逆襲的二次元 論國內二次元手遊產業現狀與未來
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“二次元”這個詞語，在幾年以前還只是作爲一種人類小衆亞文化，暗暗流傳於網絡之間。而現在，對於手遊開發商來說，“二次元”就好比是一桶熾熱的黃金，雖然看起來滾燙棘手，但誰只要真的有膽量、有本事摸到了它，就好比摸到了源源不斷的財富。高付費率、高ARPU值、高榜單排行，讓其他沒有吃到的廠商羨慕不已。但是，“二次元”並不僅僅是換一個日式畫風，白腿、黑絲、水手服就可以輕易搞定。究竟在這一片藍海之中，要怎麼做才能脫穎而出，真正抓住“宅”、“腐”、“基”人羣那些搖曳的心，這也是本文想要深入探討的問題。
第一章 承
二次元的說法最早來自於日本宅男羣體。但需要注意的是，產生這個詞的初衷，並不是爲了給遊戲、動畫、漫畫、輕小說中所描繪的虛構世界找一個統一的說法，而主要是爲了和現實世界（三次元）做出區隔。正因如此，這個詞語原意本身帶有非常強烈的“排他性”。換個說法就像是“聯盟”和“部落”，只要說出來就立刻表明了身份、劃分了陣營。如果你和我“不是在同一個世界中”，那麼我們就沒有什麼好聊的。
正因爲在現實世界中得不到滿足，纔會全身心地投入到另一個更有成就感的虛擬世界。正因爲對於現實世界的失望與不屑，纔會覺得虛擬世界是美妙與充實的。所以，在傳統的二次元人羣裡，“站隊”和“認同感”是非常重要的，寧可放棄全世界，也必須保護我內心的世界不受侵犯。這也是爲什麼二次元的人羣之中經常會使用一些動漫遊戲作品中出現的詞語作爲交流，比如“11區”等，作爲一種具有儀式感的接頭暗號，只是爲了說明——我和你一樣。
暗號化的內容直接形成暗號化的笑點
不像現實生活中有金錢、權利等等大家公認的目標，由於二次元中只剩下幻想，這些反而變成了大家最不屑的。所以從某種程度上來說，二次元可以看做是對現實的批判和諷刺，這一點在日本動漫作品中經常會有展現。不過，二次元一般不會參與到政治話題，因爲大家最終還是一羣懶洋洋的，怕惹麻煩的人。
在另一點上，二次元對於幻想的嚴謹性幾近達到了一種苛刻的程度，就像《生活大爆炸》裡的謝尓朵一樣，他們或多或少都有一定的心理潔癖和小怪癖。面對不完美，二次元往往只有兩種做法——強行給自己找到一個合理的解釋，或者是全面否定。
所以，要是把二次元人羣當做一羣好伺候的，特別能花錢的毛頭小子，那可就大錯特錯了。相比起來，還不如拿《喜洋洋》的IP更加穩妥一些。實際上，就算是在二次元文化起源的日本，打着純粹二次元旗號的產品（例如以美少女爲主角的戀愛文字遊戲），也很少能有與主流文化受衆相比的。市場也已經走到了細分再細分的程度。既然是幻想，那麼每個人幻想中的世界就都不相同，當你滿足了一部分人的幻想，就必定要失去另一部分。
即便在日本，主流媒體對比較典型的宅男行爲也多以揶揄、諷刺的論調來進行報道
不過，隨着nico和A、B等以視頻、彈幕爲載體的網站崛起之後。二次元這個概念藉助一些利於推廣的搞笑視頻、競技遊戲視頻和網絡流行詞，慢慢滲入到了中國的主流羣體之中。所以，在很多人口中的“二次元”已經不再單指原有的那些“二次元”核心人羣，而更多的是指一種經過演化完成的“泛二次元”的概念。因爲接觸不深，且生活並沒有那麼封閉，他們接觸二次元的目的和理由更多的是爲了追逐一種娛樂潮流和對於一些二次元大神的崇拜。其人羣年齡層也更加泛化，從小學生到30多的上班族都有涉及。俗話說物以類聚，雖然沒有那麼典型，但泛二次元人羣也都或多或少會帶有原二次元核心領袖的一些特點和氣質。只是我們不用再那麼糾結於某幾個人偏執的幻想，而是可以從更加寬泛的角度來分析用戶人羣了。
第二章 前
自從任天堂2004年發售自帶觸摸屏的遊戲掌機NDS之後，日本掀起了一股小遊戲風潮。廠商們發現，遊戲不一定要“大製作”、“次世代”、“高成本”才能夠好賣，有時候哪怕沒有絢麗的畫面，但只要切中對應人羣的痛點，也能夠取得好成績。既然低成本也能夠賺得鉢滿體滿，爲什麼還要冒着風險去承擔高昂的預算支出呢？
然而，看到了商機的遊戲廠商們蜂擁而上，開發了大量粗製濫造的遊戲，讓這些原本就不屬於遊戲核心粉絲的玩家，產生了極爲厭惡的情緒，順利攪黃了大部分的市場。留下來的一些廠商，和那些原本就實力不俗的遊戲廠商，除了不斷想辦法改進遊戲品質，適當增加遊戲成本之外，還有一個辦法就是轉移遊戲平臺，避開已經年老色衰的NDS——手機自然而然地成爲了不二選擇。
當時，由於iphone機能較低，其他Android手機平臺也是半吊子配置，因此畫面也不需要太過絢麗，遊戲系統也不適合做得太過龐大，最好能在碎片時間解決問題。其中比較出色的轉型就是GungHo的《智龍迷城》，它的出現，也確立了一個手遊成功模式——“在傳統小遊戲上的創新玩法”+“成長培養”+“收集系統”+“輕社交”。其實，我們把時間倒轉十幾年前，《口袋妖怪》的成功也正是有賴於“培養”、“收集”、“交換”這三大要素而成。
在智龍迷城早期的妖怪裡，大部分都是和《口袋妖怪》類似的偏可愛風格的卡通寵物。然而，有一些動漫畫師繪製的少女寵物和廠商市場活動推出的動漫風格寵物亦是特別受到歡迎，投入大把的金錢，只是爲了得到一個能力不是最突出，但卻有着突出外表的寵物。大家似乎從這些地方看到了二次元羣體的商機。
不久之後，被傳統主機遊戲玩家諷刺爲“手遊大廠”的SQUARE ENIX改變了簡單向手機移植的掌機遊戲，或者吃《最終幻想》、《勇者鬥惡龍》系列IP老本的政策，推手了著名的《擴散性百萬亞瑟王》，把用戶人羣直接命中爲二次元核心羣體。並針對二次元羣體做了非常豐富的要素強化，主要集中在“設定” 、“畫師”、“聲優”、“演出”這三點上。
首先，《百萬亞瑟王》的設定邀請了世界觀是以當時正值熱門的《魔法禁書目錄》和《超科學電磁炮》作者鐮池和馬，其本身就最適合在這種亂鬥式的穿越遊戲中理出一個合理而完整的主線關係，吸引了大量的“炮姐”粉絲。而在“畫師”上，SE更是大手筆地邀請了幾乎當時所有著名的官方、草根畫師來給遊戲進行卡牌繪製和角色配音工作，後來更是擴散到了整個亞洲的著名畫師。“聲優”陣容也份外龐大，“釘宮”、“香菜”等，只要不是太小衆的動漫聲優，幾乎都可以在這個遊戲裡找到他們的“聲影”。可以說這部分是整個遊戲投入最大的部分，但同樣有着豐厚的回報。因爲有着畫師和聲優們之前作品的背書，幾乎所有的動漫宅們都可以在這裡找到他們幻想的影子。最後，這些角色在遊戲中的演出也強化了這個幻想，劇情和戰鬥動畫的加入更加豐富了角色們鮮明的個性。爲了“幻想”所付出的價值，沒有辦法用金錢來衡量。因此，每次加入新的牌組，都會掀起一股狂熱的充值熱潮。
《Love live》也是日本同期二次元手遊中的代表，藉助AKB48的勢頭，加上已受到市場驗證的《偶像大師》的主要玩法，再配合動畫等整套宣傳企劃，生生在秋葉原吹起了一股偶像風潮。連聲優都O2O到了線下演唱會，幾乎是場場爆滿。整個2014年，運營商KLab因爲這款遊戲的帶動，共產生了213億日元（摺合人民幣約11億）的流水，21億日元的利潤（同期13年虧損12億日元）不得不讓人心生佩服。
第三章 啓
視角轉回國內市場，在早些時候，包括現在，國內“二次元”手遊的主要組成還是各類山寨遊戲。《海賊王》、《火影》、《死神》等諸多“民工”漫和《龍珠》、《聖鬥士》等經典IP已經被山寨得體無完膚。筆者還記得曾經有一段時間，只要打開市場APP，就能看到好幾款《火影》，好幾款《海賊王》。一些會隱晦一些，更換人物名稱，編編原創劇情，一些甚至是直接照搬，但其中有版權的寥寥無幾。還有一款打着二次元旗號的手遊把當時幾乎所有的日本流行動畫角色都“山寨”了一遍，着實讓人哭笑不得。其實這部分並不是真正的所謂“二次元”手遊，只是藉助了這幾款動漫的名聲和廣度進行推銷，而受衆卻並不是二次元核心用戶羣。造成的最直接的結果就是玩家對運營商信用的崩盤，甚至後來正兒八經花鉅款買到IP的遊戲，也因爲受山寨的影響，成績平平。
還有一種現象也非常常見，就是對IP的濫用。許多開發商爲了快速地將IP變現，只是粗暴地把一些常見的手遊系統組合，甚至是直接胡亂拿一個卡牌遊戲，換皮就上。試想，哪個真正的粉絲願意他心目中的美好形象被隨意蹂躪，因此這部分遊戲產品的結局也可想而知。
因此，在那個時代，二次元核心大神玩家們所熱衷研究的還是如何將PC上的經典遊戲自行移植到手機上，主要以經典戀愛文字遊戲和音樂遊戲居多。但畢竟受到版權影響，這股風潮沒過多久就逐漸淡化下去了。
真正讓大家比較熟知的二次元原創遊戲作品還是《崩壞學園2》。其實遊戲初代在Appstore上線的時候筆者就已經玩過，當時一些核心玩法和亮點已經有展露的苗頭，然而可惜的是並沒有一個良好的平臺去推廣，僅限於一些二次元小圈子的傳播。即使是這樣，遊戲也有了一個不錯的口碑和成績。而《崩壞學院2》的故事相信大家已經很熟知了，藉助B站轉型變現的機會，遊戲採用了在當時幾乎是偏門的推廣方法獲得了巨大的成功。
正如前文所述，其實，B站在崩壞學院推廣的時期，其主要用戶羣體已經不是傳統80後、90初的那些核心二次元用戶了。在朝膜、叛逆和新鮮感的三重作用下，《崩壞學院2》的廣告就像是 “有什麼奇怪的東西混進來”的感覺，讓被稱爲“小學生”的泛二次元羣體趨之若鶩，爲《崩壞學院2》初期貢獻了大量的流量。
看到了甜頭之後，《擴散性百萬亞瑟王》將這股風潮順水推了下去，提前非常久就動用了微博這個營銷手段進行預熱。
“百萬亞瑟王”系列在國內的成功很有借鑑意義
口碑是二次元遊戲傳播的一個非常重要的點，這也是前文提到過所謂圈子的力量。《擴散性百萬亞瑟王》源於SE的高品質和國內玩家對正牌二次元遊戲的渴望，在這款遊戲上得到了爆發式的效應。一些原本對於日服下載慢、付費難、偶爾限個IP等問題困擾的老玩家也被引導過來。但同時，國服在運營初期還是犯下了一些嚴重的問題。抽卡機率的調整讓玩家們怨聲載道，網絡上幾乎吵翻了天，引起了一大波核心玩家的流失。這也從另一個角度證明，二次元用戶並不是外界所流傳的“非理性”消費羣體，相反他們的消費要理性得多。
受到鼓舞的盛大進而又引進了多款二次元遊戲，但之後的表現也成績平平。《Love live》國服雖然也取得了不錯的成績，但也很難再現日本火爆的盛況。
《擴散性百萬亞瑟王》的後繼者是《乖離性百萬亞瑟王》，本站在拿下這款遊戲代理的時候想必也是緊張萬分，本身品質如此之高的遊戲，如果做不好，那是十分丟人的。因爲有了前者的鋪墊和嘗試，《乖離性》更加註重垂直二次元市場的宣傳。除了B站等渠道外，還加入了“洛天依”等具有國內二次元市場特點，但卻不顯山寨的元素。正因如此，最近暢銷榜第三的成績也驗證了這條道路的正確性。想要主打二次元羣體，就只有融入他們，滿足他們的需要，然後反過來，二次元也會給遊戲帶來名爲“愛”的回報。
第四章 後
二次元題材手遊進入野蠻擴張階段
傳統手遊的壽命週期偏短，運營商們似乎也已經習慣了一種“野蠻式”地粗暴運營方法，有時候爲了拉高營收，甚至一味地放棄遊戲平衡，只是不停推出更高數值的卡牌，或者更氪金的收費道具。
這些方法之所以行得通，是因爲傳統手遊用戶對IP的忠誠度並不高，運營商們對IP的維護成本也不需要太高。“三國”做完了做“水滸”，“西遊”爛了大街，大不了就來個“原創”武俠。而二次元遊戲的情況卻不同於此，一個IP的維護需要耗費相當大的金錢成本和時間成本，如果是原創IP，更是如此。因此，二次元遊戲的運營需要儘可能地拉長遊戲壽命，與此同時，在營收上也可以考慮更多的長尾需求。
擴展周邊市場就是二次元遊戲營收一個比較好的增長點。就像《Love live》的成功一樣，二次元羣體和傳統手遊羣體在消費方向上有一定的差異——動畫、CD、漫畫、手辦以及其他諸多周邊產品都可能存在擴展消費的可能性，這也是傳統手遊很難做到的。
隨着國產動畫、漫畫的崛起，針對其中一些優秀的IP進行擴展挖掘也是一個值得摸索的發展方向。抱團取暖的模式雖然看起來並不那麼簡單直接，但對於剛剛有些起色，需要大筆資金、時間、信心，不斷嘗試以拓寬的二次元遊戲羣體來說，這無疑是最有效可行的方式。
與海外成熟的二次元IP運營體系相比，國內還有很長的路要走
反向滲透也是一招，《崩壞學院》就在日本取得了非常不錯的成績。但畢竟日本市場和國內市場的區別性較強，除了對於版權的重視程度之外，需要跨越的文化差異也不容小覷。
最後，筆者想總結的是，“二次元”並不是一些投機商眼中的香餑餑，反而是諸多細分市場中最需要花時間摸索、投入的。國內二次元市場羣體，遠遠沒有達到日本，甚至歐美等海外國家的穩定性。培養用戶的重要性甚至大過了賺錢本身。如果不重視產品質量，不重視用戶羣體，濫用“二次元”的招牌和名號，一擁而上，那麼換回來的只可能是慘敗。對這個剛剛有些起色的市場打擊也是毀滅性的。
在過去的幾年中，筆者已經不止一次聽到過所謂“二次元崛起”、“國漫崛起”這樣的響亮的口號，但時至今日，口號依然還只是口號，幻想依然沒有變成現實。這絕對不是想潑冷水，反而是對那些真心想要在二次元遊戲這條路上認真踏實走下去的廠商們的崇高敬意——也許有一天，一個千億級的市場就會穩穩地在中國紮根。
作者/南篤良，編輯/熊貓命