食飲年報觀察④丨 飲料收入佔比首超50% 農夫山泉無糖茶飲市場突圍掘金

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道

“4月5日10點，東方樹葉明前龍井新茶第二批上架各大電商平臺，截至11點，5萬箱全部被一搶而空，今年第一批5萬箱於4月1日開賣，17小時售罄……”日前，農夫山泉電商中心通過官微發佈一則告消費者答謝函中提到。

“龍井新茶”成爲緊俏貨並非偶然，其背後，以東方樹葉爲代表的茶飲料業務正成爲農夫山泉（09633.HK）第二增長曲線。

這一變化，在農夫山泉剛發佈的2023年財報中已可窺見。2023年，農夫山泉的飲料產品收入約224.06億元人民幣（下同），佔總收入的比重提升至51.7%，其中茶飲料板塊營收達到126.59億元，增速高達83.3%。而作爲基本盤的包裝飲用水產品收入202.62億元，佔比下降至47.5%（上年同期54.9%），意味着公司飲料收入已反超飲用水。

儘管如此，市場競爭壓力依然巨大。近日，21世紀經濟報道記者從康師傅、娃哈哈、元氣森林等農夫山泉同行企業處瞭解到，其均在加碼無糖茶飲賽道，市場爭奪戰熱度正不斷攀升。

另一方面，在瓶裝飲用水的激烈廝殺中，面對近期銷量飆升的娃哈哈，農夫山泉能否繼續穩住飲用水行業的龍頭地位，也存在一定變數。

值得一提的是，就在農夫山泉發佈業績的前一天，2024胡潤全球富豪榜顯示，70歲的農夫山泉董事長及總經理鍾睒睒，以4500億元財富第四次登頂中國首富。

面對市場的快速變化，競爭對手的緊追猛趕，農夫山泉想要穩住行業地位，或許需要中國首富拿出更多的新策略。

飲料收入佔比首超50%

從最新財報數據看，農夫山泉業績呈現復甦態勢。

2023年，農夫山泉總營收426.67億元，同比增長28.4%，歸母淨利潤120.79億元，同比增長42.2%。

對比來看，儘管公司2023年兩大核心指標增速仍未完全達到2021年水平（2021年收入增速29.8%、淨利潤增速35.7%），但相比2022年（2022年收入增速11.9%、淨利潤增速18.6%），已在復甦。

營收淨利重回20%以上的增長背後，與農夫山泉發力茶飲料板塊不無關係。

公司茶飲料板塊主要由東方樹葉、茶π、打奶茶組成，東方樹葉無疑是業績擔當。

21世紀經濟報道記者瞭解到，基於無糖茶飲料的市場潛力，農夫山泉於2011年推出了東方樹葉品牌，上市前的研發、設備等投資已超過10億元。該品牌上市前七年累計虧損，到了第八年才累計略有盈餘。

從尼爾森數據等可大致推斷，東方樹葉近三年複合增長率超過90%。按此速度，東方樹葉或將在2026年成爲農夫山泉公司又一超200億級別的大單品。

事實上，作爲人們印象中的飲用水龍頭，農夫山泉在繼續保持飲用水業務增長的同時,近幾年逐步將重心放在飲料業務上。

鍾睒睒在2023年年報致辭中也提到，“2023年，農夫山泉繼續維持包裝飲用水的行業領導地位，並取得了茶飲料的高速增長，包裝飲用水和飲料雙引擎格局進一步夯實”。

最近三年（2021年-2023年），農夫山泉的飲料產品收入佔比逐年提升，分別爲40.4%、43.9%、51.7%，佔比首次超過50%，對應的，包裝飲用水收入佔比相對減少，分別爲57.4%、54.9%、47.5%。

在飲料板塊中，尤其是茶飲料板塊業績爆發：2021年-2023年茶飲料產品實現收入分別爲45.79億元、69.06億元、126.59億元，且佔總收入的比重逐年提升，分別爲15.4%、20.8%、29.7%。

無糖茶飲賽道火熱但殘酷

以東方樹葉爲代表的無糖茶飲崛起，與整體的消費趨勢有關。

近兩年，隨着消費者對於“無糖化”、“健康化”趨勢的追求，無糖茶飲成爲飲料市場的熱門賽道。

據億歐智庫發佈的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》，通過分析天貓淘寶平臺近五年的無糖茶飲料銷售額發現，無糖茶飲在線上的銷售額從2018年的4679.5億元，到2022年達到44730.7億元，五年間實現了近10倍的增長。

根據公開信息，國內市場最早出現的一款無糖烏龍茶，是由日本老牌企業三得利於1997年推出的；統一旗下的無糖茶飲茶裡王，於2004年推向大陸市場，2011年，農夫山泉正式推出無糖茶飲東方樹葉。

目前，21世紀經濟報道記者從農夫山泉方面暫未獲得東方樹葉的市場份額。

而根據第三方市場研究機構馬上贏對國內縣城及以上市場的線下零售網絡的監測數據，截至2023年第三季度，東方樹葉是國內市場份額最大的無糖茶，而細分領域的第二名是三得利。

另據馬上贏的監測數據，截至2023年第三季度，在國內整體即飲茶市場（包括無糖茶+有糖茶），東方樹葉的市場佔有率達到21.1%，相比之下，三得利的市場佔有率未及7%。

不過，近年來，各路玩家紛紛將目光投向無糖茶飲市場：在娃哈哈、康師傅等老牌飲料巨頭之外，東鵬飲料（605499.SH）、香飄飄（603711.SH）、元氣森林、喜茶等新勢力也蓄勢待發。

面對如此激烈的市場競爭，東方樹葉能否穩固市場份額，仍是未知數。

據21世紀經濟報道記者瞭解，康師傅繼2020年推出冷泡綠茶、茉莉花茶兩款無糖茶飲之後，2022年推出純萃零糖系列無糖茶之後，今年3月連續上新了無糖茉莉花茶、無糖和低糖烏龍茶新品。

娃哈哈也在加碼無糖茶飲市場。

4月10日，娃哈哈集團相關人士告訴21世紀經濟報道記者，“娃哈哈的無糖茶佈局從2018年開始，早期推出過安化黑茶、茯磚茶、巖韻烏龍茶、普洱茶等產品。在此基礎上，2023年底，公司推出茉莉花茶、正山小種、大紅袍一系列無糖茶，屬於娃哈哈集團今年主推的新品之一，也是公司在無糖茶飲領域持續突破的重要一步”。

實施多品類戰略的東鵬飲料也切入了無糖茶賽道：繼2023年第三季度，公司推出“鵬友上茶”系列首款無糖茶“烏龍上茶”之後，今年2月，公司又推出了“普洱上茶”“茉莉上茶”兩種新口味。

此外，元氣森林早在2015年開始佈局無糖茶，如今也在探索細分品類，佈局燃茶、麥茶等無糖茶飲的細分品類。

4月9日，元氣森林相關人士告訴21世紀經濟報道記者，“燃茶定位無糖純茶，目前有茉莉花茶、青柑普洱、醇香烏龍、梔子白茶等口味，在大口味上繼續做深，也會在新口味上繼續探索。麥茶，則定位0咖啡因的水替型茶飲。”

“我們認爲，無糖茶長期看會呈現兩種趨勢，一是清爽水替，二是功能性更健康。在兩種長期趨勢上，無糖茶賽道是元氣森林的重點業務，也將會是最多資源投入的板塊之一。”元氣森林相關人士表示。

4月9日，有不具名的飲料行業人士向21世紀經濟報道記者分析指出，“年輕消費者對無糖茶飲料的口感要求更高，更傾向於茶味清甜、口感清爽不苦澀的無糖茶產品。從工藝來看，相比含糖飲料，無糖茶飲更難調製，對萃取工藝的要求更嚴苛，而且設備上基本都是用無菌生產灌裝線。”

能否穩坐飲用水頭把交椅？

農夫山泉茶飲料板塊的第二增長曲線能否持續且穩定尚未可知，作爲基本盤的包裝飲用水業務仍需保證自己的市場地位，以安人心。

此次財報中，由於營收佔比首次低於50%，農夫山泉包裝飲用水業務也受到市場關注。

2021年-2023年，農夫山泉的包裝飲用水收入分別爲170.58億元、182.63億元、202.62億元，佔比分別爲57.4%、54.9%、47.5%，呈現逐年下降趨勢。

國內飲用水市場拼殺激烈，農夫山泉、怡寶、百歲山、景田等品牌憑藉產品、品牌和渠道等綜合優勢，穩居龍頭地位。

不過，今年2月底，由於娃哈哈集團創始人、董事長宗慶後逝世，引發全網緬懷，農夫山泉與其創始人鍾睒睒則意外被置於輿論的風口浪尖。

值得一提的是，農夫山泉在2023年年報中特別提及“近期集團受輿論影響，亦面臨挑戰”，不免透露出些許顧慮。

當賣水的娃哈哈重回人們的視線，也給國內飲用水市場增添了變數。

今年3月上旬，娃哈哈飲用水一度被賣斷貨，據“上海市金山區融媒體中心”微信公衆號報道，3月10日，娃哈哈集團子公司上海娃哈哈飲用水有限公司總經理林立山曾經介紹，“2月底以來，公司訂單銷量有明顯增長，同比增長150%。爲盡力保證市場供應，公司目前停掉了瓶裝飲用水的生產線，將全部精力投入到桶裝水的生產中。”

4月9日，21世紀經濟報道記者查詢發現，在娃哈哈天貓官方旗艦店，24瓶裝規格爲550ml的“娃哈哈晶鑽瓶飲用純淨水”在杭州地區無貨；在娃哈哈京東自營旗艦店，24瓶裝規格爲596ml的“娃哈哈飲用純淨水”在杭州地區也無貨。

不過，海通國際今年2月底的研報指出，2023年包裝水市場中，農夫山泉、怡寶和景田位列行業前三，娃哈哈位列第四。2023年農夫山泉的市佔率比2014年提高了6個百分點，而娃哈哈同期市佔率則下降了3.3個百分點。

從定價來看，海通國際上述研報也提到，“1元水”時代娃哈哈領跑，“1.5元水時代”康師傅憑藉深度分銷與價格優勢領先，“2 元水”時代怡寶憑藉輕資產與渠道組合拳短暫領先，目前包裝水已進入中低速增長階段。

目前來看，國內飲用水行業的市場格局是否變化，仍需長時間觀察。

今年3月，光大證券食飲/海外研究團隊發佈研報認爲，“2024年3月輿情事件對（農夫山泉）線上產品銷售產生一定擾動，對傳統渠道影響較小，公司以線下渠道爲主，預計影響整體有限。全年來看，戶外消費場景的進一步恢復下有利於公司業績的增長”。

整體對比來看，農夫山泉2021年-2023年營收分別爲296.96億元、332.39億元、426.67億元。而公開信息可知，娃哈哈集團2021年-2022年營收分別爲519.15億元，512.02億元，至於2023年業績，根據娃哈哈集團副董事長兼總經理宗馥莉的說法，“2023年，娃哈哈主營業務的營收與利潤實現雙增長。”

儘管農夫山泉2023年業績表現“超出預期”，但從股價來看，市場反應平平。從輿論事件發酵的2月底至4月12日，農夫山泉股價下降約1.23%，截至4月12日收盤，農夫山泉總市值超過4900億港元。