奧運看經濟丨奢侈品牌如何營銷運動員代言人

21世紀經濟報道記者 高江虹 實習生 陶暢 北京報道

鄭欽文奪金，網絡熱潮仍在繼續。

鄭欽文的輝煌成就吸引了衆多奢侈品牌的矚目。作爲耐克與威爾勝的簽約運動員，她在運動領域的商業價值已不容小覷。而蘭蔻、勞力士等奢侈品巨頭更是紛紛在官網高調宣佈與鄭欽文攜手。除此之外，鄭欽文還穿着巴黎世家登上了《時尚芭莎》的八月刊封面，彰顯其跨界影響力。

可以預見的是，奪冠後的鄭欽文商業價值即將暴漲，預計也將會有更多的奢侈品遞上橄欖枝。

2024年是體育大年，奢侈品牌對奧運運動員的追捧達到了新高度，它們提前佈局，利用奧運熱度爲品牌造勢。摘下3枚獎牌的國家游泳隊隊員張雨霏是Dior的中國品牌摯友；汪順是積家品牌摯友；覃海洋是泰格豪雅的品牌大使。

奧運押寶的競爭還在持續，鄭欽文的奪冠無疑爲這一趨勢再添一把火。

明星VS運動員

從北京冬奧會至倫敦奧運會，體育明星的商業價值直線上升，成爲奢侈品界的新寵。娛樂明星代言的頻繁“翻車”，讓奢侈品牌意識到高風險與高昂公關費用的挑戰，轉而青睞形象健康、口碑優良且穩定性強的體育明星。

以“超人氣大女主”谷愛凌爲例，據統計，在摘得北京冬奧首金之前，她的代言就已遍佈全球各大品牌，目前與她達成商業合作的品牌多達40多家，從安踏到LV，橫跨運動、快消、奢侈品等多個領域，身價直衝一線明星行列。

奢侈品牌攜手谷愛凌，也與滑雪運動本身有關，滑雪運動的主要人羣是高端消費者，與大部分的奢侈品的受衆趨同。IWC萬國表首席營銷官範思佳（Franziska Gsell）表示：“谷愛凌是IWC萬國表大家庭中最年輕的品牌大使。”

除了高奢代言，憑藉着出衆的形象，她也登上了《VOGUE Hong Kong》《嘉人NOW》《智族GQ》《ELLE》《VOGUE+》等衆多時尚雜誌的封面。在今年巴黎奧運會開幕前，Vogue World巴黎也特別邀請了谷愛凌出席，爲其增加曝光度。

相較於娛樂明星，運動員更有優勢的地方在於賽事中的高曝光率和廣泛受衆羣體，爲品牌帶來更高參與感和真實感。正如Adeam創始人所言，現代消費者追求真實、無過多商業炒作的代言人，體育明星正是這一趨勢的最佳體現。

從孫楊、寧澤濤到馬龍、汪順、全紅嬋，這些體育健兒不僅個人成績斐然，更成爲奢侈品競相追逐的對象。乒乓球運動員馬龍目前是鄂爾多斯男裝代言人、OMEGA名人大使、PRADA品牌大使、巴黎歐萊雅品牌大使；青年游泳新星汪順代言數量同樣位居高位，目前是BOSS品牌代言人、積家品牌摯友；此前已經退役的跳水女皇郭晶晶也手握多個高奢代言，其中包括BottegaVeneta品牌摯友、HR赫蓮娜品牌至美大使，在今年7月發佈的HR黑繃帶廣告大片中，郭晶晶和全紅嬋也合體現身，吸引不少粉絲歡呼。

講好品牌故事是關鍵

運動員職業生涯雖短，卻滿載挑戰與無限可能，這爲奢侈品牌提供了獨特的敘事舞臺。2022年冬奧會的採訪中谷愛凌曾表示，“我不是來這裡打敗其他運動員，我是想打破自己的界限……希望能通過這個，讓更多女孩們能打破自己的界限。”

這讓深陷窘境的美國內衣品牌Victoria’s Secret看到了希望。早在2021年6月Victoria’s Secret就官宣了谷愛凌爲形象大使，並邀請她加入了VS Collective，當時的谷愛凌並沒有火爆全網，但Victoria’s Secret正是看中了其自身所帶的自信、力量的特質，符合VS的品牌調性。官宣不久後，雙方便攜手發佈了一支運動大片，直觀地展示了Victoria’s Secret的轉型之路，講述了品牌的新篇章“全球女性的代言人”。

Lyst最新報告顯示，奢侈品牌正積極尋求與多領域領袖合作，尤其看重運動員所傳遞的精神價值。

也有分析師認爲，奢侈品牌之所以會偏好頂級女運動員，也是受到了近年來社會上女性意識崛起的推動，女性體育賽事的影響力與關注度也在逐漸變高，奢侈品自身的女性文化也在逐漸得到重視。相關數據表明，2019年女子世界盃的全球收視率創有史以來新高，美國本土收視率更是比2018年的男足世界盃還要高出22%，女性運動員成爲品牌轉型的優選代言人。

Dior今年奧運之前便高調官宣了乒乓球運動員陳夢、游泳運動員張雨霏成爲Dior中國品牌摯友，並參與 Dior × Paris 2024 奧運主題大片的拍攝。此前，該品牌就曾邀請過擊劍運動員孫一文、田徑運動員Athina Koini等一系列優秀的女性運動員拍攝併發布了DIOR VIBE的系列廣告大片，彰顯了品牌對女性文化的重視，也極大提升了品牌形象。

值得注意的是，與獲得市場認可的中國體育健將合作，是奢侈品牌在大中華區市場佈局方面的新轉折點，但同時需要防備的是，運動員的主要任務是競技與挑戰，過多的商業化可能會帶來“飯圈”文化的入侵，如何平衡運動員代言營銷和消費者心理的變化，奢侈品牌仍需摸索。