十年份額下跌20%，外資品牌打響“市場保衛戰”
今年3月底，北京現代第十一代索納塔以13.98萬元的起售價上市，創造了合資B級車指導價格的歷史新低。合資B級車定出A級車的價格，這在幾年前難以想象，卻是當前合資品牌整體困境的一個縮影。
國家信息中心正高級經濟師徐長明在星車場主辦的汽車行業論壇上提供的數據顯示，2011年～2023年，外資品牌市場份額從超過70%跌至50.2%。分幾個不同階段來看，2014年以前，外資品牌市場份額佔比在70%以上；2015年～2021年，外資品牌市場份額在60%以上，整體呈現下跌趨勢；2022年外資品牌市場份額跌破60%，2023年進一步下跌至50.2%。
A級轎車和B級轎車的失守對合資車企稱得上是“釜底抽薪”，尤其是B級轎車。汽車行業曾有一個說法，“得B級車者得天下”，因爲B級車不僅市場容量大，並且利潤較A級車更加豐厚。然而，隨着市場結構切換、競爭加劇，合資B級車動輒三五萬元，甚至七八萬元的降幅在過去兩年裡逐漸成爲常態，德系、日系等主流合資B級車都被迫放下身段爭奪市場。
結構性調整
在中國汽車市場中，A級轎車稱得上是“兵家必爭之地”。根據乘聯會數據，在2018年，A級轎車市場份額佔到市場整體的61%，即便之後幾年持續下滑，2023年也達到了48%。
此前幾年，合資品牌佔據着A級轎車市場的主要份額，大衆速騰、寶來、朗逸，日產軒逸，豐田卡羅拉、雷凌等A級車常年霸榜。但如今情況已有所不同，比亞迪、吉利、長安等A級新能源車銷量快速上漲，銷量位居前列，不斷擠壓合資A級燃油車市場份額。
大衆、通用、日產、豐田等品牌近幾年的銷量下跌也與產品線過度倚重A級車有着直接關聯。全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹認爲，目前乘用車市場的情況是燃油車持續萎縮，新能源汽車大幅增長，其中，A級車市場裡的傳統燃油車從2018年的97%下降到2023年77%，新能源車則從3%增長到23%。
大衆汽車管理層多次強調A級車“油轉電”的重要性，大衆汽車正着手本土化研發，通過與小鵬汽車等中國車企的合作將成本降低。日產則計劃未來三年推出16款電動車，將下一代電動汽車的成本降低30%，希望到2030年讓電動汽車和內燃機車型的成本持平。本田、豐田、通用等品牌推出插混車型也開始走向油電同價。去年10月份，2024款別克微藍6 430km版推出，限量特價9.98萬元，創下合資品牌純電緊湊級車售價新低。
與此同時，二線合資品牌受困於銷量規模與盈利性的平衡，正主動調整產品結構，降低A級車的佔比，逐步實現品牌向上。北京現代副總經理戚曉暉表示，北京現代年銷超110萬輛時，銷售了很多價格10萬元以下、用來拉昇銷量的小車。這使得北京現代性價比品牌的印記，更多指向產品價格便宜。如今，北京現代已“砍掉”這些小車，如瑞納、悅納、悅動。
“在過去的飛速發展中，忽視了企業健康發展的問題，未來還是要健康穩定地發展。”戚曉暉表示，銷量回落後，北京現代近兩年一直在轉型調整，15萬元以上車型的銷量佔比已達到36%以上。未來三至五年，北京現代希望國內市場銷量穩定在30萬輛級。官方數據顯示，2023年，北京現代銷量爲25.7萬輛，同比增長2.8%，其中高端化車型（第十代索納塔、第五代途勝L、第四代勝達、庫斯途）銷售佔比超過34%，同比增長11%。
但此舉很可能是一柄雙刃劍，因爲品牌的上攻並不容易實現，主動放棄廉價車會導致銷量規模的萎縮，以及經銷商渠道的受損。
能否破局
徐長明表示，外資品牌在中國市場的發展遇到了較大的困難，但市場需求規模依然可觀，外資品牌必須作出重大改變才能在中國市場繼續有所作爲。合資品牌當前發展困難的主要原因是電動化轉型較慢。
2023年，自主品牌新能源車滲透率達59.4%，主流合資品牌僅達5.1%，而豪華品牌（不含特斯拉）滲透率爲8.5%。從不同價格地帶來看，10萬元以下的新能源車市場中，外資品牌佔比僅爲1%，10萬～15萬元市場中，外資品牌佔比爲4.6%，15萬～20萬佔比爲8%，20萬～30萬爲47%。也就是說，在20萬元以下市場中，外資品牌電動車佔比較低，而這是中國汽車消費的主流市場。
不過徐長明認爲，尚不能就此認爲合資品牌一定會在中國落敗。一方面，在燃油車市場中合資品牌佔有明顯的優勢，而且越高端的燃油車，合資品牌優勢越明顯。在15萬～20萬元燃油車市場中，自主品牌與合資品牌市場份額佔比分別爲16.5%和83.5%。20萬元以上的燃油車市場，合資品牌佔據了90%以上的市場份額。另一方面，新能源車與燃油車各有自己的客戶羣，都有很大的市場空間。此外，外資品牌利潤率普遍在5%以上，豐田、大衆和現代利潤率分別爲9.1%、5.5%和8%。而自主品牌利潤率普遍在5%以下，比亞迪、吉利和長城的利潤率分別爲5%、2.1%和4.2%。從財務健康度來看外資品牌打持久戰和消耗戰的能力更強。
“在快速發展的電動車市場，外資品牌未來也仍有機會。它們具備在我國市場應對價格競爭的能力，主要看其戰略。”徐長明表示，外資品牌基盤用戶仍對合資新能源抱有期待，但是外資品牌短期內必須敢於犧牲利潤來保份額。