“搶救”在線教育

深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 王敏

編輯 | 向小園

一波未平一波又起。裁員潮的輿論風波還未散去，在線教育又有新的焦點事件產生。

“爲高途盡忠的時候到了”，6月22日，一則寫有這一標語的PPT截圖在互聯網流傳開來。

圖源 / 脈脈

6月24日，某微博大V爆料了高途創始人陳向東的緊急迴應，其中提到上述內容出自6月21日的中考地推培訓動員大會，針對此事，將對北京中心負責人進行“內部通報批評”，並作出20000元“樂捐”（即處罰）。陳向東還解釋道，“爲高途盡忠的時候到了”傳遞的是一種負面情緒，是一種非常糟糕的內心恐慌，而實際上，當下可以說是高途最好的時候，目標是在Q4實現穩步盈利。

圖源 / 微博

根據曝出的迴應，陳向東還透露，當日的中考地推動員培訓大會一天三場，分別面向小初高三個學部。廣告投放受阻，一定程度上影響了在線教育的前端獲客，而從高途這次舉辦地推動員培訓大會可以看到，在線教育企業們一直在尋覓新的流量渠道。

陳向東的緊急迴應折射出的是，2021年上半年以來，各大在線教育公司始終身處輿論風暴及監管重壓之下。“雙減”意見遲遲沒有落地細則，而不時傳出的“週末、寒暑假，禁止校外培訓機構爲學生提供大規模的課外學習培訓活動”、“0-6歲在線教育產品將被禁止”等監管傳聞一度讓行業人士人心惶惶。

尤其是被指“超綱教學”、“誇大宣傳”、“販賣焦慮”的K12學科培訓，更是處於監管漩渦的中心。

“坐以待斃”必然不可能，在線教育機構們都在持續尋找轉機。新的出路究竟在哪裡，沒人有標準答案，但各家都不願意放棄一丁點可能性。

小學生家長馮櫻發現，此前從事私域流量運營的一個微信好友，6月下旬開始在朋友圈頻頻轉發各大在線教育機構的相關課程。進一步詢問後得知，這個微信號已換了主人，成爲了一個工作微信，從屬於一家在線教育課程經銷商。

“我們都是直接和機構對接的，能拿到獨家特惠課程幫機構推廣。”這位經銷商告訴馮櫻。不過，馮櫻對比後發現，其一直在推廣的所謂“獨家”特惠課程，實際卻是在線教育機構的低價體驗課。

某頭部在線教育公司員工林志告訴深燃，“最近（各家在線教育機構）都在開拓經銷商”，經銷商已經成爲教育機構獲客的新方式之一。

2021年上半年，教培行業監管趨嚴，“雙減”意見細則還未落地，“週末、寒暑假不能到校外培訓機構上課”、“0-6歲在線教育產品將被禁止”等傳聞，始終讓整個行業心存隱憂。在線教育機構都在想方設法自救，5月下旬以來，在線K12頭部四大網校紛紛傳出了裁員的消息。

裁員節流之外，更重要的是補血。廣告投放的限制已經落地實施，此前有行業人士統計，與往年暑期投放大戰的瘋狂不同，今年暑期前期，在線教育機構的投放同比少了9成。廣告投放減少必然會影響前端獲客，林志表示，“現在各家最基本的補血方式是，開拓前端獲客渠道。”

多鯨資本創始合夥人姚玉飛發現，在一些打車軟件、旅行平臺等渠道，都出現了在線教育課程推廣的身影。

“整體而言，線上依然是在線教育機構們重要的流量來源”，姚玉飛認爲，“或許此前在線教育在央視、地鐵公交、電梯等場景投放廣告比較兇猛，如今並沒有完全停下，可能是轉向了其他此前並未被在線教育行業過度關注的渠道進行投放。”

今年618期間，高途、猿輔導等在線教育機構，不僅在抖音平臺進行直播，更是在各自的淘寶直播間進行直播帶貨。直播、帶貨，也成了在線教育機構選手們摸索出的方向之一。

除了在線上尋找新的流量陣地外，在線教育更是早已將觸手伸向了線下，高途組建的具有一定規模的地推團隊並不是個例，深燃查看BOSS直聘發現，猿輔導及其旗下斑馬、學而思網校、作業幫、字節跳動旗下瓜瓜龍等在線教育選手，都在大規模招聘地推相關人員。

相比疫情催化的2020年上半年，從2020年下半年開始，廣告投放能給在線教育帶來的轉化率，已經在大大降低。從那時起，陷入流量焦慮的在線教育選手便開始將觸手伸向線下，今年受監管影響，更是如此。

據一位教育行業投資人觀察，儘管從去年下半年纔開始佈局，但如今不到一年，某些在線教育公司的線下地推團隊規模至少在千人以上。其中會有一部分兼職人員，而在線教育機構給到地推人員的激勵也會更直接。

“兼職人員的成本比較低，效率也相對低一些。”姚玉飛表示。深燃觀察到，爲招募在線教育線下推廣人員，某三方服務公司員工發佈的兼職需求中寫道，每推廣成功一單體驗課，可得50元。

在地面獲客環節中，除了地推之外，在線教育公司也開始開設線下店。招聘平臺上，猿輔導旗下斑馬以及字節跳動旗下大力教育都在招聘門店運營相關崗位。

“決定鋪設線下，是因爲線下場景會更加多元化，中短期之內的前景還比較好。”林志表示。

藍象資本合夥人周爽告訴深燃，國內在線教育機構們此前陷入廣告投放營銷大戰，是由於科技這一推動行業進步的引擎創新疲軟，導致行業競爭維度降低，加劇了行業亂象。流量焦慮之下，在線教育的選手們，不會放棄新的流量探索，“各大在線教育機構都有專門研究投放渠道的工作人員，對於投放效率的研究從來沒有停止。”

“各家在戰略方向上調整，動作還是挺快的。”周爽評價道。

她認爲，“流量入口上的探索是爲了讓原有業務繼續奔跑，只是戰術的變化，在監管趨嚴的情況下，2021年在線教育的調整，本質上是戰略方向的改變”。

從當前各家的“新動作”來看，K12階段的AI錄播課，成了各家佈局的方向之一。如果“K12階段禁止週末、寒暑假補課”的傳言落地，直播課的生存空間一定會被碾壓，AI錄播課或許會有一定機會。據悉，字節跳動已經將投入重點轉向了AI錄播課，高中階段爲“小馬AI課”，中小學則爲“豆豆狐AI課”。作業幫也被行業人士爆料，已組建團隊，佈局AI錄播課。

在K12學科培訓之外，向下從啓蒙階段開始發展素質教育，以及向上拓展成人職教，挖掘全年齡段教育培訓的機會，可以說是比較主流的兩個摸索方向。

深燃觀察發現，有一批擁有語文、英語、思維等學科素質教育科目的啓蒙選手，在向素質教育靠攏，淡化“AI課”的概念。

其中，3月，好未來旗下“小猴AI課”更名爲“小猴啓蒙”；4月上旬，猿輔導旗下“斑馬AI課”升級爲“斑馬”；4月下旬，火花思維旗下“小火花AI課”升級更名爲“小火花啓蒙”；4月底，作業幫旗下鴨鴨AI課更名爲“鴨鴨啓蒙”，6月初，還傳出了人員優化的消息。

更名的背後，在線教育玩家的“藍圖”是搭建素質教育平臺。這原本是在線素質教育賽道選手的選擇。美術寶旗下“小熊美術”也於6月30日更名爲“小熊藝術”，集美術和書法爲一體。但對於某些啓蒙賽道選手而言，規避政策風險的可能性或許佔一定比例。

正如火花思維招股書中的風險因素所提到的，面臨在線K12培訓市場法律法規存在重大不確定性的風險。其中的風險包括，《未成年人保護法》第33條，幼兒園、校外培訓機構不得對學齡前未成年人進行小學課程教育，其無法確定其爲學齡前兒童提供的內容服務是否會被認定爲小學課程教育。

換言之，一些啓蒙賽道選手們，如果僅設語文、英語、思維這三大課程，可能面臨政策風險。因此，在三大科目之外，斑馬已經上線美術課，還計劃上線寫字、音樂等科目；小火花啓蒙在升級後也表示要爲不同階段學生提供更多的素質教育課程。儘管鴨鴨啓蒙項目組團隊傳出人員優化的消息，作業幫仍着眼於K12階段佈局素質教育，推出小鹿素養課，其中小鹿編程和小鹿寫字已經上線，主要面對小學生。

來源 / 視覺中國

各家都在盡力朝素質教育方向延伸，但是，政策細則在尚未明確之前，在線教育機構們頭上依然懸着達摩克利斯之劍。因此，素質教育也絕非頭部在線教育機構全部押注的方向，而受監管影響較小的成人職教賽道，其熱度在上半年有明顯提升。

“最近有好幾家頭部K12在線教育機構的老大都來找我，探討成人教育賽道的現狀和打法。”橙啦教育創始人張愛志向深燃表示。同樣，無論是姚玉飛還是周爽，也都感受到在監管風暴持續襲擊的上半年，業內對成人職業教育領域的探討熱度，反而高了很多。

“大家都有意在這一板塊佈局，但究竟會花費多大的精力來投入，還需要觀察。”張愛志表示。不過，在成人教育版塊，一些頭部K12在線教育機構倒是反應很快。

5月，高途將旗下成人教育更名爲“高途在線”，而高途在線負責人在此前4月的考研產品發佈會上已經表示，高途對於成教業務板塊定位是新的增長引擎，目標爲三年內做到行業第一。

除了聲勢浩大的高途外，3月，本站有道將成人業務單獨分拆出來，成立“有道成人教育事業部”，本站有道CEO周楓曾多次強調，“成人業務大有可爲”。而作業幫更是從0開始，年初就低調上線“不凡課堂”，設有成人英語、教師、財會、公考四類課程。

“某種意義上，成人教育已經是一個競爭非常充分的賽道。”張愛志認爲，尤其是職業教育賽道選手此前密集佈局的考研、考公、考編，早已成爲競爭的紅海，從其他賽道跨界而來的新入局者，更是面臨着業務邏輯和打法的不同。

在K12學科培訓受到的監管越來越嚴時，各家都紛紛把目光轉向成人教育和素質教育領域，至於是否真正能“撐起一片天”，各家也都在“摸着石頭過河”。

國內校外培訓市場受限越來越多且競爭激烈，在線教育機構們還有沒有藍海市場可以挖掘？答案是肯定的，近日業內對於未來何去何從的探討中，被多次提及的兩個詞是“出海”和“進校”。

在海外市場上，藍象資本投資副總裁焦念韜在近日的一次行業分享中表示，國內在線教育產業已經迭代出了相對成熟的產品形態，比如大班網校和AI課，產業鏈也更加深化和複雜，在當下的政策調整期需要尋找新的市場。

而與此同時，海外市場也需要優質在線教育產品和服務，焦念韜稱，像Outschool、Class、Photomath等海外在線教育產品，相比於國內來說，產品形態還處於比較初級的階段。

周爽認爲，從某些層面來講，國內在線教育的發展，確實在整個全球市場上已經處於領先地位。在線教育選手們可以將國內的一些技術、模式帶到海外市場。

據志象網報道，由前美團到店事業羣高級總監劉燦創辦的猿印，便是將國內K12大班直播模式帶到了印度，去年曾獲得猿輔導戰略投資，且已於近日獲得了A輪數千萬美元融資，還要在印度之外進一步向全球擴張。

來源 / Pexels

與猿印從一誕生就面向海外不同，流利說2020年起開始加速面向全球不同地區進行本地化運營，包括中文、日語、韓語等語言在內，LingoChamp（流利說國際版）已支持8種語言版本。2021年一季度，流利說海外業務營收及付費用戶均實現了環比90%的增長。

除此之外，火花思維、美術寶等在線教育機構已經走出了邁向海外市場的第一步，擁有了海外用戶。

火花思維在海外是面向想讓孩子提升中文能力、思維能力的華人家庭，同樣，美術寶的海外用戶也是以華人家庭爲主。在2020年底宣佈D輪融資時，美術寶已經將出海作爲戰略之一，其創始人兼CEO甘凌提及，海外的華人看到國內的朋友圈分享後會下單報名，美術寶教育每個月有4000多萬元收入來自海外。

不過，姚玉飛也提到，長遠來看，全球市場擁有一定空間，但出海可能面臨着因不熟悉當地政治、法律、文化而引發的經營風險。

“從當前的市場環境來看，留給教育行業的機會已經不多了。”姚玉飛認爲。不過，教育硬件比如智能檯燈、to B進校包括提供課程服務或用技術改變某些特定環節等，還被行業視爲可以嘗試的方向。

周爽認爲，從當前的形勢判斷，國內教育的走向是讓校內教育承擔起主要的教育供給，課後服務做到優質優價，但校內教育做到這一點還需要一定發展期，因此課後服務存在一定機會，比如爲學校課後服務提供輔助服務。

“現在可能是教培行業最難的週期。”有17年教育創業經驗的張愛志，依然發出了這樣的感嘆。他告訴深燃，近日來，每天都有很多人問他，“當下該怎麼做”或“如何應對”，張愛志只有一句話，“埋頭苦幹”。

*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中馮櫻、林志爲化名。