珀萊雅雙位數增長跑贏美妝大盤，行業步入分水嶺

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道

在公司實控人侯軍呈之子侯亞孟接棒總經理不久後，國貨美妝龍頭珀萊雅（603605.SH）交出了一份穩健的三季度答卷。

2024年前三季度，珀萊雅實現營收69.66億元，同比增長32.72%，歸母淨利潤9.99億元，同比增長33.95%，從營收和淨利潤規模看，繼續領銜國貨美妝龍頭。

體量緊隨其後的貝泰妮(300957.SZ)實現營收40.18億元，歸母淨利潤4.15億元；華熙生物（688363.SH）實現營收38.75億元，歸母淨利潤3.62億元。

據21世紀經濟報道記者瞭解，從大促節奏來看，相較於上半年的三八節、618以及年末的雙11大促，第三季度是國內美妝市場的營銷淡季。

同時，國內美妝市場整體表現低迷，如上海家化（600315.SH）董事長、首席執行官兼總經理林小海在近日的業績說明會上提到，“今年第三季度，美妝行業受雙11節奏變化及市場需求疲軟的影響，呈現出負增長趨勢，整體下降約6%。”

在此背景下，珀萊雅可謂逆勢增長，跑贏美妝行業大盤。

線上和多品牌發力

2024年前三季度，珀萊雅實現營收69.66億元，同比增長32.72%，歸母淨利潤9.99億元，同比增長33.95%，核心指標雙位數增長。

單看2024年第三季度，珀萊雅營收19.65億元，歸母淨利潤2.98億元，分別同比增長21.15%和20.72%。

對於業績增長，公司總結兩大因素爲“線上渠道營收同比增長”以及“小品牌穩步增長”。

談及公司線上渠道的策略，珀萊雅董事長侯軍呈在11月1日的公司網上業績說明會上表示，“2024年，公司在抖音平臺全面佈局，實現貨找對的人→內容找新人→達人破圈人；梳理各自播間人羣區隔和承接貨盤，進行大單品系列人羣全鏈路打通；達播拓展深度合作，細化人羣進行人（達人）貨匹配；商卡精細化運營，”此外，“天貓直播將頭部、二梯隊、店鋪自播有機結合，打造新品、專屬貨品、品牌福利等多重貨品梯隊。”

在品牌端，在主品牌珀萊雅之外，公司還佈局了彩棠、悅芙媞、Off&Relax等多個自有品牌，形成以護膚、彩妝、洗護等多賽道爲雛形的品牌矩陣。

根據公司披露的第三季度主要經營數據，在19.65億元營收中，護膚類（含潔膚）產品貢獻營收16.54億元，佔據大頭；美容彩妝類產品貢獻營收2.33億元；洗護類產品貢獻營收0.75億元。

在護膚賽道，除了爲人所知的主品牌珀萊雅，公司還佈局了定位“油皮護膚”的品牌悅芙媞，高功效護膚品牌CORRECTORS。

值得一提的是，上述經營數據顯示，公司護膚類（含潔膚）產品的平均售價從2023年第三季度的64.36（元/支）上漲至2024年第二季度的76.75（元/支），並進一步上漲至2024年第三季度的80.22（元/支），同比增長24.64%，環比增長4.52%。

珀萊雅解釋，護膚類（含潔膚）產品平均售價上漲主要系單價較高的大單品（精華、面霜類）銷售佔比變動所致。

在彩妝賽道，珀萊雅主要佈局彩棠品牌、“INSBAHA原色波塔”品牌，而在洗護賽道，主要品牌包括Off＆Relax和驚時。

珀萊雅也進一步透露，“美容彩妝類品牌INSBAHA和洗護品牌驚時銷售佔比增加”。

值得一提的是，就在9月上旬，珀萊雅剛剛經歷“換帥”，珀萊雅實控人侯軍呈之子侯亞孟接棒公司總經理。

根據公告，侯亞孟2014年起就職於珀萊雅化妝品股份有限公司電商部，2021年9月至今任公司董事、副總經理，現兼任海南檬亞企業諮詢有限公司執行董事兼總經理、杭州彩棠化妝品有限公司執行董事兼總經理、PROYA BEAUTY MALAYSIA SDN. BHD.董事。

而公司聯合創始人、董事兼總經理方玉友則退出了董事會及高管名單，不過其“未來仍爲公司聯合創始人兼董事會顧問，輔助公司戰略規劃及經營管理支持”。

業績分化

除了珀萊雅，上海家化、貝泰妮、華熙生物等國貨美妝公司均已披露2024年三季報，在激烈的市場競爭中，各家企業表現各異，業績分化明顯。

其中，與珀萊雅一樣保持亮眼業績的還有丸美股份（603983.SH）。

2024年前三季度，丸美股份實現營收19.52億元，同比增長27.07%，歸母淨利潤2.39億元，同比增長37.38%，對於淨利潤增長，公司簡單提及，“公司營收增長，同時產品結構進一步優化從而毛利率有所提升” 。

從品類看，丸美股份的護膚類、美容類、眼部類及潔膚類產品2024年第三季度貢獻營收分別爲2.15億元、2.02億元、1.24億元及0.55億元。

值得一提的是，2024年第三季度，丸美股份護膚類產品平均售價增長43.07%，提升明顯。公司解釋，主要系本期售價較高的重組膠原系列產品收入佔比上升以及貨品結構變化拉高了平均售價。

有人歡喜有人憂。貝泰妮2024年前三季度營收40.18億元，同比增長17.09%，但歸母淨利潤4.15億元，同比下降28.39%，可謂增收不增利。

貝泰妮解釋，歸母淨利潤下降主要系公司銷售毛利率因產品(品牌)銷售結構等原因略下降以及各類運營費用階段性(或項目性) 上升等綜合影響所致。

具體而言，2024年前三季度，“薇諾娜(Winona)”及其他主要品牌合計貢獻營收36.37億元，同比增長約5.98%，銷售毛利率約75.34%；公司收購的悅江投資旗下“姬芮 (Za)”和“泊美(PURE&MILD)”品牌貢獻營收3.81億元，銷售毛利率約58.37%。

相比之下，也有一些美妝龍頭業績承壓。

上海家化2024年前三季度營收44.77億元，同比下降12.07%，歸母淨利潤1.63億元，同比下降58.72%。

營收、歸母淨利潤雙雙下滑的還有水羊股份（300740.SZ），公司2024年前三季度營收30.45億元，同比下降9.84%，歸母淨利潤0.94億元，同比下降47.60%。