OPPO失落：市場份額下滑 AI、產品、渠道策略轉向

來源：經濟觀察報

經濟觀察網 記者 錢玉娟以往把來年的旗艦新機放在當年11月發佈的手機廠商們，今年集體提速。在整個10月，近10款旗艦新機扎堆面市，10月31日這天，一加13發佈。

當晚，一加中國區總裁李傑提及，今年是一加回歸OPPO的第三年，此前兩年，一加手機銷量連續同比上漲2倍多，今年國內銷量與去年接近持平，目前的策略是“穩一穩”。

銷量不斷上漲的一加，其規模合併計入OPPO，卻未能改變OPPO連續多個季度負增長的現實。Canalys與IDC兩大分析機構對中國智能手機市場的監測報告顯示，在剛剛過去的第三季度，OPPO（含一加）的市場份額、出貨量均跌出了前五，僅排第六。

這不禁引發外界對OPPO品牌失守的討論，畢竟Canalys報告顯示，2024年第三季度，中國大陸智能手機市場出貨量同比增長4%至6910萬臺，大盤整體向好，vivo在增長之下升至份額榜首，份額飛漲的還有華爲。Canalys認爲，vivo中端新品的發佈穩固了線下渠道的銷售，而華爲則通過積極的渠道策略維持旗艦產品的銷售。

除了外部品牌競爭加劇的因素影響，OPPO內部是否也有策略變化改變着它的行業排序？

戰略轉向AI

在10月24日OPPO FindX8系列發佈後，OPPO首席產品官劉作虎接受採訪時稱，他每週都會和同事召開一個AI專項會，討論的話題多是要做符合用戶直覺需求的AI體驗。

整個公司的資源向AI集中，是OPPO創始人兼首席執行官陳明永在今年2月提出的要求。陳明永認爲，2024年將是AI手機的元年。手機行業已經進入第三階段，OPPO要引領並普及AI手機，在成立AI中心的同時，推動資源加速集中。

陳明永通過內部信宣佈了OPPO的戰略調整，作爲一個不喜歡拋頭露面的人，陳明永上一次公開亮相，還是在2021年11月。每年的11月，OPPO都會舉行一場未來科技大會，三年前，陳明永在會上宣佈了一加即OnePlus品牌正式迴歸OPPO。此外，他還對外發布了OPPO的第一顆自研芯片，馬里亞納MariSiliconX，出自幾千人團隊的哲庫。

做自研芯片，與陳明永2020年提出的“3+N+X”科技躍遷戰略有關。“3”是指硬件、軟件、服務三個基礎技術；“N”是OPPO長期構建的能力中心，包括AI、安全隱私、多媒體、互聯互通等；“X”指OPPO的差異化技術，包括閃充、影像技術、AR等。

在陳明永看來，OPPO要堅持長期主義，做的很多努力都要5—6年後才能發揮作用，而芯片正是OPPO要構建的底層硬件核心技術。同時，OPPO還基於AR前沿技術做起了智能眼鏡這一穿戴硬件產品。

然而，上述由戰略主導進行的創新業務，均在過去短短兩年裡發生了巨大調整。

2023年年中，哲庫關停，OPPO的芯片研發終止，今年初，歸屬OPPO研究院下的XR業務線也停擺了。

一位OPPO內部人士透露，與哲庫倒下時出現的大裁員不同，OPPO暫停XR業務項目後，有一小部分人員仍會在AR方向上進行預研等工作，大部分原項目人力資源會調崗至AI方向。這部分人員或將進行AI裝置、機器人等項目研發。

一家爲手機廠商提供材料供給的上游供應商，往往從需求規模上感知各手機廠商的發展實況。該供應商透露，OPPO相較其他手機廠商，更多投入數據中心的建設，這也讓其在服務器的界面材料等方面的需求只增不減。

在對外宣傳押注AI之前，OPPO早已打起了“地基”，在全球佈局雲計算中心與自有服務器，還在東莞自建了首個算力中心。經濟觀察報獲悉，OPPO在數據中心基礎上還搭建起了自身的安第斯智能雲，能讓旗下系列手機新品的底層軟件和Color OS系統實現AI化調用、計算分配，讓用戶輕鬆實現數據存儲上雲。

“（OPPO）自建算力中心，能進一步降低AI計算的成本。”一位與OPPO在雲端模型上展開合作的廠商人士告訴記者，OPPO已有自主訓練的端側安第斯大模型，不光AI大模型的訓練極度燒錢，日後的每次功能調用都會涉及成本支出。

以OPPO用戶日常使用的AI消除功能爲例，目前AI模型在手機終端上帶來的改觀，除了會讓用戶在攝影場景下有一些AI體驗，還很難形成一定的市場衝擊效應。上述模型廠商人士認爲，以OPPO爲代表的手機廠商，不一定要從底層開始投入大模型自研。

OPPO在年初快速轉舵AI，過程不是一蹴而就的。去年劉作虎被問及AI相關話題時總會說，“等一等，我們拿時間給你們看”。一年後，他在接受採訪時表示，OPPO纔剛剛邁出第一步。

產品變“果味兒”

在推動手機AI化方面，OPPO在今年初曾交出一些結果，尤其在高端旗艦Find X7系列上，有不少AI賣點，比如AI圖片消除、AI通話摘要、AI助手等，但這些功能體驗與智慧、大模型等宣傳詞語結合後，並未直接觸發消費者的換機熱情。

“存量市場靠新品拉動出貨。”一位接近OPPO管理層人士稱，OPPO在第三季度多在清貨，缺少新品面市，Find X8系列發佈前，OPPO的渠道市場中，高端檔位始終由年初的Find X7系列和去年末的大摺疊屏手機Find N3系列撐着。

談及上述兩大高端系列旗艦手機，一位來自中原地區的OPPO渠道商評價“產品不行”。他認爲問題具體表現在設計層面，例如攝像頭偏位設計不符合中國消費者審美，機型偏厚。

一直以來，不論是陳明永還是劉作虎，都會強調OPPO在產品設計方面堅持的美學理念，上述渠道商也表示理解，手機產品追求差異化必然要做特別設計，此外，在手機廠商集體卷向影像系統後，OPPO與哈蘇聯名開始重點突出攝影中的光影結合等，“這和手機芯片、軟件系統等一樣，專業參數指代很多，卻不是消費者們所關心的”。他發現，人們的換機需求往往十分簡單，拍照是不是好看，使用起來是否流暢。

徐菱是OPPO的忠實用戶，尤其認可該品牌的產品力，她使用Find X5長達兩年半，期間未出現任何需要找售後的問題。

2024年初Find X7系列發佈時，5999元起的定價之高，讓原計劃換機的徐菱打起了退堂鼓。觀望期間，這款手機的價格不斷跳水，最終她用比發售價低超2000元的價格拿下。

“（OPPO）新品價格破發就三五天的事。”一位河北省OPPO專賣店負責人稱，不像華爲高端旗艦Mate系列新品發佈後，產品價格能有較長時間的保價空間，甚至熱銷款價格還會被炒高近千元，OPPO新品幾乎沒有溢價。

高端Find X系列雖然在一定程度上提升了外界對OPPO的品牌認知，但在4000元—6000元的高端旗艦價位段中，OPPO旗艦機即便先發，也很難站穩腳跟，產品售價大跳水成爲常態，例如，Find X6在2023年3月面市未滿半年，市場售價便降了近千元，而發生在Find X7系列上的降價態勢更爲急劇，面市僅兩個月後，降價已超600元。

上述接近OPPO管理層人士透露，三季度中，OPPO除了清庫存外，還有定價千元、在中低端市場具有性價比的A3系列在規模出貨。

“今年OPPO在A系列上的備貨是上一代的幾倍。”這位接近OPPO管理層人士告訴記者，定位中端的手機，靠價格足以吸引用戶，“規模起量後，比賣高端機還賺錢”。

儘管劉作虎說OPPO不打價格戰，但想佔據中端市場，價格依然是不折不扣的利器。談到在高端市場與蘋果、三星等的競爭，劉作虎覺得OPPO的底氣是產品在人像方面做得好。

“從拍照鍵到高清Live實況圖片，都讓OPPO的Find X8系列看着‘果味兒’更重了。”徐菱看到，還有不少用戶在社交媒體上戲謔地把Find X8系列稱爲“OPhone”。

針對這種硬件和軟件上與蘋果iPhone的“相似”，劉作虎直言不諱，OPPO想轉化蘋果用戶，在他的設想裡，OPPO的Find X8系列或許可以讓蘋果用戶有另一種選擇。

蘋果iPhone用戶的大盤之大，存量用戶之多，對於任何一個安卓品牌來講，都會是一個很大的機會，而OPPO在此前Find X6以及Find X7兩個系列的銷售過程中，就有從蘋果轉化而來的用戶。劉作虎不關心曾經的轉化數據，他現在更關注會有多少用戶購買最新的高端旗艦機Find X8。

“Find X8系列已經把過去的問題都解決了，也更薄了。”上述來自中原地區的OPPO渠道商也看好Find X8系列會給OPPO的第四季度出貨帶來的改觀。

渠道規模萎縮

手機廠商的系列產品出貨規模大小，很大程度上與渠道策略有關。

對比各分析機構對中國市場上各品牌廠商的出貨份額，跌至第六位的OPPO與前幾位相比，僅有幾十萬臺的差距，下游渠道側在配比上的些微調整，就可能發生榜單排位的洗牌。

拋開外部對OPPO在數據上的看衰，上述河北省OPPO專賣店負責人並沒有感受到OPPO渠道側有消沉反應。

這位在當地屬於第二梯隊渠道商的專賣店負責人總結，OPPO對渠道側更加溫和、友善，而華爲、榮耀和小米等手機品牌明顯不同，他們把品牌專賣和商場MALL作爲主力戰場。

前述中原地區的OPPO渠道商，也做過其他手機品牌的渠道，他切身感觸到，大部分渠道商若專做華爲、榮耀和小米，就要承載拿貨與利潤的雙重壓力。當然，利潤問題是所有渠道都要考慮的，在設定利潤空間問題上，OPPO不會施壓給渠道側，“它對省包、省代等經銷商下邊的專賣店支持，力度高於其他品牌”。但目前，OPPO依然未能改變的難題是：渠道商實際到手的利潤不高，這讓下游渠道的積極性轉弱。

OPPO和vivo發源於步步高電子，這讓兩大品牌成立做起手機後，線下渠道發展的路子相對傳統，依靠大大小小的專賣店遍佈諸多下沉市場的毛細血管。不過，現在OPPO在下游渠道門店的規模上本就弱於華爲、榮耀和小米，伴隨一些渠道商不再建設綜合店，甚至在逐步撤除綜合店，這讓OPPO的戰場在規模萎縮。

爲了抵抗渠道萎縮的風險，上述河北省OPPO專賣店負責人表示，OPPO在渠道方面，既會鋪開自有導購員、促銷品和物料等，還會爲刺激代理經銷商與專賣店的積極性，頻頻推出店員獎、返利等機制，但因OPPO給渠道商的利潤不能保障，使得大部分代理商與OPPO屬於自然合作狀態，“銷量一般來自OPPO的導購員，渠道商側往往奔着提成和返利去完成銷售的基礎目標”。

今年9月末，OPPO中國區總裁劉波也曾明確，線下銷量在大量萎縮，對此，OPPO會更聚焦核心門店，尤其針對年輕人聚合的城市購物中心、公園等，OPPO的零售渠道會向這一方向轉變。

上述接近OPPO管理層人士透露，多年未公開露面的陳明永，在今年開年發出那封指引公司轉向AI的內部信後，已經於上半年“出山”，不僅真正操盤起OPPO，還會親自調研渠道，與核心的省代、省包渠道商進行交流。

在每年11月舉行的OPPO未來科技大會即將到來，陳明永會否現身，OPPO又將在會上釋放多少可想象空間，新技術能否幫它打開消費市場，都值得關注。