後，在中國足球終於進入世界盃決賽的2002年韓日世界盃，發佈“20年的傷痛全治癒”“拋開傷痛，輕鬆上陣”等一系列體育營銷廣告……
大型賽事曝光度累積市場認知度後，雲南白藥頻繁與體育賽事/活動合作，鞏固“運動場療傷聖藥”形象。
一套組合拳下來，運動場上的療傷“聖藥”——雲南白藥，自此打開體育圈。而這一場場體育營銷捧出來的“超級英雄”，就是雲南白藥氣霧劑。
正經社分析師注意到，直至今天，即便不是體育愛好者，甚至離見證雲南白藥撒錢做奧運營銷已經過去多年以後，體育愛好者在運動時小傷小痛的第一反應，仍然是來兩瓶雲南白藥氣霧劑。不少老百姓在看到雲南白藥氣霧劑的時候，也都能條件反射地在腦海中喊出一句：“先噴紅瓶，再噴白瓶”。
不可否認，雲南白藥的體育營銷是成功的。
行業數據顯示，在肌肉－骨骼系統關節和肌肉疼痛局部用藥中成藥氣霧劑零售市場，雲南白藥氣霧劑的份額高達91.0%，幾乎處於壟斷地位。在它面前，傷科靈噴霧劑、腫痛舒噴霧劑、雙虎腫痛寧噴霧劑等功效相似的產品都是弟弟。
市場的高度認可，反映到財報中就是絕對的業績支柱。2023年，在雲南白藥的藥品事業羣板塊中，雲南白藥氣霧劑的銷售收入超過17億元，佔整個業務板塊約26%。相較之下，同樣在市場上屬於大爆品的雲南白藥創可貼的銷售收入僅約3億元，相對好點的雲南白藥膏約爲9億元，雲南白藥膠囊約爲6億元，但與雲南白藥氣霧劑比已經不是一個量級。
實際上，雲南白藥並非在2024年奧運營銷亂戰中突然“失聲”，而是在2000年後的幾場奧運營銷之後，就降低了成本更高、週期性更長的奧運營銷投入，更多的精力集中在了成本低、週期短、見效更快的中小型賽事裡，從奧運的大舞臺上功成身退，走進更多體育賽事，強化“體育搭子”的形象。
結果也是顯而易見的，又是一個奧運年，距離雲南白藥因奧運營銷一炮而紅已經過去了24年。24年間，2023 年，不僅雲南白藥氣霧劑在同領域做到了壟斷性的第一位，雲南白藥（散劑）、雲南白藥創可貼、雲南白藥牙膏等爆品同樣處於行業領跑地位。
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窩案疼痛難解
憑藉雲南白藥氣霧劑、雲南白藥（散劑）、雲南白藥創可貼、雲南白藥牙膏等衆多“行業第一”的大單品，雲南白藥無疑是成功的。而在這些成功案例背後，離不開一個靈魂人物——雲南白藥原董事長王明輝。
王明輝在1999年就加入雲南白藥，2004年從總裁轉任董事長，這一掌舵就是20年。在這20年間，他將雲南白藥從一個年營收額僅2.32億元、歸母淨利潤僅爲0.30億元的小透明，拉拔成了市值一度突破2000億元、營收規模近400億元、淨利潤規模超40億元的中藥巨頭。
在此過程中，雲南白藥也從一家銷售雲南白藥膠囊、雲南白藥散劑等爲主的小藥企，搖身變成了集商業銷售、藥品、日化、原生藥材等多業務爲一體的大型集團，產品從早期的屈指可數到了如今的近400種。其中，上述提及的雲南白藥氣霧劑、雲南白藥（散劑）、雲南白藥創可貼、雲南白藥牙膏等大單品，幾乎都是王明輝操刀打造。
王明輝在雲南白藥發展過程中的另一重大影響是主導公司混改。2016年，國企改革浪潮起，加之雲南白藥業績在此遭遇瓶頸，混改成了衆多國企引活水的首選，雲南白藥也在此之列。
正是這次混改，一位關鍵性人物出現在了雲南白藥的股東名單之列——福建原首富、新華都實控人陳發樹。
2016年底，新華都“打敗”了阿里、平安、復星、華潤等巨頭，斥資200多億元入股雲南白藥控股股東白藥控股，收穫了後者50%的股權。而後，在繼續引進江蘇魚躍、吸收合併白藥控股等一系列混合所有制改革之後，雲南白藥在2019年7月3日實現了整體上市，市值在當日突破千億元，達到1074.93億元。
與此同時，在股權分佈上，陳發樹的新華都持有云南白藥的股份達25.14%，與雲南省國資委持股數量一致，也是持股最多的兩大股東之一。除此之外，雲南合和、中國平安以及此前引進的江蘇魚躍則分別持股8.17%、7.63%、5.59%。
在這樣的股權結構下，雲南白藥沒有實際控制人，兩大大股東基因迥異股權卻旗鼓相當，隱患就此埋下。
正經社分析師認爲，某種程度上，雲南白藥的這場混改是成功的，起碼從邏輯上是符合“充分發揮國資、民資各自優勢，推動企業按照市場化機制運營”這一理念的。而在雲南白藥混改之後，市場一度將雲南白藥推崇爲現代企業理想的股權結構，被稱作“國企混改標杆”。
但這標杆是理論上的，放到實際中卻並非如此。
從業績增長曲線來看，在混改完成後，雲南白藥在2019年、2020年營收同比增長9.80%、10.38%，較此前兩年略有上升，而淨利潤則同比增長19.75%、31.85%，可謂一場酣暢淋漓的“大躍進”。
然而好景不長，雲南白藥業績很快就被打回原形，營收增速不僅回到混改前，甚至在2022年、2023年跌破10%。淨利潤則呈現過山車式的波動。
業績再度陷入疲軟期後，“國企混改標杆”的光環被打落，雲南白藥混改的弊端也浮出水面。上述提及，由於雲南白藥混改後爲無實際控制人狀態，在後續發展中，新華都與雲南省國資委兩方勢力在經營上的矛盾長期處於不可解決的狀態。
比如在決定投入大量資金進行證券投資以及認購萬隆控股等決策上，雲南省國資委是拒絕的，但由陳發樹爲主導的新華都一方卻大力支持；又比如，在選舉獨立董事、全資子公司股權劃轉、設立境外全資子公司三項議案上，雲南省國資委是願意的，但在新華都一方的阻礙下卻未成行，甚至雲南省國資委一方的部分董事還因此辭職。
一連串的內鬥消耗中，雲南白藥逐漸背上了包袱。後來我們知道了，這些包袱裡裝着地雷。王明輝、陳發樹等關鍵人物的相繼出局，係數引爆了這些地雷，炸得雲南白藥傷痕累累。
2023年3月，王明輝宣佈因個人原因辭去在公司董事會及在下屬公司的一切職務。而後，包括王明輝在內的多位雲南白藥高管被紀委監委部門帶走調查，近10人離職。
對於被調查原因，雲南白藥方面並沒有對外披露，市場猜測可能是因雲南白藥混改後收購萬隆控股一事，該收購案在2022年給雲南白藥造成5.79億元商譽減值，且因萬隆控股部分借款人違約，還有5.38億元壞賬準備，兩筆錢共計約佔當年淨利潤的40%。
除此之外，王明輝等高管可能還涉嫌買賣白藥無錫公司（雲南白藥創可貼所屬公司），賺取不正當收益。
關於王明輝等高管被調查一事衆說紛紜，未知全貌。但由陳發樹及王明輝主導的“炒股”之風卻是板上釘釘。自2019年決定進行證券投資以來，雲南白藥先後投資了中國抗體（03681.HK）、小米集團（01810.HK）、恆瑞醫藥（600276.SH）、伊利股份（600887.SH）、中國生物製藥（01177.HK）、騰訊控股（0700.HK）、上海醫藥（601607.SH）等衆多股票，累計投資金額超過45億元。
數據顯示，雲南白藥在2021年-2022年間炒股累計虧損超22億元。其中，僅小米集團這一筆投資在2021年的浮虧就達到了14億元。
隨着王明輝等高管落馬以及陳發樹撤退，遍體鱗傷的雲南白藥在2023年三季度從證券投資市場全面抽身，誓要回歸主業，回到一個藥企該有的樣子。
然而，癮雷炸開之後，迴歸路上，品牌信譽度重創、業績疲軟等一系列問題，至今還在等待解決。
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新帥燒了三把火
2023年9月，在多家大型國企擔任過一把手且有國企改革經驗的張文學，在退休5天后來到雲南白藥，臨危受命接下董事長一職。
張文學，雲南石屏人，1963年6月出生，正高級經濟師，歷任雲南磷化集團總經理，雲天化集團總經理、董事長等職位。
純化工行業出身、無醫藥背景、退休返聘，在部分投資者看來，這些標籤對拯救雲南白藥並沒有太多加成。
那麼，張文學是如何出手拯救雲南白藥的，雲南白藥又會不會在他的帶領下重新站起來呢？
正經社分析師梳理髮現，總結下來，張文學“救贖”的第一步，是清理水池。上任後不久，一批舊臣被率先清除出局，其中包括COO尹品耀、CHO餘娟。後來的消息顯示，這兩人後被雲南省紀委監委部門帶走調查。另外，董事會秘書許淼、證券事務代表徐博兩人也先後離職，對外窗口面臨重新調整。同時，雲南國資、新華都各方股東的新董事也走馬上任。
張文學“救贖”的第二步，是疏通管道。一場“窩案”端了雲南白藥大半管理層，不用多想也知道內部管理的混亂程度。爲此，在2024年4月，張文學在投資者調研會議上強調了“強化組織管控，完善制度流程體系”。
張文學“救贖”的第三步，是精選育苗。事實上，在王明輝時期，雲南白藥就已經多方探索緩解業績疲軟的路徑，比如嘗試打造新爆品，或者拓展多元業務，甚至“炒股”也是其中的一個解決方案之一。從結果來看，這些嘗試有的成了累贅，有的還沒能見到成效。
在張文學到來之前，雲南白藥的自救方案停留在以“1+4+1”戰略迴歸主業的階段，即深耕中醫藥領域（1）、發展口腔、皮膚、骨傷以及女性關懷領域（4）以及探索數字化技術引入研發經營的各環節（1）。
對此，張文學並沒有做過多評價，而是在上任後提到了“以‘藥’爲根基，推動戰略規劃更新、業務佈局優化、組織架構調整”。公司層面則對外宣佈，未來雲南白藥將緊緊圍繞“大健康綜合解決方案提供商”定位，聚焦藥品、健康和醫藥流通三大核心業務，尤其要強化中藥的核心地位，做大做強品質大中藥。
對比來看，張文學的“大健康綜合解決方案提供商”與“1+4+1”戰略均以中藥爲根基。但具體延伸方向略有不同，“1+4+1”戰略更強調中藥能給公司帶來的衍生性收益，而“大健康綜合解決方案提供商”最終目的還是中藥增益。
張文學的三步走顯得井然有序，但面對重症多年的雲南白藥，救贖不可能一蹴而就。一場嶄新的考驗，纔剛剛開始。對此你有什麼看法？歡迎評論區留言參與討論。【《正經社》出品】
責編|唐衛平·編輯|杜海·百進·編務|安安·校對|然然
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